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品牌兵法之“迂回作戰、曲徑通幽”

時間：2014年03月13日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

“迂回作戰、曲徑通幽”，這個戰術通常非常适用于一(yī)類産品，這類産品的特點是其最終的使用者與購買者是分(fēn)開(kāi)的。如兒童紙(zhǐ)尿褲、奶粉、腦白(bái)金等禮品、血糖儀等等。

    對于這類産品，在宣傳訴求上則有諸多技巧，但有一(yī)要點是非常明确的，那就是一(yī)定要“站在使用者的角度訴求，站在購買者的角度傳播”。

    我(wǒ)們不一(yī)定要直接針對購買者去(qù)訴求，相反的，廣告講的是“使用者的心事”，卻“播給購買者看”，這樣更容易給購買者建立一(yī)種印象——這個産品正是他們所希望得到的！

    以腦白(bái)金爲例，“今年過節不收禮，收禮還收腦白(bái)金”，“收禮”的是誰？是使用者——父母、長輩。爲什麽不說“今年過節不送禮”，因爲送禮者是購買者，而購買者的核心目的是送禮，所以購買者最關注的是收禮者對于這個産品或品牌的态度。

    同樣的道理，針對兒童用品的訴求也是一(yī)樣。可能很多人覺得嬰兒、兒童不懂事，所以訴求全部圍繞着父母去(qù)做。但是事實上成功的傳播一(yī)定是要“站在使用者的角度訴求”。如“我(wǒ)可以把大(dà)象舉起來”，廣告是播給大(dà)人看的，但是訴求一(yī)定要從“兒童”出發，我(wǒ)們需要表現的是兒童健康、活潑、聰明的場景（本質目的是引發父母的消費(fèi)渴望）。當然，看這些廣告的更多的是産品的購買者們，盡管許多廣告投放(fàng)在了少兒頻(pín)道。

    再說說前段時間經常看到的OMRON兩則廣告：

    其中(zhōng)之一(yī)是從情感層面去(qù)訴求：爲了測血糖，她陪我(wǒ)風雨無阻。家人的關注，歐姆容的專注，現在，在家測也一(yī)樣。

    另外(wài)一(yī)個是訴求産品的專業感、科技感：半個世紀以來，歐姆容的每一(yī)次創舉，都是爲了你這每次兩分(fēn)鍾的曲線測量；

    兩個廣告交叉播出，第一(yī)則廣告無疑站在使用者的角度出發去(qù)訴求，但是當子女們看到這則廣告，便會産生(shēng)一(yī)種感受：或許這是父母所真正需要的。所以這則廣告在江蘇衛視等大(dà)衆媒體(tǐ)播出，試圖影響更多的除使用者之外(wài)的中(zhōng)青年群體(tǐ)（真正有購買力的實際購買者）。第二則廣告則以功能爲訴求，給予産品專業的保證，進一(yī)步将中(zhōng)青年群體(tǐ)推行終端消費(fèi)。

    可見，對這類産品而言，“迂回作戰、曲徑通幽”是一(yī)種比較有實效的品牌宣傳手段，相比于直接的、硬碰硬的訴求更容易引發共鳴、達成銷售。我(wǒ)們在宣傳訴求上不僅僅要關注目标購買者的購買需求，更需要站在使用者的角度去(qù)訴求，讓購買者覺得我(wǒ)“買得對、買得值、買的是對方喜歡的東西”！