黑龍江省瀚睿企業管理咨詢有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

    作爲實戰營銷策劃公司，我(wǒ)們最重要的一(yī)項工(gōng)作就是“走市場”，這其中(zhōng)最令我(wǒ)們關注的是零售終端，而提到零售終端，那些紛繁衆多的品牌促銷更是成爲衆多品牌終端發力的關鍵元素。“然而，并不是每一(yī)個品牌的促銷活動都能夠帶來正向的投入産出。”筆者認爲“零售終端促銷是最直接有效的惠及消費(fèi)者的營銷手段，但我(wǒ)們的研究發現，很多企業的促銷活動并非百分(fēn)百地奏效，一(yī)些蹩腳的促銷活動甚至成爲費(fèi)力不讨好的強行推銷。”爲此，我(wǒ)們總結出以下(xià)幾大(dà)蹩腳促銷現象，希望企業引以爲戒。

    不知(zhī)名品牌的捆綁銷售

    零售終端的捆綁銷售是非常常用的終端促銷手段之一(yī)。這種促銷手段，能夠非常直觀地讓消費(fèi)者領會這種促銷帶來的益處，也是最容易打動消費(fèi)者購買欲望的促銷手段。然而，這種促銷手段也同時存在很多弊端，比如其過大(dà)的促銷利益帶來的是消費(fèi)者偶然性購買的增加，消費(fèi)者在購買過程當中(zhōng)更多的是關注消費(fèi)利益的最大(dà)化，基本忽略了對于品牌的認知(zhī)，這對于新品牌的打造是極爲不利的。

    在北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機構的一(yī)次調研過程中(zhōng)，我(wǒ)們發現，北(běi)京物(wù)美超市當中(zhōng)有一(yī)款洗手液正在做捆綁銷售的促銷活動，于是我(wǒ)們就派專人對這款洗手液進行現場跟蹤調查。我(wǒ)們另外(wài)派駐一(yī)位調查人員(yuán)在超市門口進行詢問。結論是，在促銷活動現場，絕大(dà)多數該洗手液的購買者在觀看了洗手液産品之後，毫不猶豫地選擇購買該品牌洗手液，原因很簡單，買一(yī)贈一(yī)的促銷活動帶來的實惠難以抗拒。我(wǒ)們在超市門口的調查人員(yuán)負責詢問消費(fèi)者是否認識該洗手液品牌，大(dà)概有90%以上的該洗手液購買者并不清楚該洗手液品牌，以前也未用過該品牌洗手液。

    不知(zhī)名品牌往往急于通過促銷活動建立品牌認知(zhī)和品牌形象，往往采取大(dà)型讓利促銷活動，導緻消費(fèi)者把購買決策重心盯在消費(fèi)利益上，恰恰忽略了企業最爲關注的品牌認知(zhī)和品牌形象，使得促銷活動大(dà)打折扣。

    強勢品牌的打折促銷

    運用價格手段是企業零售終端促銷的重要手段之一(yī)，它利用消費(fèi)者對于價格的敏感性來吸引消費(fèi)者擴大(dà)購買量，但其也有一(yī)個非常緻命的弊端，就是打亂消費(fèi)者的購買規律，使得消費(fèi)量迅速提前，極有可能導緻促銷後遺症，在促銷活動結束之後，常常會出現較長一(yī)段時間内的銷售萎靡。這種現象對于強勢品牌的終端銷售是極爲不利的。很多強勢品牌擁有非常忠誠的品牌消費(fèi)群，消費(fèi)者始終如一(yī)地消費(fèi)該品牌商(shāng)品，但遇到促銷活動，該忠誠消費(fèi)群并不會改變購買意願，反而會刺激其增加購買數量，導緻促銷期銷量迅速增加，促銷過後會迎來一(yī)段時期的銷售下(xià)降，對于企業的零售終端管理非常不利。況且，價格折扣會損害部分(fēn)忠誠消費(fèi)者對于品牌形象的認知(zhī)。

    很多擁有衆多産品線組合的強勢品牌往往成爲價格打折促銷的犧牲品。2013年，北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機構對心相印家庭衛生(shēng)用品促銷活動進行了長達半年的跟蹤調查，發現，該品牌已經進入到無法停止的打折促銷通道，過去(qù)很多心相印品牌的忠誠消費(fèi)群都在期待着其推出打折促銷産品，一(yī)旦心相印沒有單品做價格促銷活動，就會銷做等待，改變購買時間（爲什麽消費(fèi)者會等，因爲家庭衛生(shēng)紙(zhǐ)消費(fèi)是按包購買的，每包大(dà)約在10卷左右）。迫不得以，心相印就輪番拿出個别單品進行價格打折促銷，于是消費(fèi)者就會下(xià)手購買。爲了保證心相印品牌的單月銷量任務，企業不得不持續地進行打折促銷活動，于是企業進入到無法逆轉的打折促銷輪回。

