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DCM立體(tǐ)協同營銷模式

時間：2014年04月03日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

DCM立體(tǐ)協同營銷模式

所謂立體(tǐ)協同營銷（Dimensional Cooperative marketing，簡稱DCM），就是用系統的、集成的、精準的觀念指導煙草工(gōng)商(shāng)企業的深度協同營銷工(gōng)作，通過對“工(gōng)商(shāng)零消”各市場要素立體(tǐ)交互關系的建模和運行，實現“四體(tǐ)聯動”，共同培育卷煙品牌。

一(yī)、模型掃描
DCM模式是基于深化工(gōng)商(shāng)協同營銷的需要而提出，并結合了系統理論、協同理論、關系營銷、體(tǐ)驗營銷、口碑營銷等先進理念，聯合廣東煙草中(zhōng)山市有限責任公司市場試驗、總結和提煉之後高度概括的新型工(gōng)商(shāng)協同營銷模式，主要涵蓋四項内容，即：“一(yī)個中(zhōng)心（以品牌培育爲中(zhōng)心）、四體(tǐ)聯動（工(gōng)商(shāng)零消資(zī)源整合、無縫對接）、三層推進（流程層、服務層、文化層推進到品牌培育）、五項支撐（職責+制度+标準+流程+考核）”。

       該模型爲四棱錐體(tǐ)，形如正立的鑽石，因而稱之爲“金鑽模型”，其寓意是：金，代表黃金葉之“金”，又(yòu)表示珍貴之意；鑽，既是模型的基本形狀，又(yòu)含有珍貴之意，且正立之鑽石形狀，含有穩固、堅定之意，寓意黃金葉品牌借助DCM模型，将會夯實市場之基，實現快速成長之目的。
該模型的縱切面爲三角形，分(fēn)别表示四個主體(tǐ)之間兩兩相關的關系，并相互交叉，構成交互契合的立體(tǐ)結構。每個側面代表工(gōng)商(shāng)零消四方主體(tǐ)之一(yī)方，通過自下(xià)而上三個層面：流程層、服務層和文化層共同指向卷煙品牌，以培育品牌爲該模型的最終目标。

二、DCM模式的基本理念和理論基礎
   （一(yī)）基本理念
   1．以“卷煙品牌上水平”爲宗旨。煙草行業“卷煙上水平”的核心是品牌上水平，而卷煙品牌上水平需要工(gōng)商(shāng)零消四體(tǐ)聯動，并最終以消費(fèi)者的接受爲實現标志(zhì)。

    2．各渠道主體(tǐ)交互聯動，有機協同。傳統的卷煙營銷模式基本上是工(gōng)業主動、商(shāng)業支持、零售戶配合、消費(fèi)者被動的狀況，而DCM模式則要調動卷煙品牌培育的各渠道主體(tǐ)，使之形成交互聯動關系，相互配合，共同培育卷煙品牌；
   3．渠道資(zī)源有機整合，無縫銜接，提升資(zī)源利用效率。傳統卷煙營銷多是線性模式，工(gōng)商(shāng)零消依次推進，基本沒有回路，整個體(tǐ)系缺乏交互性，市場資(zī)源得不到整合，導緻各項資(zī)源無法形成合力。而DCM模式則強調立體(tǐ)聯動，追求市場資(zī)源效用最大(dà)化。
   4．踐行精準營銷理念，深化工(gōng)商(shāng)協同。用精準營銷理念指導卷煙營銷已成行業共識，DCM模式正是精準營銷與協同營銷相結合的結果。工(gōng)商(shāng)協同營銷需要向縱深延伸，有機整合工(gōng)業企業與商(shāng)業企業的資(zī)源優勢，在區域市場形成品牌培育合力；推行渠道整合理念，深挖零售客戶窗口作用，以其作爲卷煙品牌傳播資(zī)源落地、促銷資(zī)源與目标消費(fèi)群體(tǐ)接軌的主陣地；引入“動力圈營銷”理念，以零售戶、主力消費(fèi)者爲動力中(zhōng)心，通過一(yī)系列消費(fèi)者活動，發動消費(fèi)者橫向傳播力量，擴大(dà)口碑影響，最終實現消費(fèi)者市場對卷煙品牌的認可和接受。
   （二）主要理論基礎
1．系統理論。系統一(yī)詞，來源于古希臘語，是由部分(fēn)構成整體(tǐ)的意思。現代研究者通常把系統定義爲：由若幹要素以一(yī)定結構形式聯結構成的具有某種功能的有機整體(tǐ)。在這個定義中(zhōng)包括了系統、要素、結構、功能四個概念，表明了要素與要素、要素與系統、系統與環境三方面的關系。
系統論認爲，整體(tǐ)性、關聯性，等級結構性、動态平衡性、時序性等是所有系統的共同的基本特征。這些，既是系統所具有的基本思想觀點，而且它也是系統方法的基本原則，表現了系統論不僅是反映客觀規律的科學理論，同時也具有科學方法論的含義。結合到卷煙營銷模式，工(gōng)商(shāng)協同的本質就是按照系統的方法，把工(gōng)業企業、商(shāng)業企業、零售客戶和消費(fèi)者結成一(yī)個有機整體(tǐ)，共同實現品牌培育的功能。
2.精準營銷理論。2005年營銷管理大(dà)師菲利普·科特勒提出精準營銷（Precision　marketing）理念，其主旨是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體(tǐ)系，實現企業可度量的低成本擴張之路。其核心思想包括：（1）通過可量化的精确的市場定位技術突破傳統營銷定位隻能定性的局限；（2）借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代物(wù)流等手段，保障同顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成爲可能；（3）精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。
3．協同理論。協同理論是20世紀70年代以來在多學科研究基礎上逐漸形成和發展起來的一(yī)門新興學科，是系統科學的重要分(fēn)支理論。其創立者是聯邦德國斯圖加特大(dà)學教授、著名物(wù)理學家哈肯（Hermann Haken）。1971年他提出協同的概念，1976年系統地論述了協同理論。協同論認爲，千差萬别的系統，盡管其屬性不同，但在整個環境中(zhōng)，各個系統間存在着相互影響而又(yòu)相互合作的關系。其中(zhōng)也包括通常的社會現象，如不同單位間的相互配合與協作，部門間關系的協調，企業間相互競争的作用，以及系統中(zhōng)的相互幹擾和制約等。對于這類系統之間在大(dà)環境下(xià)相互協同的現象，哈肯給出了以下(xià)模型：

