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   對于史玉柱,人們對他的稱呼最多就是營銷天才,這個理工(gōng)科出身的男人,有着讓市場驚歎的營銷創意,不管他的産品是否能讓消費(fèi)者滿意,至少在對用戶需求把握和營銷方法上依然值得學習借鑒。下(xià)面是他營銷的15條定律。

　　1、農村(cūn)包圍城市

　　中(zhōng)國人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北(běi)京、上海、廣州這三個城市,最大(dà)的城市,人口占比是最少的。

　　其實所有的産品,不管是國内的或者國外(wài)的産品,就全國性消費(fèi)品而言,在這三個城市全是虧錢的,銷量有可能做得還可以,但費(fèi)用太高。其實越下(xià)面的城市越賺錢,越下(xià)面的成本越低。做北(běi)京、上海、廣州,其實是爲了輻射它們周邊地區。

　　農村(cūn),在豬圈的牆上也有我(wǒ)們的廣告,工(gōng)廠的圍牆上、鐵路兩面的牆上,也都是我(wǒ)們這樣的廣告。

　　我(wǒ)們城市的人會覺得那個檔次太低了。但是你去(qù)農村(cūn)調查,農村(cūn)人不覺得低,因爲他們就在那個環境生(shēng)活着,又(yòu)不是給城裏人看的。所以城裏人的意見你别把它當一(yī)回事,你是給農村(cūn)人看的,農村(cūn)人不覺得低,那就可以做。另外(wài),那個做起來成本很低,50塊錢可以刷一(yī)面牆,一(yī)搞可以搞1年,其實挺好的。這是跟另一(yī)個保健品企業三株學的。

　　2、營銷的基礎一(yī)定是好産品

　　人類從猿進化到人,最難欺騙的就是消費(fèi)者,消費(fèi)者是最精明的。哪怕隻是臨時的一(yī)次欺騙,作爲企業也是會最終得到報應的。

　　作爲一(yī)個公司它其實就是提供産品,滿足消費(fèi)者的需要。但是首先一(yī)個前提,産品一(yī)定是好的産品。如果産品無效,欺騙消費(fèi)者的,最多騙三年,三年之後肯定完蛋。一(yī)個産品,想賺錢最終要靠回頭客,真正賺錢是在這些人身上。

　　腦白(bái)金,沒吃的人會說我(wǒ)們騙人等等語言性的攻擊,但真正吃的人是真的覺得有效,他當天就能睡得很香,這就是産品的基礎。腦白(bái)金已經賣了13年了,每年的銷量還在上升,它靠的就是産品好,的确有效。對于我(wǒ)們遊戲來說,它的遊戲性就相當于腦白(bái)金的産品。

　　3、取一(yī)個好名字能減輕很多勞動量

　　給産品取名字,最好用老百姓日常說話(huà)的時候經常出現的詞,那些深奧的詞記不住。

　　一(yī)個名字如果不上口,不容易記,往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓别人記得住的效果。雖然名字不是唯一(yī)的使産品做好的依據,但是這是核心的重要的一(yī)個環節,凡是做好的産品,大(dà)多數名字取得不錯。

　　取一(yī)個好名字可以減輕很多的勞動量,減輕好多壓力。腦白(bái)金名字取得是比較好的,有缺點,優點也很突出;紅桃K名字好。凡是取太大(dà)衆化的都讓人記不住,所以取名很重要,我(wǒ)們取名還是很成功的。

　　4、搞營銷隻有唯一(yī)的一(yī)個詞:消費(fèi)者

　　腦白(bái)金廣告形成的過程是這樣的。

　　我(wǒ)在腦白(bái)金推出初期的時候,還沒有正式銷售、還在試銷的時候,有一(yī)次我(wǒ)帶了幾個人去(qù)公園實地調研。一(yī)些老頭老太太在公園亭子裏聊天。因爲那個城市我(wǒ)們已經在銷售腦白(bái)金,我(wǒ)就上去(qù)找他們搭話(huà)。我(wǒ)們就覺得,要賣腦白(bái)金,不能跟老頭老太說話(huà),要跟他的兒子或者女兒說話(huà)。向老頭老太太說沒有用。

　　中(zhōng)國的傳統,如果給老人送禮就是盡孝道,這又(yòu)是一(yī)個傳統美德。所以我(wǒ)們回來就讨論,這個定位必須要對老頭老太的兒子女兒說,不要說得太多,就說兩個字——“送禮”。

　　不僅“送禮”這個概念是這麽到老太太那兒聊出來的,我(wǒ)覺得整個過程都離(lí)不開(kāi)消費(fèi)者。我(wǒ)一(yī)直跟公司内部的人強調,最好的策劃導師就是消費(fèi)者。

　　5、産品形态要爲定位服務

　　産品的劑型我(wǒ)們也經過了很多周折,最早報的産品是膠囊+膠囊,一(yī)個膠囊是褪黑素,一(yī)個是卟林鐵,一(yī)紅一(yī)白(bái)兩粒膠囊。後來報批過程中(zhōng)發現這樣的劑型有問題,這個産品不适合送禮,因爲這個産品體(tǐ)積太小(xiǎo),重量又(yòu)輕。