    利用價格手段促銷是最有效的促銷手段之一(yī)，但價格同樣具有兩面性，企業必須慎重使用。

    單品做超級特價地堆促銷

    零售終端常常會對一(yī)些品牌商(shāng)品提出地堆打特價的促銷活動，如果做一(yī)些有限的價格折扣，如果不出現上面所提到的強勢品牌的打折促銷活動的弊端，尚可以接受。但由于企業往往處于相對弱勢的地位，常常會被迫采取不得以超級特價促銷活動，以完成超市規定的單店(diàn)銷售額任務規定。很多我(wǒ)們耳熟能詳的知(zhī)名品牌由于産品特性的原因，銷售額會受到一(yī)定的限制，這些品牌常常就會成爲超市做超級特價促銷的犧牲品，從企業的角度來看，筆者認爲，對于企業品牌形象和品質認知(zhī)會帶來相當大(dà)的影響，尤其是小(xiǎo)行業的大(dà)品牌更是如此。

    對于挂面行業品牌來說，我(wǒ)們非常熟悉，行業内很多知(zhī)名品牌都是我(wǒ)們的客戶。2013年，我(wǒ)們在全國範圍内的不同級别的五個城市對陳克明挂面品牌進行了促銷追蹤，發現其做超級特價地堆促銷活動頻(pín)率之高、價格折扣之大(dà)是非常罕見的，不但沒有進一(yī)步提升陳克明品牌的形象，反而使很多消費(fèi)者對于陳克明挂面産品品質的懷疑。需要說明的一(yī)點是，這種品質懷疑并不是說陳克明挂面存在質量問題和食品安全問題，而是與挂面市場格局有關。挂面市場價格範圍非常之廣，拿1000克挂面來說，陳克明的要賣到9塊錢左右，而有些中(zhōng)小(xiǎo)挂面品牌産品的銷售價格可能會低到5塊錢左右，這中(zhōng)間就會存在很大(dà)的價格認知(zhī)空間。我(wǒ)們發現，一(yī)旦陳克明的1000克挂面做每把6塊錢的大(dà)促時，消費(fèi)者就會增大(dà)對陳克明挂面高品質的懷疑。

    近年來，我(wǒ)們發現，陳克明品牌的影響力持續下(xià)降，就是受制于這種超級價格大(dà)促銷活動。

    “耐用”快消品的買n贈一(yī)促銷

    很多快消品屬于“耐用”快消品，即指那些能夠使用一(yī)個月左右的快消品，家庭對于這類快消品呈現出有規律的消費(fèi)購買，基本上每月購買一(yī)次即可。這類快消品的促銷禁忌使用買n贈一(yī)的方式，不但消費(fèi)者不願意買賬，還會使品牌形象受損。很多日用快消品屬于此類産品，随着很多産品包裝形式的改變和包裝規格的變化，一(yī)些新快消品進入到耐用快消品的行列當中(zhōng)，像家庭衛生(shēng)紙(zhǐ)、牙膏、洗衣粉（液）等。

    我(wǒ)們在做市場調研時，曾經發現某牙膏品牌在做買三贈一(yī)活動，這項促銷活動幾乎無人問津，原因就是，四管120克的牙膏買回家，幾乎夠一(yī)個人用半年了。從消費(fèi)心理上來看，任何一(yī)個消費(fèi)者也不願意一(yī)次性購買半年都用不完的牙膏。相反，某牙刷品牌在做買四贈一(yī)的活動，銷售情況就非常不錯，原因是，随着人們對于生(shēng)活品質的要求越來越高，人們更換牙刷的速率比專家建議的頻(pín)率還要高，很多年輕人甚至半個月就換一(yī)次牙刷，因此，消費(fèi)者願意接受牙刷的買贈促銷活動。

    就買贈促銷活動，恰當買贈促銷活動可以使消費(fèi)者具有良好的消費(fèi)體(tǐ)驗，不恰當的買贈促銷活動會讓消費(fèi)者在做購買決策時處于尴尬境地，是非常令消費(fèi)者讨厭(yàn)的。針對一(yī)些特殊的“耐用”快消品來說，特别不适合做買贈促銷活動，企業也不要勉強爲之，耗費(fèi)自身精力的同時，也使得消費(fèi)者的購買體(tǐ)驗大(dà)打折扣。