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企業營銷管理面臨的五重考驗

時間：2014年01月14日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

無論如何，營銷的最終結果都是執行落地，據此帶來良好的銷售業績表現。否則，再好的營銷策劃方案和營銷計劃可能都歸于空泛。因此，北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍非常注重企業營銷管理的重要性，每到一(yī)個企業或者做營銷培訓時，他都會強調“企業營銷管理是企業市場營銷的根本”這一(yī)理念，盡管身爲營銷策劃專家，他仍然堅持認爲，企業營銷管理要遠遠重要于營銷策劃。他指出，好的營銷策劃方案通過好的執行可以達到超乎相像的營銷業績，不好的營銷策劃方案通過好的營銷管理執行也可以達到相當不錯的銷售業績表現，而如果沒有營銷管理執行，營銷策劃方案好與壞似乎就不足輕重了。

通常來講，企業營銷管理常常會面臨着五大(dà)重要考驗，很多企業之所以市場營銷工(gōng)作做不好，原因就在于無法正确處理所面臨的這五大(dà)重要考驗。

缺乏目标性

做任何事情都需要擁有一(yī)定目标性，營銷管理亦如此。在這裏，筆者認爲，關鍵并不在于有沒有目标，重要的是營銷管理的目标是否正确、是否符合企業的總體(tǐ)需求。

營銷策劃專家任立軍常常提“建設大(dà)格局的市場”，也就是說，企業在處理其營銷事務時必須要符合一(yī)定的格局，這個大(dà)格局，指的是企業的營銷格局一(yī)定要全面對稱，不是傳統意義上的大(dà)小(xiǎo)概念。營銷管理者隻有認清了企業所面臨的營銷格局，并進行全方位地評估認識和深刻洞察之後，才可能理順企業市場營銷需要完成的任務和需要達到的營銷目标。

任何缺乏正确的目标性的營銷管理活動極易導緻整個營銷活動失敗。

現實當中(zhōng)，我(wǒ)們常常發現一(yī)些企業營銷者缺乏戰略思維和長遠眼光，以緻于其營銷活動完全糾纏于如何與經銷商(shāng)打交道和如何與終端打交道，盡管其在營銷政策上和營銷費(fèi)用上付出巨大(dà)，但仍然得不到市場的認同，以緻于企業越做越膽小(xiǎo)，市場營銷工(gōng)作走向了死胡同。原因何在？主要就是企業的整個營銷管理活動缺乏正确的目标性，所有的營銷思考都是建立在狹隘的營銷格局下(xià)進行的，缺乏一(yī)種系統性的營銷思維，問題是可以發現，但卻沒有串成串或者連成片的解決問題的方案，當然，營銷管理活動的所有動作都是建立在點狀問題的解決上，按下(xià)葫蘆起了瓢。

缺乏管理深度

不積跬步無以至千裏，其實，做任何事情達到最終目标的隻是最後那一(yī)步，因此，通常大(dà)家比較注重過程管理，但往往大(dà)家都忽略了即将達到目标的最後環節的管理，也就是缺乏管理的深度。在企業的營銷管理過程中(zhōng)，這種現象頻(pín)頻(pín)出現，也是各個公司雖然起點相同結果不同的直接體(tǐ)現。立鈞世紀營銷管理機構調研發現，缺乏營銷管理的深度是近60%營銷失敗的主要原因。

我(wǒ)們在營銷策劃過程中(zhōng)與企業接觸比較多，尤其是在與企業高層和營銷高管們溝通過程中(zhōng)，會發現他們更願意從戰略上進行頻(pín)繁探讨，而缺乏對于具體(tǐ)營銷細節甚至市場營銷活動的細枝末節進行研究，不要說企業的高管，就是營銷高管們也有不知(zhī)道或者不了解營銷基層員(yuán)工(gōng)的工(gōng)作情況。顯然，這對于一(yī)個企業的營銷管理來說是緻命的。我(wǒ)們并不要求企業的高層或者營銷高管一(yī)竿子插到底，但他們卻要建立起有效的機制來實現營銷末端的管理，以保證對于整個營銷活動有着清晰的把控。

做得好的企業當然最終會成行業領袖品牌，做得不好的企業隻能在競争中(zhōng)被逐步拉開(kāi)差距。娃哈哈集團董事長宗慶後是我(wǒ)們服務的客戶當中(zhōng)對于營銷末端管理做得最好最到位的，一(yī)有時間，他就會來到營銷最前線或者銷售終端進行走訪，或者與基層業務員(yuán)進行業務交流與探讨，或者暗訪企業的銷售終端，創業這麽多年來，他從未間斷過，而且還保持着每周必到營銷一(yī)線的這樣一(yī)個頻(pín)率。因此，當我(wǒ)們與宗老闆在一(yī)起研究營銷管理時，他必然是最爲關注營銷管理深度的，也能夠非常清楚地掌握并判斷營銷管理問題的核心所在。這就是爲什麽娃哈哈能夠抛開(kāi)西方所謂的營銷理論體(tǐ)系，而創造出自己的一(yī)套非常完善的營銷運營體(tǐ)系，并保持着良好的運營态勢，繼而，使娃哈哈成爲中(zhōng)國飲料當之無愧的品牌冠軍。

