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    品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大(dà)的商(shāng)業資(zī)産，品牌的獨特定位對企業可持續赢利的支撐作用和不可複制性也遠遠超過技術、産品和常規營銷策略。品牌管理的本質就是管理消費(fèi)者的大(dà)腦，把品牌個性化定位刻入消費(fèi)者大(dà)腦深處就是品牌管理的根本目标。

    進入21世紀，企業文化成爲經營者口中(zhōng)的熱門詞彙，尤其是在一(yī)些成功的跨國企業和百年企業影響下(xià)，企業文化成爲商(shāng)界視爲通往成功之路的尚方寶劍。不僅大(dà)型企業甚至中(zhōng)小(xiǎo)企業都普遍重視、紛紛建設自己的企業文化，用來凝聚員(yuán)工(gōng)的心。

    其實，除了企業文化之外(wài)，還有一(yī)個更重要的，就是品牌，目前中(zhōng)國本土企業中(zhōng)幾乎沒有什麽強勢品牌，究其原因是什麽呢？因爲從一(yī)開(kāi)始就弄錯了品牌的内涵與本質，後續一(yī)系列品牌建設活動缺乏正确的指引，就像畫一(yī)個圓，圓心都搞錯位置了，肯定難以畫出一(yī)個漂亮的圓。

    品牌源于西方，美國市場營銷協會（AMA）把品牌定義爲“品牌是用以識别一(yī)個或一(yī)群産品和勞務的名稱、術語、象征、記号或設計及其組合，以和其他競争者的産品和勞務相區别”。其實這個定義沒有把握品牌的主要價值來自品牌聯想——容易讓企業在品牌建設的實務中(zhōng)犯方向錯誤和抓不住真正的重點。

    品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與别人的區别開(kāi)來。因此，差異與區隔無疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發的，沒有點到品牌的實質。

    最科學和精準的品牌定義是“AMA定義＋品牌是相關受衆（主要是目标顧客）提及一(yī)個産品或企業時，大(dà)腦所能聯想到的一(yī)切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體(tǐ)驗的總和”。

    其實，消費(fèi)者之所以認同且願意溢價購買品牌，就是由目标顧客大(dà)腦所能聯想到的一(yī)切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體(tǐ)驗的總和所帶來的，如消費(fèi)者聯想到“THINKPAD手提電腦安全、人性化、高端商(shāng)務”而高價購買THINKPAD，聯想到“大(dà)舍大(dà)得大(dà)智慧、舍得是中(zhōng)國文化第一(yī)酒、百斤好酒僅取兩斤精華”而喜歡舍得。

    可見，個性化的、積極的品牌聯想是品牌價值的主要源泉。品牌之所以是世界上最偉大(dà)的商(shāng)業資(zī)産，是因爲一(yī)個品牌率先在消費(fèi)者心智占位的聯想最難以被複制。

    在消費(fèi)者心智中(zhōng)率先占據了某個認知(zhī)與聯想，對消費(fèi)者具有強勁的吸引力，會産生(shēng)無與倫比的先發性競争優勢——競争品牌要撼動已經被占位的認知(zhī)與聯想是幾乎不可能的。沃爾沃占據了“世界最安全汽車(chē)”的聯想，寶馬真的發起狠來投資(zī)10億美元，去(qù)研發生(shēng)産出比沃爾沃還安全的轎車(chē)，其實寶馬完全投得起這筆錢且技術上也能實現。但消費(fèi)者不一(yī)定認這個帳，即使能讓消費(fèi)者認帳，也需要太高的成本、太長的周期，即對寶馬來說機會成本太高得不償失，不如仍然把企業的資(zī)源聚焦到操控技術，繼續占位自己的傳統優勢品牌聯想“駕駛的樂趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯想，所以一(yī)到夏天銷量就瘋長，市場占有率第一(yī)，誰覺得自己也可以去(qù)占位這一(yī)聯想，可以去(qù)試一(yī)試，但不會有第二個結果，一(yī)定是得不償失；海飛絲占位了“去(qù)頭屑”，聯合利華強力推出清揚也訴求“去(qù)頭屑”，廣告火(huǒ)力和終端投入超過中(zhōng)國海飛絲，經過6年奮戰，但銷量不到海飛絲的一(yī)半，以聯合利華同作爲世界500強的研發能力和綜合實力，清揚的實際功效、渠道能力都不亞于海飛絲，銷售遠遜于海飛絲的主要原因是海飛絲已經把“去(qù)頭屑”率先占位了。

