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    随着傳媒的迅速發展，在信息碎片化時代，企業經營與品牌傳播不可能依靠“開(kāi)店(diàn)+廣告”的傳播方式獲得成功。隻有營銷傳播能給消費(fèi)者帶去(qù)震撼心靈的深刻體(tǐ)驗，才能有效支持企業經營與品牌傳播。在信息碎片化的市場環境下(xià)，如何進行品牌營銷傳播已成爲企業發展的關鍵。

    近幾年來随着網絡發展，原來成功的許多營銷傳播方式的效果越來越不理想，表現在各種傳播方式上均出現嚴重同質化的局面。造成這一(yī)現象的原因在于品牌傳播環境發生(shēng)了根本改變。具體(tǐ)有以下(xià)三個表現：

    1．營銷信息過剩。消費(fèi)者每天被衆多時尚信息包圍着，已經失去(qù)了分(fēn)辨能力。品牌所制造出的時尚，很容易在同行嘈雜(zá)的傳播合唱(chàng)中(zhōng)迷失。

    2．傳播内容與方式同質化。衆多品牌定位雷同，采用相似的畫面，相似的傳播語，相似的明星代言，消費(fèi)者已經産生(shēng)審美疲勞。

    3．互聯網改變了信息接收的特點。在消費(fèi)者接受信息呈現碎片化、快餐化、互動性的時代，其往往幾秒鍾就把品牌煞費(fèi)苦心制作的傳播内容抛到九霄雲外(wài)去(qù)了。

    在網絡傳播環境下(xià)，企業要想通過信息傳播表達出強烈的價值主張，打動消費(fèi)者，就必須使傳播方式、傳播内容能夠給消費(fèi)者帶去(qù)震撼人心、深刻的體(tǐ)驗，使消費(fèi)者容易辨認、樂于認知(zhī)、樂于參與。記住：消費(fèi)者體(tǐ)驗是品牌價值傳播的核心。

    在一(yī)個高度同質化的時代，從産品上尋找亮點已經将各個企業拖得筋疲力盡，無邊無際的商(shāng)品海洋也讓消費(fèi)者尋找心儀的服飾時痛苦難言。什麽才能讓消費(fèi)眼前一(yī)亮?很多企業寄希望于制造噱頭，從而吸引消費(fèi)者的眼球，讓廣告出位。記住：這是不可能成功的。

    品牌傳播理論認爲，隻有與消費(fèi)者心理層面的共鳴才是品牌傳播的核心。要學會運用新媒體(tǐ)與消費(fèi)者深度互動，共造品牌價值。

    互聯網特别是移動互聯的普及、微博的火(huǒ)熱，使消費(fèi)者接收信息呈現出三個特征：迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鍾就被抛到腦後;傳播的信息過長，連看的耐心都沒有;消費(fèi)者自己沒有發言權，很快就會沒有興趣。在這樣的環境中(zhōng)，品牌的塑造再也無法由品牌精英一(yī)手操持，而需要讓消費(fèi)者參與到品牌的塑造過程中(zhōng)。

    共同塑造品牌的過程，就是傳播的過程，就是最佳的體(tǐ)驗過程，從而造就了“我(wǒ)們的品牌”而非“××品牌”。在這樣的思路下(xià)，利用新的媒體(tǐ)，會有“四兩撥千斤”的效果，也會刷新以往傳統媒體(tǐ)無法想象的紀錄。深度互動的要點在于：讓消費(fèi)者對品牌的塑造有足夠的發言權，讓消費(fèi)者群體(tǐ)自身組織起來，開(kāi)發和維護好“意見領袖”，從而形成印象深刻的品牌體(tǐ)驗。在這個過程中(zhōng)，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一(yī)推”而已，這可以說是費(fèi)效比和可控性最強的方式之一(yī)了!

    在碎片化時代對于那些過去(qù)領軍品牌，遇到重大(dà)事件，單一(yī)角度、單一(yī)傳播通路已經不足以支撐品牌傳播，無法達成與消費(fèi)者深度互動的效果。要學會從全方位、多角度讓消費(fèi)者體(tǐ)驗到品牌的全新魅力，就成爲碎片化時代不二之選的大(dà)手筆之作。

    最近阿迪達斯爲了應對耐克市場策略的變化所啓動的全球換标營銷活動，不僅重新制作宣傳大(dà)片在電視媒體(tǐ)轟炸，同時爲了吸引消費(fèi)者參與其中(zhōng)，阿迪達斯還采取了三個全新的步驟來加深消費(fèi)者的體(tǐ)驗。首先，鑒于視頻(pín)網站的巨大(dà)影響，阿迪達斯宣布與視頻(pín)網站合作，對活動進行網絡視頻(pín)直播，将一(yī)場幾百人參與的推廣活動，擴散到億萬視頻(pín)受衆中(zhōng)，這本身就是一(yī)個吸引人的事情，引起了消費(fèi)者的期待。其次，加深與消費(fèi)者的互動，在網絡上開(kāi)展“明星徽章申領”的活動，進一(yī)步聚攏人氣。再次，在直播階段，全方位報道與即時互動并行，在網絡上引爆二次傳播。最後，宣傳收尾之時，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續宣傳熱度，延長傳播周期。

    碎片化下(xià)近年來國内的品牌營銷傳播也多有經典舉措，比如美特斯•邦威通過與文化産業的互動獲得了宣傳效果和經濟收益的雙豐收。在公映的《變形金剛2》中(zhōng)，美特斯•邦威就已成功在其中(zhōng)植入廣告。此後，美特斯•邦威更對《變形金剛3》一(yī)擲千金，高達8位數的大(dà)手筆雖然隻換取了寥寥數個鏡頭，但是高額的票房也讓國内外(wài)顧客都知(zhī)道了“不走尋常路”的美特斯•邦威。有了前兩次的成功，美特斯•邦威進一(yī)步拿下(xià)了變形金剛的形象授權，把電影的影響力深入到産品開(kāi)發之中(zhōng)，推出“變3”系列産品預計80款左右，總出貨量接近百萬件套。更有企業不滿足于與一(yī)個兩個影片的合作，開(kāi)始與文化産業共同搭建平台。如伊華歐秀與青海衛視開(kāi)通微電影平台。這樣的舉措，就不僅僅是一(yī)個傳播體(tǐ)驗了，而是爲品牌開(kāi)拓出全新的展示平台。

    記住：跨界植入式的傳播，核心在于所植入的内容對消費(fèi)者産生(shēng)多麽大(dà)的感召力和沖擊力，美特斯•邦威勝在所合作的系列影片的感召力上在對消費(fèi)者的沖擊力上就是碎片化時代品牌傳播的最好例子。