根據協同理論，可以很清楚地看出，卷煙營銷涉及到的工(gōng)商(shāng)零消四個主體(tǐ)在專賣制度及市場總體(tǐ)狀況的大(dà)環境内，是可以通過協調、整合、優化各自的資(zī)源而實現協作同步的。
另外(wài)，近年營銷界關于營銷力的研究成果也可以與協同理論相結合。營銷力通常包括産品力、品牌力、渠道力、推廣力（包含促銷、廣告、公關、人員(yuán)等）四大(dà)類，這四類營銷力通常由不同的主體(tǐ)掌控，也必須按照協同理論進行營銷力的整合。

三、DCM模式的創新價值
1．渠道下(xià)沉，精準營銷
卷煙品牌掌握在工(gōng)業企業手中(zhōng)，而品牌的成長則仰賴區域商(shāng)業企業的培育和零售市場的接受。精準營銷的理念概括起來就是“瞄的準、做的精”，工(gōng)業企業實踐精準營銷，就必須在渠道集成的基礎上逐步實現市場資(zī)源下(xià)沉，從而更準确地把握市場，定位品牌。
2．立體(tǐ)交互，四體(tǐ)聯動
工(gōng)商(shāng)零消都是培育卷煙品牌的關鍵要素，隻有充分(fēn)調動這四個市場主體(tǐ)的積極性，建立由點到線、由線到面、由面到體(tǐ)的立體(tǐ)交互關系，才能實現工(gōng)商(shāng)零消四體(tǐ)聯動，共同培育黃金葉品牌。
3．動态循環，市場導向
DCM模型是一(yī)個動态循環的系統，工(gōng)業企業爲該模型的發起者和推動者，商(shāng)業企業是該模型的主力，起着承上啓下(xià)、整合資(zī)源的關鍵作用。整個系統的目标是培育品牌，而品牌成長的土壤隻能是市場，因此，零售客戶和消費(fèi)者是該模型“市場導向”理念的具體(tǐ)體(tǐ)現。
4．資(zī)源整合，提升效率
培育卷煙品牌的資(zī)源來自工(gōng)商(shāng)零消四類主體(tǐ)，通過DCM立體(tǐ)協同模型，可以有效整合卷煙品牌培育的各項關鍵資(zī)源，從而提升市場資(zī)源的利用效率，實現黃金葉品牌快速成長的目的。
5．建模立标，複制推廣
依據試點市場實際操作的經驗總結，加以理論上的提升和概括，形成DCM固化模式，及标杆市場操作的一(yī)系列标準和流程，制成标杆市場建設“藍(lán)皮書(shū)”，逐步複制推廣到其他市場，最終擴展到全國市場。

四、DCM模式運行内容
立體(tǐ)協同營銷（DCM）運行的基本内容包括四項，即：一(yī)個中(zhōng)心（以品牌培育爲中(zhōng)心）、四體(tǐ)聯動（工(gōng)商(shāng)零消資(zī)源整合、無縫對接）、三層推進（流程層、服務層、文化層逐層推進到品牌培育）、五項支撐（職責+制度+标準+流程+考核），簡稱1435模式。
其基本内容的相互關系是：品牌培育是總體(tǐ)目标，四體(tǐ)聯動是主體(tǐ)基礎，三層推進是策略組合，五項支撐是實施保證。
（一(yī)）四體(tǐ)聯動的資(zī)源整合
卷煙品牌培育資(zī)源主要包括主體(tǐ)資(zī)源、品牌（産品）資(zī)源、渠道資(zī)源、推廣與促銷資(zī)源、人力資(zī)源、市場信息等，這些資(zī)源分(fēn)别掌握在DCM模型的四類主體(tǐ)手中(zhōng)。
具體(tǐ)内容見下(xià)表：

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