    沃爾沃與海飛絲一(yī)旦在消費(fèi)者心智中(zhōng)率先占據了“世界最安全的汽車(chē)”與“去(qù)頭屑”，就會通過馬太效應的自增強過程而放(fàng)大(dà)，最終獨霸“最安全汽車(chē)”與“去(qù)頭屑”。《聖經》中(zhōng)“馬太福音”第二十五章有這麽幾句話(huà)：“凡有的，還要加給他叫他更多；沒有的，連他所有的也要奪過來。”這種典型的現象，被稱之爲馬太效應。由于人的心理反應和行爲上的慣性，在一(yī)定條件下(xià)，聯想與認知(zhī)的優勢或劣勢一(yī)旦出現，在消費(fèi)者的大(dà)腦裏就會不斷加劇，滾動累積，出現強烈反差，兩極分(fēn)化，強者越強，弱者越弱的局面。故，某一(yī)品牌率先在消費(fèi)者心智中(zhōng)建立起獨特認知(zhī)與聯想，然後妙用自增強的馬太效應，就能最終獨霸這一(yī)能深深地觸動消費(fèi)者内心世界的認知(zhī)與聯想，成爲世界上最偉大(dà)的商(shāng)業資(zī)産。

    一(yī)般性的營銷傳播策略和營銷模式雖然能提升銷售但很容易模仿。比如中(zhōng)國很多行業還處于初級競争階段，對不少企業而言，還遠遠沒有覆蓋足夠的終端，通過找個形象代言人加上密集廣告的拉動，迅速地進行全國性招商(shāng)，把銷售網絡擴張到全國，銷量也馬上會有爆發性的增長；很多快速消費(fèi)品終端陳列非常顯眼，生(shēng)動化工(gōng)作做得很到位，便能立竿見影提升銷售；給産品增加1－2個亮點，讓産品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價和促銷更是增加銷售屢試不爽的妙招。但所有的這一(yī)切，都隻能帶來昙花一(yī)現的成功，因爲競争對手馬上可以跟進。如：給産品增加亮點毫無疑問是競争者馬上可以模仿的，要不怎麽會有産品已經進入嚴重産品同質化時代的說法呢；決勝終端火(huǒ)熱了一(yī)陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時領先的企業發現競争對手也與自己做得差不多水平了，因爲隻要你的競争對手請一(yī)流的平面設計公司設計美輪美奂的終端展示物(wù)料與标準，然後對銷售隊伍進行科學考核與嚴格管理，競争對手馬上可以接近并超越你；深度分(fēn)銷、渠道下(xià)沉和對經銷商(shāng)貼身輔銷曾經是很多公司的法寶，但轉眼競争者也開(kāi)始搞這些套路了，比如TCL曾經引以爲豪的深度分(fēn)銷和渠道下(xià)沉，後來因爲幾萬銷售員(yuán)的工(gōng)資(zī)、業務費(fèi)用和管理成本而成爲累贅。但我(wǒ)們從來沒有聽(tīng)說哪個企業擁有的強勢品牌成爲了企業的累贅。

    而品牌在消費(fèi)者大(dà)腦中(zhōng)率先建立起的差異定位，會因爲馬太效應不斷放(fàng)大(dà)，最終實現排他性的占位，這種優勢是競争品牌短期内難以模仿和跟進的，即使競争對手想跟進也會因爲代價太大(dà)、回報遙遙無期而明智放(fàng)棄。品牌的獨特定位對企業可持續赢利的支撐作用和不可複制性也遠遠超過技術、産品和常規營銷策略。從這個意義上講，品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大(dà)的商(shāng)業資(zī)産。品牌管理的本質就是管理消費(fèi)者的大(dà)腦，把品牌個性化定位刻入消費(fèi)者大(dà)腦深處就是品牌管理的根本目标。