黑龍江省瀚睿企業管理咨詢有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

　　首先，六個核桃産品定位非常清晰而且準确，在健腦益智飲品這個細分(fēn)産品領域占據了先機。

　　在每一(yī)個細分(fēn)産品領域裏都有行業巨頭把持。但是在植物(wù)蛋白(bái)飲料這個領域裏，國内的品牌占據了絕對的市場優先地位。

我(wǒ)們來看看它們的品牌訴求。椰樹(shù)椰汁的訴求是“白(bái)白(bái)嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鹭花生(shēng)奶的品牌訴求是“白(bái)裏透紅”。它們無一(yī)例外(wài)都集中(zhōng)在美容養顔的功效訴求，集體(tǐ)偏向食補養顔。

任何獨特的産品定位，要想取得成功，有一(yī)個前提，就是這個細分(fēn)市場要足夠大(dà)，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。

市場調研發現，面臨着激烈的競争，無論是企事業單位領導、職員(yuán)、白(bái)領，還是在校的學生(shēng)，都需要經常用腦。與此同時，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃爲主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎條件。

具有了成功的、精準的産品定位，這是成功的第一(yī)步，好的産品，要成功到達終端消費(fèi)者，一(yī)是要到達消費(fèi)者心裏，即所謂的品牌建設和傳播；二是要到達消費(fèi)者的手裏，即所謂的渠道和終端建設。

在品牌建設和傳播方面，品牌識别很重要。爲了建立個性鮮明的品牌識别，養元智慧啓用“六個核桃”作爲産品名。

六個核桃的命名可謂是險中(zhōng)取勝、平中(zhōng)出奇的典範，直觀、明白(bái)，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。不少人說這個标新立異的名字玩數學遊戲，涉嫌虛假宣傳，因爲按照成本核算，“六個核桃”裏面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華。

這個命名是客戶的靈感産物(wù)。在命名中(zhōng)，直接突出核桃，有利于突出産品自身的特性，“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合，突出了命名的獨特性，更容易記憶。另一(yī)層面，在中(zhōng)國傳統民俗文化中(zhōng)，“六”代表“順”，六六大(dà)順，有吉祥、好運的寓意。

在産品定價方面，作爲原料核桃比杏仁貴，作爲能健腦的飲料，在邏輯上應該比其他植物(wù)蛋白(bái)飲料要貴。所以，“六個核桃”的定價比一(yī)般的蛋白(bái)飲料高。 “六個核桃”整箱零售價要高于市場領導品牌5元以上。這樣的高價不僅是産品品質和功效的保障，同時還是品牌檔次聯想的直接營銷武器。當然，它也給渠道留足了運作空間。

在渠道開(kāi)拓方面，在河北(běi)，露露是當之無愧的行業霸主，在超市、批發部等傳統渠道上有着當仁不讓的話(huà)語權。作爲後起之秀，六個核桃很難在露露的“地盤”取得突破。

　　六個核桃采取了“圍點打圓”的思路。首先劃定一(yī)個圓心，一(yī)個地區先以市區爲主，一(yī)個縣級市場先以縣城爲主，一(yī)個鄉鎮市場先以鄉鎮的街道爲主。再一(yī)個就是，先抓領袖消費(fèi)群。它首先展開(kāi)的是社區推廣、校區推廣。做完推廣之後，消費(fèi)者有了認知(zhī)，才開(kāi)始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發式的鋪貨，一(yī)旦“點”布成之後就開(kāi)始大(dà)力地“砸”，力度非常大(dà)。一(yī)般企業做市場是“自上而下(xià)”做，從批發部往零售商(shāng)鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

在農村(cūn)市場，主要是在鄉鎮一(yī)級的校區推廣，“鄉鎮抓校區，縣城抓社區”，在農村(cūn)推廣完全是用打動家長的一(yī)種方式。就像生(shēng)命一(yī)号，在中(zhōng)考、高考之前都大(dà)力打學生(shēng)牌。春節期間則推廣禮品渠道，可見，其營銷策略非常靈活。概括來說，其實行的是兩區推廣模式，“校區作先導，社區做基礎”。在學校裏面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。

　　在實際操作中(zhōng)，養元的深度分(fēn)銷産品營銷模式以區域市場開(kāi)發爲基礎，構建以廠家爲主導的“廠家＋區域配送商(shāng)＋核心二批商(shāng)＋分(fēn)銷客戶＋核心終端”。 其亮點是：以“區域市場開(kāi)發”爲基礎，構建廠家爲主導的“廠家＋區域配送商(shāng)＋核心二級批發商(shāng)＋分(fēn)銷客戶＋核心終端”營銷價值鏈爲中(zhōng)心，“創建最具競争優勢的銷售網絡”爲重點，“區域市場銷量第一(yī)”爲目标。養元借助該營銷模式，不斷提升客戶的關系價值以掌控分(fēn)銷網絡及核心終端網點，從而取得了市場的綜合競争優勢。

而且在當時，養元制定了非常優厚的經銷商(shāng)産品代理政策：例如，經銷商(shāng)星級服務體(tǐ)系（強調對經銷商(shāng)的優質服務，吸引優秀經銷商(shāng)資(zī)源，加大(dà)促銷力度等）；零風險代理産品（如代理期限已到不再續約的代理商(shāng)，原價收回所有産品）等等。