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讓渡營銷：脫離(lí)降價“紅海”的捷徑

時間：2014年01月06日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

年末來臨，各種降價潮不斷湧現，從網絡到實體(tǐ)，從虛拟服務到現實産品，從工(gōng)廠到商(shāng)場，仿佛降價是完成全年計劃，提高營業收入的唯一(yī)途徑。在這種背景下(xià)，各商(shāng)家陷入降價的紅海無法自拔，難道真的隻有降價一(yī)條路嗎(ma)？也許，讓渡營銷能鋪就一(yī)條脫離(lí)降價營銷的捷徑。

讓渡理論認爲，消費(fèi)者在選擇賣主時，價格隻是考慮因素之一(yī)，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價值”，即總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一(yī)産品或服務所期望獲得的一(yī)組利益，包括産品價值、服務價值、人員(yuán)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一(yī)産品所耗費(fèi)的時間、精神、體(tǐ)力以及所支付的貨币資(zī)金等，包括貨币成本、時間成本、精神成本以及體(tǐ)力成本等。

消費(fèi)者在購買産品時總想把有關成本降到最低限度，而同時又(yòu)想從中(zhōng)獲得更多的實際利益，以使自己的需要獲得最大(dà)限度的滿足。因此顧客在選購産品中(zhōng)，往往從價值和成本兩方面進行比較分(fēn)析，從中(zhōng)選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大(dà)的産品作爲優先選購的對象。

因此，産品要獲得顧客認可，營銷人員(yuán)要做的不是簡單的降低價格，而是采用讓渡營銷，從降低顧客總成本和提升産品總價值兩個方面綜合考量。隻有這樣，才能避開(kāi)紅海，走向一(yī)條持續盈利的坦途。

一(yī)、減少購買總成本

1、降低時間成本

在今天這個快節奏的社會中(zhōng)，時間成本已經成爲了消費(fèi)者消費(fèi)過程中(zhōng)很重要的價值參考因素，比如，我(wǒ)們常抱怨等公車(chē)、購物(wù)結帳所浪費(fèi)的時間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商(shāng)品的價格，由此可見，減少顧客的時間成本非常必要。

那麽，如何降低消費(fèi)者的時間成本呢？我(wǒ)們可以再畫一(yī)張描述消費(fèi)者消費(fèi)過程的消費(fèi)行爲流程圖：将消費(fèi)者從産生(shēng)購買思想到購買活動結束的每個步驟按照順序排列出來，而後計算出每一(yī)個步驟所要消耗的時間成本。這時我(wǒ)們會發現，整個流程圖中(zhōng)很多步驟是浪費(fèi)時間的，甚至是多餘的，消費(fèi)者有意識或無意識排斥的。這些多餘或不重要的環節消耗了顧客大(dà)量的時間成本，如果可以優化這些環節，提高速度，甚至裁減掉不必要的環節，就可以爲顧客創造出更多的價值。

在無法進一(yī)步優化流程時，可以巧妙地改變消費(fèi)者對消費(fèi)過程中(zhōng)時間的認識，變相壓縮時間。如在消費(fèi)等待過程中(zhōng)爲其提供可消磨時間或吸引眼球的副産品、服務等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時的時間成本。比如等車(chē)時候車(chē)室所播放(fàng)的電視節目、點餐等待時提供的音樂或雜(zá)志(zhì)等。筆者曾經爲一(yī)家醫院做整體(tǐ)策劃時就導入了“消除讓患者心煩的等待時間”這一(yī)理念，主要内容包括爲等待的患者設置更舒适的候診環境，編輯了一(yī)本不定期出版，以介紹本院爲主，傳達健康信息、休閑信息的DM雜(zá)志(zhì)，讓患者在舒适環境中(zhōng)輕松閱讀，獲得感興趣資(zī)訊的過程中(zhōng)不知(zhī)不覺地完成候診。因醫院的特殊性，總是會給患者一(yī)種緊張與壓抑的感覺，我(wǒ)建議其導入播放(fàng)舒緩輕松的音樂及以優美的自然環境爲主題的電視節目，化解了患者等待時的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。