　　報批後又(yòu)突擊修改了,改成了膠囊+口服液,改的目的還是爲了把體(tǐ)積變大(dà)一(yī)點,做送禮市場。第一(yī)次報批沒批下(xià)來,第二次又(yòu)沒批下(xià)來,直到第四次才批下(xià)來。

　　6、最先跳入消費(fèi)者眼簾的産品就是他要購買的

　　設計第一(yī)要大(dà),送禮體(tǐ)積要大(dà)。

　　包裝設計好之後,就用彩色打印機打印,制作出了兩個盒子。然後讓策劃部拿着這個盒子到終端點,到藥店(diàn)去(qù),與其他的藥品、保健品放(fàng)在一(yī)起,就放(fàng)一(yī)盒,然後在門口調查消費(fèi)者第一(yī)眼看到的是哪個産品。

　　開(kāi)始的時候看到的沒有我(wǒ)們的産品,于是我(wǒ)們就改,經過幾番修改之後,再調查發現一(yī)大(dà)半的消費(fèi)者進了商(shāng)店(diàn)一(yī)眼瞄過去(qù)之後,大(dà)多數的消費(fèi)者說是我(wǒ)們的盒子,這個包裝盒才定下(xià)來。

　　對于消費(fèi)者來說,往往最先跳入眼簾的産品就是他要購買的産品。

　　腦白(bái)金當初定的如何在終端擺放(fàng),就定了一(yī)個原則,腦白(bái)金在商(shāng)店(diàn)裏擺放(fàng)不得少于3盒,高度不得低于1.5米,不得高于1.8米。1.5米以下(xià)看不見,因爲很多産品都在那個高度放(fàng)着,最保險的高度是1.5到1.7米之間。

　　7、産品定價不能光看調研

　　關于價格,最早膠囊+膠囊的定價是18元,但是馬上就覺得18元的價格太低了,最後定了38元,後來改成口服液的時候是38元,因爲改成口服液後成本就上去(qù)了。

　　當時做市場調查,38元、48元、58元、68元、78元、88元,這麽多價格去(qù)調查,接受最多的是38元和48元,看來定價不能片面地光看調查結果,要在調查結果上進行分(fēn)析,最後大(dà)家讨論價格太低不行,反而覺得不值錢。

　　後來定在68元與88元之間,最後把88元否定了,原因是我(wǒ)們計算如果要長期服用,每個月的投入是多少,算下(xià)來負擔比較重。後來算如果是68元,對于除了下(xià)崗工(gōng)人以外(wài)的家庭一(yī)般還是都能接受。

　　8、試銷市場快不得,全國市場慢(màn)不得

　　做一(yī)個項目必須先要試銷。

　　試銷我(wǒ)們喜歡選浙江、江蘇的縣級市。它編制是一(yī)個縣,但是它的富裕程度跟一(yī)個市,跟全國其他地方市是平級的,消費(fèi)能力也能跟一(yī)個市平級。它有一(yī)個好處,它畢竟是一(yī)個縣級,廣告費(fèi)成本低,所以我(wǒ)們一(yī)般都會選到那些地方去(qù)試。

　　一(yī)般選3個不同類型的縣去(qù)試,試了之後就每天收集數據,每天調查,3個月下(xià)來之後彙總一(yī)下(xià),再進行一(yī)些判斷。

　　9、無條件執行

　　策劃方案已經定型了,不準更改,搞一(yī)刀切。

　　開(kāi)始大(dà)家都反對,說每個市場不一(yī)樣,南(nán)方北(běi)方差異很大(dà),但是我(wǒ)們不管了,即使失敗也是總部的,你隻要登文章就行了。

　　當時重要的策劃方案是軟文和書(shū)摘。隻要書(shū)摘到位,軟文談到價格,按要求登出來,那麽就是失敗也是總部的責任。

　　啓動四個地方,策劃的方案就是後來全國的啓動方案。

　　當時的方案裏是沒有電視的,重點就是軟文、書(shū)摘;還有一(yī)些小(xiǎo)東西,比如推拉、桌面小(xiǎo)POP,除此之外(wài),沒有什麽太多的。但是因爲書(shū)摘效果好,因爲每篇軟文都是精心設計的,所以啓動一(yī)個就成功一(yī)個,沒有失敗的。

　　10、先報紙(zhǐ)後電視

　　我(wǒ)們的廣告預算如何分(fēn)配?

