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    我(wǒ)們正在進入全員(yuán)品牌建設時期。企業意識到品牌的重要性，開(kāi)始着手品牌建設，大(dà)投廣告、大(dà)搞促銷公關，用盡渾身解數創建知(zhī)名品牌。

    但品牌卻陷入了一(yī)個怪圈，投入了巨額廣告費(fèi)，消費(fèi)者卻不買賬，競争對手降價促銷，不跟進降價，加大(dà)促銷力度，銷量就會馬上下(xià)滑；營銷費(fèi)用與品牌創建成本居高不下(xià)，廣告一(yī)撤掉，産品立刻賣不動；知(zhī)名度有了，品牌聲譽卻很差。追究原因，是因爲品牌建設根基不牢，沒有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌形象。建設真正具有差異化的品牌，尤其是具有高溢價能力的高端品牌，才是目前階段中(zhōng)國企業需要的。

    按照傑信品牌理論，一(yī)個優秀品牌的建設包括兩個方面内容：品牌核心價值和品牌識别體(tǐ)系。兩者之間的關系好比大(dà)腦和四肢，品牌核心價值是決定品牌形象氣質的最重要因素，沒有四肢可以活，沒有腦袋，是萬萬活不成的。

    高端品牌的核心價值理念中(zhōng)，往往感性價值大(dà)于理性價值。理性價值指那些給消費(fèi)者提供的物(wù)質層面的功能性利益，也就是我(wǒ)們所說的産品賣點，但這不是消費(fèi)者喜歡品牌的理由，競争對手也可能有同樣的産品賣點。

    相比而言，感性價值則更具有獨特性和唯一(yī)性。知(zhī)名營銷專家彭傑老師（博客zhiliangguanli.com）認爲：感性價值可以細分(fēn)爲情感型價值和自我(wǒ)表現型價值兩種形式，前者重在自我(wǒ)的情感滿足，比如愛情、友情等等情感的呈現，而後者則重在對于外(wài)界的自我(wǒ)展示，比如身份、地位、名譽、個性等。即使産品訴求完全一(yī)樣，但一(yī)旦賦予品牌不同的感性價值，那麽品牌所呈現出來的品質、層次、訴求對象、情感傾向等可能完全不同，人們對于這個品牌的印象會更加生(shēng)動、豐滿。

    因此，感性價值才是高端品牌的根本差異所在。感性價值必須要通過深度溝通來向消費(fèi)者進行傳達。

    深度溝通适用于那些感性價值大(dà)于理性價值的品牌，尤其是具有人文氣質的高端品牌，深度溝通能夠将那些在廣告中(zhōng)無法傳達的深刻内涵傳達出來，給消費(fèi)者足夠的時間去(qù)理解和消化，認同和接受。

    深度溝通的修煉層級

    第一(yī)層級：以産品和服務值進行深度溝通

    這是基礎層級，從品牌營銷的原點開(kāi)始進行深度溝通。

    品牌核心價值不是傳播概念，而是價值概念。隻有持續地把品牌承諾的顧客價值交付給顧客，才能讓顧客真正認同核心價值。

    在價值交付中(zhōng)，産品和服務是主要載體(tǐ)，設計讓消費(fèi)者對産品和服務進行親身體(tǐ)驗，通過獨特的體(tǐ)驗環境氛圍營造，讓消費(fèi)者從産品體(tǐ)驗和環境氛圍中(zhōng)感受品牌氣質内涵。

    哈根達斯冰激淩受到衆多年輕白(bái)領消費(fèi)群狂熱喜愛，其品牌核心價值“歐陸風情、小(xiǎo)資(zī)時尚”，不僅在廣告傳播中(zhōng)堅持使用，更是在産品及其服務中(zhōng)得到了徹底的貫徹。

    哈根達斯的冰欺淩堅持采用天然原料制造具有歐陸風情的冰激淩産品，不僅如此，它在環境和服務上不遺餘力地體(tǐ)現其時尚小(xiǎo)資(zī)的一(yī)面。哈根達斯在各地的門店(diàn)基本上都選在地段昂貴、人流量大(dà)的繁華地段，并且不惜重金裝修，竭力營造輕松、悠閑、舒适、具有濃厚小(xiǎo)資(zī)情調的氛圍，進入哈根達斯，有着裝時尚的靓麗服務員(yuán)提供細膩的服務。

    這種選址、内部環境上的鋪張和一(yī)流服務就在很大(dà)程度上迎合了其目标消費(fèi)群體(tǐ)追求小(xiǎo)資(zī)時尚的心理需求，使得哈根達斯成爲消費(fèi)者的時尚場所代言——“你看，我(wǒ)們就連買冰淇淋也是在這樣具有小(xiǎo)資(zī)風情的地方（我(wǒ)是多麽與衆不同啊！）”。哈根達斯正是以其産品和服務爲載體(tǐ)，持續向目标消費(fèi)者深度傳遞品牌核心價值，最終赢得了消費(fèi)者對哈根達斯高端冰激淩品牌的認同。