2、降低體(tǐ)力成本

在當今的社會，随着生(shēng)活水平的提高，網絡的發達與交通的便捷，使我(wǒ)們變得很懶惰，此時，體(tǐ)力成本開(kāi)始在消費(fèi)成本中(zhōng)出現。比如，我(wǒ)們想吃某種美食，但是必須要下(xià)樓，乘30分(fēn)鍾的車(chē)才能到達銷售地點，在排上十幾分(fēn)鍾的隊；另一(yī)種情況是，我(wǒ)們想吃某種美食時，隻要一(yī)個電話(huà)，15分(fēn)鍾就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我(wǒ)們消費(fèi)？顯然是後者。當我(wǒ)們有了購買的意願後，往往購買的激情會被購買所需的過程所消磨，最終可能因爲失去(qù)了購買的興趣而放(fàng)棄購買，這種情況在感性商(shāng)品消費(fèi)中(zhōng)尤爲突出。因此，我(wǒ)們減少或去(qù)掉顧客的體(tǐ)力成本，可以大(dà)大(dà)提高銷售的可能性。根據行業的不同，減少顧客體(tǐ)力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網絡上開(kāi)設虛拟店(diàn)鋪、一(yī)站式購物(wù)等。

3、降低風險成本

中(zhōng)國有句俗語：“從南(nán)京到北(běi)京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購物(wù)時永遠占不到商(shāng)家的便宜，相關機構也做過調查，顧客的購買風險是商(shāng)家銷售風險的兩倍。因此，消費(fèi)者購物(wù)時前思後想，小(xiǎo)心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。在消費(fèi)者進行思想博弈與抉擇的過程中(zhōng)，購買的欲望則在遞減，最後可能放(fàng)棄購買，這樣的情況在相對昂貴的理性商(shāng)品消費(fèi)中(zhōng)更加明顯。

現在一(yī)些聰明的商(shāng)家推出了超長的産品保修期或各種售後服務，大(dà)大(dà)降低了消費(fèi)者的風險心裏，因此可能增加的成本遠低于消費(fèi)者因爲放(fàng)心購買而産生(shēng)的銷售利潤。還可以爲産品找到消費(fèi)者信任的背書(shū)者，比如機構權威認定、專家推薦、獲得的榮譽、其他消費(fèi)者的反饋信息等。總之，根據自己行業的特點，把消費(fèi)者購買時的各種顧慮與風險消除，将可以有效提高銷量。

4、降低選擇成本

我(wǒ)們每個人在結婚時，除高興外(wài)，都會有一(yī)點點怅然若失的不安感，這種心态在心理學中(zhōng)解釋爲，因爲将要失去(qù)選擇的機會而産生(shēng)的不安——就要結婚了，愛人是否能對自己全心全意？脾氣沒有某個候補對象好、收入沒有某個追自己的人多等等。這不是說我(wǒ)們感情不專，而是一(yī)種因爲做出決定将喪失其它選擇權時的本能心理反應。在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中(zhōng)也是這樣的，當要選擇購買某個商(shāng)品時，總是會在頭腦中(zhōng)本能地和2——4個替代性商(shāng)品進行比較，此時一(yī)個微小(xiǎo)的思維波動就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定，我(wǒ)們如果能使其思想産生(shēng)一(yī)點點的正面傾向，交易即可達成。

但很多商(shāng)家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一(yī)把，而是推了消費(fèi)者一(yī)把，把其後路斷掉——否定其它替代商(shāng)品，設置各種轉換消費(fèi)的障礙，妄圖使消費(fèi)者隻能選擇自己的商(shāng)品，但結果可能事與願違，因爲消費(fèi)者一(yī)旦失去(qù)了選擇餘地将會本能地感覺有更大(dà)的消費(fèi)風險，甚至産生(shēng)逆反心裏，因此，必須改堵爲疏。摩托羅拉公司曾經推出一(yī)款高端手機，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一(yī)個月，一(yī)個月内可無理由、無條件退貨，結果銷售異常火(huǒ)爆，有人擔心消費(fèi)者會試用一(yī)陣後在把手機退回來的現象幾乎沒有發生(shēng)。爲什麽會有這樣的結果呢？因爲消費(fèi)者在購買前不過是有一(yī)種要失去(qù)其它選擇的不安，并非朝三暮四，一(yī)旦購買了某件商(shāng)品，如果沒有其它問題，用習慣後，沒幾個人願意費(fèi)時、費(fèi)力的來退貨。

以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中(zhōng)任何一(yī)項都可以抵消爲顧客讓出的那點貨币上的購買成本，如果以上4點做的到位，即使提高銷售價格，商(shāng)品都會有好的銷路。

二、提升商(shāng)品價值

1、提升品牌價值

品牌文化是一(yī)件商(shāng)品、一(yī)個品牌的靈魂，可以爲商(shāng)品創造出心理價值超過物(wù)理價值幾倍，甚至幾十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性價值因素賺着超過其它品牌幾倍的溢價。

一(yī)瓶礦泉水賣到幾十元，你是不是會皺起眉頭？因爲，就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過1.5元一(yī)瓶，進口礦泉水也僅3——5元而已。