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從消費(fèi)者的大(dà)腦中(zhōng)尋找市場的突破口

時間：2014年03月06日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

我(wǒ)們的企業往往從自身的優勢上尋找品牌的突破口，被碰得頭破血流之後，便罵市場的殘酷。

康莊酒業的市場突破，經曆了一(yī)個從不自覺到自覺的過程，會給很多企業一(yī)點啓發。

無效的知(zhī)名度功夫

半死不活，是諸多區域性白(bái)酒企業的生(shēng)存狀态。白(bái)酒作爲内蒙古呼和浩特康莊酒業的核心産品，已經存在14年，但是因爲自身的發展思路和競争對手的強大(dà)，很難再有大(dà)的發展。對于一(yī)個區域性中(zhōng)小(xiǎo)酒業品牌來說，上有“茅五劍”，前有其他區域性強勢品牌，後有衆多中(zhōng)小(xiǎo)品牌，不要說發展壯大(dà)，就連生(shēng)存也是每日艱難地掙紮。

雖然康莊酒業也常年做公交車(chē)廣告和報紙(zhǐ)廣告，其“陳年金康窖，黏稠挂杯香”的廣告詞也讓很多人耳熟能詳，但是其整體(tǐ)品牌形象推廣不力，并不能形成有效地品牌資(zī)産，而隻能徘徊在城鄉結合部的餐飲小(xiǎo)店(diàn)，成爲農民工(gōng)兄弟(dì)的最愛。就拿對手來說吧，高端有河套老窖和奧淳，中(zhōng)端有甯城老窖和蒙古王。由于品牌推廣攻勢的強大(dà)，消費(fèi)者也認可這些品牌的定位。河套主做高端，指名消費(fèi)率非常高；蒙古王主打文化牌，在餐飲終端，特别是内蒙古餐飲終端基本是包打天下(xià)；而奧淳也不示弱，在婚宴、包桌市場有着強大(dà)的号召力。

康莊酒業在白(bái)酒行業苦苦掙紮多年無果後。那麽，是否有什麽“仙丹妙藥”，讓困頓中(zhōng)的區域性中(zhōng)小(xiǎo)白(bái)酒企業有翻身的希冀呢？是否有另辟蹊徑的“通天塔”，能讓他們柳暗花明呢？

送上門的市場

正當在傳統白(bái)酒行業碌碌無爲的時候，2008年秋，康莊酒業發現了一(yī)個值得注意的現象：一(yī)直沒有投入多少的奶酒産品銷售卻在上揚。原來，作爲區域性跟随品牌，康莊酒業除了在白(bái)酒市場艱難作戰之外(wài)，還有奶酒産品線。奶酒産品作爲區域性的特産品牌，因爲口感的原因，一(yī)直作爲小(xiǎo)衆市場存在。當地區域龍頭企業河套老窖以及專業奶酒品牌也混戰不已，而康莊酒業自然也作爲跟随者一(yī)直有銷售。

經過調查，康莊酒業發現自己的奶酒在火(huǒ)車(chē)站、汽車(chē)站和機場周邊的民族用品店(diàn)銷售出奇得好，而且基本都是被外(wài)地的遊客買走！

難道是：有心栽花花不開(kāi)，無心插柳柳成蔭？

理論依據

筆者通過對中(zhōng)外(wài)成功的品牌研究發現，市場迷宮紛繁複雜(zá)，萬變不離(lí)其宗，這就是消費(fèi)者心智中(zhōng)的采購标準。

消費(fèi)者心智中(zhōng)的采購标準是分(fēn)級的，我(wǒ)們把消費(fèi)者能長期采購、大(dà)量采購、高價采購而我(wǒ)們的供應成本又(yòu)不高的一(yī)級算作最高級，也就是金鑽級。

誰能掌握操控消費(fèi)者金鑽級的采購标準，誰就走上了低成本高價值營銷之路。

我(wǒ)們把掌握、控制這一(yī)級采購标準的戰略稱之爲金鑽戰略。

很多企業沒能持續成功往往是因爲糾纏在管理的問題或手段本身，而忘了企業的根本目标。

建議企業家，一(yī)定要從消費(fèi)者的大(dà)腦中(zhōng)尋找市場的突破口。營銷策劃的第一(yī)步是弄清消費(fèi)者認同的價值概念。品牌，隻有演繹了消費(fèi)者認同的價值概念，才有市場意義。