營銷管理者的自我(wǒ)妥協

現代企業普遍存在着營銷管理層次，正因如此，企業一(yī)般都會根據年度預算制定完整的市場營銷計劃，以保證營銷預算目标的順利達成。然而，在企業運營的各項分(fēn)工(gōng)當中(zhōng)，市場營銷工(gōng)作是靈活性最大(dà)的一(yī)項工(gōng)作之一(yī)，這給營銷管理者提供了發揮的空間，從而也給營銷管理者提供了妥協的空間。

營銷實戰當中(zhōng)，很多營銷管理者爲了完成眼前的銷售目标，常常會出現自我(wǒ)否定和自我(wǒ)妥協的現象出現，表面上看是完成的銷售任務目标，從長遠來看，卻可能已經爲未來的市場運營帶來的隐患。

某營銷職業經理人進入一(yī)企業做營銷總監，其面臨的壓力非常巨大(dà)，因爲這家挂面企業面臨着嚴重的轉型升級壓力，如果不能夠在兩年内完成轉型升級，不要說與行業大(dà)佬陳克明、金沙河、香雪等的差距拉大(dà)，就是在行業内生(shēng)存也将面臨着困難。爲此，該營銷總監一(yī)方面要保證銷售額每年有15%左右的增長率，另一(yī)方面要實現企業整體(tǐ)的轉型升級，提升銷售毛利率。從我(wǒ)們多年對于米面糧油行業的關注和研究來看，這家企業所面臨的問題并不難于解決，可是由于這位職業經理人的自我(wǒ)妥協以及營銷管理團隊的層層妥協，最終導緻兩年後該企業面臨生(shēng)存危機，該職業經理人也黯然離(lí)開(kāi)。後來，我(wǒ)們了解到，該職業經理人在獲取銷售額和推出新産品的兩難選擇上，常常會傾向于前者，緻使區域經理和省級銷售經理等也紛紛效仿，雖然，按照計劃完成了銷售額目标，但卻因爲企業高層管理者的大(dà)意而疏忽了對企業升級的重大(dà)戰略目标，當問題徹底暴露時，企業仍然是中(zhōng)原地區五省最大(dà)的低端挂面供應商(shāng)，其挂面主要銷售在縣城及農村(cūn)市場，雖然銷量巨大(dà)，但利潤卻幾乎爲零。直接導緻該企業銷售額越做越大(dà)，利潤率越做越小(xiǎo)，企業的生(shēng)存遇到空前的挑戰，不但與陳克明、金沙河等拉開(kāi)差距，而且還與原來的河南(nán)省内的同等品牌在赢利能力上産生(shēng)不小(xiǎo)的差距。

這家企業看似是産品定位市場定位出現了問題，其實根源在于營銷管理者在執行過程中(zhōng)的自我(wǒ)妥協以及企業高管對于營銷管理把控的疏忽。

外(wài)部市場管理的缺失

營銷管理是企業對于内外(wài)部資(zī)源的組織管理和有效利用工(gōng)作。很多企業偏重于内部營銷管理，卻忽略了對于外(wài)部市場的營銷管理工(gōng)作；也有部分(fēn)企業雖然注重對于外(wài)部市場的管理，卻缺乏一(yī)視同仁的管理理念，沒有把外(wài)部市場單位和消費(fèi)者當成整個營銷渠道網絡體(tǐ)系的一(yī)個整體(tǐ)，常常是拆外(wài)部的“網”來被内部的漏洞，無法形成企業與經銷商(shāng)、終端商(shāng)和消費(fèi)者的利益共同體(tǐ)，企業與經銷商(shāng)、終端商(shāng)和消費(fèi)者對着幹，甚至不惜強制性的損害渠道商(shāng)的利益來強推市場營銷活動，這種對立的營銷格局無法長期持續。

盡管企業與渠道商(shāng)和消費(fèi)者處于同一(yī)條價值鏈條上，不存在利益競争是不可能的，但一(yī)旦制定了利益分(fēn)配原則就要堅決地執行，做爲企業在這個方面的管理上，一(yī)定要堅持公平公正的原則，而不能出現缺口就向下(xià)壓，不但無法奏效，反而損害企業形象。