品牌營銷的三重境界
時間：2013年07月02日
來源：瑞信咨詢
編輯：瑞信咨詢
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從區隔性說，品牌與産品的不同在于，産品賣的是品類屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價值。
從宏觀視野看，增加了附加價值的品牌能存在，是因爲随着社會物(wù)質生(shēng)活豐富，消費(fèi)者發生(shēng)了分(fēn)化，一(yī)些擁有更多物(wù)質資(zī)源的消費(fèi)者希冀通過對品牌産品的消費(fèi)凸顯其的不同，或擁有更多價值。
因此，品牌營銷的起源是消費(fèi)者需求，故而，要做好品牌營銷，就必須以這部分(fēn)消費(fèi)者的需求爲皈依。隻有如此，而非簡單地整合産品基地等外(wài)在元素，品牌營銷才找到了最爲堅實的根基。
從整體(tǐ)性說，找到明确的消費(fèi)者需求是品牌營銷第一(yī)步。關鍵在于整體(tǐ)把握消費(fèi)者的消費(fèi)行爲。
消費(fèi)者的消費(fèi)行爲是線性的行爲流。例如，茅台如果隻是定位高端，不經過産品價格、渠道、推廣等系統行爲的整合，很難讓高端人群完全認可。同樣，對于任何品牌的消費(fèi)者，其都會經曆認知(zhī)、了解、嘗試、對比、忠誠消費(fèi)等幾個過程，品牌營銷隻有洞悉了這些，并從各層面整體(tǐ)把握，充分(fēn)滿足，形成差異，才是品牌營銷。
具體(tǐ)到市場看，中(zhōng)國市場層次多，消費(fèi)心理多元化的特點決定，任何一(yī)個品牌都不可能同時在行爲上差異性準确滿足多個細分(fēn)消費(fèi)群。因此，爲了品牌效益最大(dà)化，就必須強化品牌的文化性。
品牌文化性，核心在于充分(fēn)發揮文化的内在彈性空間，盡可能囊括更多消費(fèi)群。
如王老吉的怕上火(huǒ)，百事的年輕一(yī)代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯網上三隻松鼠提倡的慢(màn)食快活價值觀，都是通過對産品利益的突破，形成價值觀從而獲得廣泛的捕獲面，赢得品牌效益最大(dà)化。
當然，無論是追求效益最大(dà)化的文化性，還是全面把握消費(fèi)路徑的整體(tǐ)性，抑或捕捉需求的區隔性，皆萬變不離(lí)其宗，都是以消費(fèi)者爲中(zhōng)心，對其進行系統的關懷和滿足，實現成功的品牌營銷。
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