内蒙古呼和浩特的康莊酒業無意中(zhōng)從消費(fèi)者的大(dà)腦中(zhōng)尋找到市場的突破口。

康莊酒業對市場的敏銳在此顯露無疑：立即着手進行市場調研和數據采集。收獲是衆人皆知(zhī)的，内蒙古近年旅遊産業空前發展，而作爲旅遊消費(fèi)市場重點組成部分(fēn)的旅遊商(shāng)品（包括紀念品、工(gōng)藝品及其他地方特産）也水漲船高得到發展。順其自然，作爲内蒙古草原特色的旅遊紀念品除了絨毛、皮革制品外(wài)，使用功能較強的奶酒也成爲外(wài)地遊客的搶手貨。更進一(yī)步調查發現，被買走的奶酒，其作爲“酒”而自己消費(fèi)的功能幾乎被忽略，而其“草原特色”的“禮儀”、“文化”功能深受認可——去(qù)趟草原，總要給親朋好友帶些具有濃郁民族特色的土特産品，而代表蒙古民族傳統飲食習俗的“奶酒”，無疑成爲首選。

這個發現，讓康莊酒業忐忑加糾結：奶酒産品在推廣和營銷的時候，是将“品質、口感、健康”等作爲産品的使用價值和功能價值來進行訴求的，但讓站在自己角度考慮市場的企業大(dà)跌眼鏡的是，消費(fèi)者看重的卻是其“虛拟價值、情感價值”的“民族的、特色的”旅遊紀念品。

這真叫：山重水複疑無路，柳暗花明又(yòu)一(yī)村(cūn)。

跳開(kāi)産品，調整策略

既然找到一(yī)個被市場推動的戰略方向，那何不順勢進行轉變，開(kāi)辟一(yī)條新的道路呢？康莊酒業這家在區域市場沒有掀起過波瀾的白(bái)酒品牌，順着消費(fèi)者認同的價值概念，就像非洲草原上躲避狼群的馴鹿，突然發現一(yī)條通往安全和有豐富水草地帶的道路，迅速展開(kāi)了一(yī)場區域細分(fēn)和顧客細分(fēn)結合起來的“遊擊戰”，開(kāi)始了新的尋寶之路。

品牌塑造。找到固定的顧客群體(tǐ)後，要采取針對性的策略和計劃，以便滿足細分(fēn)市場客戶的需求，是康莊面臨的首要戰略問題。從品牌名稱上，“康莊”顯然不是外(wài)地來草原旅遊顧客心中(zhōng)具有“草原特色”、“禮儀”、“文化”内涵的旅遊紀念品。所以，康莊酒業通過精心籌劃，重新啓用了一(yī)個全新的、面向旅遊消費(fèi)群體(tǐ)和旅遊紀念品産品品類的品牌名稱——草原部落。草原部落更能符合上述顧客對産品屬性的要求。以“奶酒+民族旅遊工(gōng)藝品”的黃金組合，展開(kāi)了巧妙的遊擊戰，打開(kāi)了市場，扭轉了市場頹勢，脫離(lí)了傳統白(bái)酒競争的泥潭，開(kāi)辟了一(yī)個全新的天地。

包裝創新。如果一(yī)個代表草原文化特色的叫草原部落的奶酒，包裝還是白(bái)玻璃瓶，加上常規的紙(zhǐ)盒，就好比一(yī)個少數民族健兒穿着西服縱馬馳騁一(yī)樣，不但不符合一(yī)般的審美觀，還可能極大(dà)地影響到草原部落這個品牌的概念和意境。所以，爲了從外(wài)觀上匹配，康莊酒業創新性地采用蒙古族傳統的皮囊、馬頭琴、蒙古包爲酒瓶的皮質外(wài)包裝，并進行了相應的設計，很好地體(tǐ)現了産品視覺形象的屬性化。

渠道拓展。之前奶酒隻是作爲企業的“雞肋”産品，并沒有專門的渠道策略、渠道定位，重新包裝後，企業堅定了将草原部落奶酒打造成專業民族特色旅遊紀念品的決心。自此，康莊根據目标消費(fèi)者——遊客的接觸點，從到來和離(lí)開(kāi)的關鍵接觸點——車(chē)站、機場，升級爲所有遊客能接觸的渠道和終端，加大(dà)了産品曝光力度，成爲渠道占有率第一(yī)的産品。

整合推廣。對于草原部落的營銷推廣，康莊酒業采用針對性的推廣策劃，保證了這個新的品牌，在面對新的客戶群體(tǐ)時，在新的渠道裏面，成爲獨一(yī)無二的選項。極力營造終端氛圍：在大(dà)型終端組織身穿民族服飾的促銷員(yuán)，進行現場品嘗的活動。