    第二層級：以公關活動與消費(fèi)者進行深度溝通

    這是品牌進行深度溝通最爲常用的方式，最能夠直接将品牌理念傳遞給目标消費(fèi)者。

    公關活動的形式不拘一(yī)格，可以是多種多樣的，但萬變不離(lí)其蹤，向受衆傳遞明确深刻的品牌核心價值是它始終的主旨。

    爲了實現與自己的目标消費(fèi)者親密接觸，每個大(dà)品牌都有一(yī)套屬于自己的深度溝通體(tǐ)系，或者是具有自己特色的公關活動系列。

    芝華士的品牌傳播口号“這就是人生(shēng)”，力圖向人們傳遞芝華士品牌的享受美好人生(shēng)的情感體(tǐ)驗和自我(wǒ)實現價值。芝華士在進行常規廣告投放(fàng)外(wài)，更加注重于消費(fèi)者進行的深度溝通，讓消費(fèi)者親身感受到什麽是真正的美好人生(shēng)體(tǐ)驗，什麽是真正的芝華士人生(shēng)。如芝華士芝華士12年針對年輕消費(fèi)群，全力奉獻世界級的芝華士音樂體(tǐ)驗、派對體(tǐ)驗，與世界知(zhī)名的DJ簽約、在中(zhōng)國各大(dà)城市的著名CLUB、PUB舉行各種有影響力的活動，曾成功舉辦世界十大(dà)DJ巡演。讓年輕的“潮人”認同“芝華士”品牌個性并參與到“芝華士人生(shēng)”的體(tǐ)驗中(zhōng)。芝華士18年的消費(fèi)群相對較小(xiǎo)層次更高，主要通過小(xiǎo)型沙龍、藝術合作等來彰顯高級、有品位、講究生(shēng)活品質的奢侈感，曾舉辦突出獨特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小(xiǎo)型特别活動，邀請專人在活動現場制作巧克力、卷雪茄煙，讓來賓體(tǐ)驗“芝華士人生(shēng)”。芝華士通過舉辦各種不同的主題活動诠釋奢侈的人生(shēng)體(tǐ)驗，如驚險刺激的極限運動、享受全球最佳的SPA、最佳海灘的精選、曆史古迹的巡禮以及新年派對等，通過這些深度溝通，使芝華士對于顧客而言，不隻是享受一(yī)杯威士忌，也不僅僅是财富或者社會地位的象征，而是切實與生(shēng)活中(zhōng)的美好經驗相結合，成爲最奢侈的人生(shēng)體(tǐ)驗。

    舍得酒是中(zhōng)國高端白(bái)酒中(zhōng)進行公關活動深度溝通較爲成功的。其核心價值“舍得大(dà)智慧”的理念高度決定了它必須采取深度溝通的方式進行小(xiǎo)衆傳播。

    舍得酒聘請國内頂級的國學大(dà)師擔任舍得國學教授，免費(fèi)爲上海複旦大(dà)學、交大(dà)的總裁班授課講解傳統國學思想。通過國學教授的講解，讓目标受衆學習到不一(yī)樣的管理和生(shēng)活哲學。舍得酒在一(yī)系列講座中(zhōng)完成了其“舍得大(dà)智慧”的核心理念對人們心智的占領，得到了消費(fèi)者的深刻認同。與此同時，舍得酒還以藝術品鑒賞會、古董鑒賞會等傳統文化藝術活動的形式讓目标消費(fèi)深刻感知(zhī)舍得的品牌内涵。

    第三層級：以增值服務爲特色的深度溝通

    深度溝通的最高境界，不在于形式上的溝通，而在于實際目的的達到。

    深度溝通的根本目的，在于消費(fèi)者對品牌的認同接受。從這個角度來說，提供增值服務，是消費(fèi)者最能夠認同并接受品牌的方法，是深度溝通的最高境界。

    它可能并不需要品牌直接與消費(fèi)者進行面對面接觸溝通，但通過品牌提供的增值服務，能夠讓消費(fèi)者更加清晰地了解品牌“以顧客爲中(zhōng)心”的經營理念和品牌獨特的核心價值理念。

 

    增值服務，是在正常服務範圍外(wài)提供的額外(wài)服務，這種增值服務令消費(fèi)者感受到意外(wài)驚喜，使其對品牌感到非常滿意。

    移動全球通要保持大(dà)客戶的忠誠度，減少流失到聯通的客戶量，是加大(dà)廣告投入有效，還是提供機場貴賓服務、贈送積分(fēn)等創新增值服務有效呢？

    當然，是增值服務。

    移動正是抓住了品牌的感性價值增值服務有效截留了高端客戶的流失。全球通“我(wǒ)能”的感性價值正是以一(yī)種平等的、共鳴的語氣，表現自信、樂觀、超越自我(wǒ)、不懈追求等含義，暗合全球通客戶的心态行爲。這個群體(tǐ)還擁有更高層次的需求，需求層次金字塔最上層“自我(wǒ)實現”的需求：像良好的體(tǐ)驗性、自身尊貴的感覺等。全球通的品牌内涵沒有停留在廣告宣傳，而是緊緊圍繞“樂觀、不斷追求、自身尊貴感、自我(wǒ)實現意識”的“我(wǒ)能”的具體(tǐ)内涵，創新出一(yī)系列的增值服務。爲全球通VIP客戶量身定制全球通VIP俱樂部，以尊貴周到的VIP機場服務、無微不至的大(dà)客戶經理服務、錦上添花的個性化增值服務，爲會員(yuán)們帶來由衷的舒心與輕松。“尊崇倍至，享我(wǒ)所想”是全球通VIP俱樂部會員(yuán)最真切的體(tǐ)會與感慨。如大(dà)客戶經理服務，全球通VIP俱樂部爲客戶配備訓練有素、專業幹練的客戶經理，一(yī)對一(yī)随時爲客戶提供移動通信咨詢和幫助，隻爲客戶服務。不僅是客戶私人的通信專家，還将成爲客戶的朋友。俱樂部的任何活動安排，客戶的客戶經理都會及時通知(zhī)和邀請客戶。俱樂部種種尊貴的貼身周到服務，讓用戶省卻無數精力煩惱，體(tǐ)驗尊崇享受，也真切感受到包含在增值服務中(zhōng)的品牌價值理念。