　　早期的時候,報紙(zhǐ)廣告多一(yī)點。後來産品的市場打開(kāi)了之後,我(wǒ)們主要是以電視廣告爲主。大(dà)頭還是在電視廣告上面,其次是終端的宣傳品,還有一(yī)個終端的促銷。

　　我(wǒ)們早期報紙(zhǐ)廣告會多一(yī)些,因爲一(yī)個産品剛上市的時候,你需要告訴消費(fèi)者的内容相對多一(yī)點。

　　除了“送禮”這個概念之外(wài),還有“改善睡眠”這個概念。它爲什麽會改善睡眠,它有沒有副作用,它的機理是什麽,它調整腸道的原理跟三株跟昂立有什麽區别。這些東西你需要告訴消費(fèi)者,這個電視是做不到的,報紙(zhǐ)能做到,因爲在報紙(zhǐ)上你可以用大(dà)量的文字去(qù)說。

　　所以剛導入市場的時候,我(wǒ)們有3年時間,報紙(zhǐ)廣告大(dà)過電視廣告。後面就開(kāi)始報紙(zhǐ)廣告逐漸逐漸削弱,現在,報紙(zhǐ)廣告基本上停了。

　　11、最好的廣告就是推銷産品

　　做什麽都要務實,從企業的角度,你能賣産品才是好廣告,你不能賣産品,對我(wǒ)們企業來說就不是個好廣告。現在廣告太多了,每天晚上一(yī)個人要看幾百個廣告,99%的廣告大(dà)家是記不住的,等于白(bái)打,尤其越美的廣告他越沒印象。

　　我(wǒ)們最早的時候,大(dà)概15年前,有個廣告才花了5萬塊錢,因爲連膠片都沒用,就用數碼機拍的,但效果特别好。這個老頭是找的一(yī)個話(huà)劇演員(yuán),還有一(yī)個60多歲的老太太。那個話(huà)劇演員(yuán)面部表情很誇張,就是“今年過節不收禮,收禮還收腦白(bái)金”,最後說“收禮還收腦白(bái)金”的時候,他跑過來一(yī)下(xià)子把腦白(bái)金搶過來,抱在懷裏還扭兩下(xià)。就是特别讓人感覺不舒服。

　　當時我(wǒ)們先在蘇州試播,播了一(yī)段時間,很多人寫信給蘇州電視台,希望他們停播這個廣告。還有的老闆說,他付了你多少錢播這個廣告,我(wǒ)付你錢你别播了。那個廣告播了之後,銷量呼呼往上走。就是美譽度很差,但是銷量确實好。

　　我(wǒ)們說老讓你讨厭(yàn)不行,我(wǒ)們得搞一(yī)個好的。有時候就不務實了,請姜昆和大(dà)山拍了一(yī)個廣告,姜昆的形象又(yòu)挺好,那個廣告制作費(fèi)很高,播的次數也很多,但播了之後就不賣貨。

　　12、廣告是對消費(fèi)者大(dà)腦的投資(zī)

　　廣告最怕變,因爲你一(yī)變,前面的積累就丢了。所以我(wǒ)們把“今年過節不收禮,收禮還收腦白(bái)金”這個廣告語确定下(xià)來了之後,用了十三四年了,廣告語基本上沒有什麽變化。但是表現形式我(wǒ)們每年會變一(yī)下(xià)。現在看,這個廣告效果挺好的。

　　在這個廣告打到大(dà)概第五年的時候,在消費(fèi)者腦海裏面,一(yī)提起“送禮”,他就和“腦白(bái)金”不自覺地開(kāi)始畫等号了。

　　廣告,它其實是一(yī)個投資(zī)。它在消費(fèi)者大(dà)腦裏面,是對消費(fèi)者大(dà)腦做的一(yī)項投資(zī)。

　　如果你廣告語老變的話(huà),一(yī)年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丢掉了,前面的投資(zī)就等于全浪費(fèi)了。

　　13、花最少的錢做最多的廣告

　　我(wǒ)們特别強調廣告費(fèi)的打折問題。前面說到地級電視台,我(wǒ)們能打折到3%~5%,這本來不是行業常規,我(wǒ)們去(qù)談出來的。

　　我(wǒ)們對下(xià)面經理們要求很嚴,我(wǒ)們總部制定投放(fàng)策略的時候,會研究:這個台怎麽樣,它的受歡迎程度、收視率,然後我(wǒ)們總部就給核準一(yī)個價格,比如這個電視台隻允許1%,刊例價的1%。如果你談不下(xià)來我(wǒ)們就不做,不做我(wǒ)扣你錢,扣當地經理的錢,所以他自己就想辦法去(qù)談了。還有,如果你老是談不下(xià)來,最後我(wǒ)就開(kāi)始罰款,第一(yī)年是罰款,第二年我(wǒ)就免了他。所以我(wǒ)不怕我(wǒ)們談廣告的人出去(qù)吃回扣。有時候我(wǒ)們的人還得自己掏錢請電視台廣告部的人上哪兒吃吃飯。

　　我(wǒ)們廣告費(fèi)一(yī)年支付了3億,最後中(zhōng)介機構按照播出的評估,是38億。一(yī)年需要投30億的廣告因爲團隊執行力變成了3億,我(wǒ)們利潤空間一(yī)下(xià)子就出來了。

　　14、現款現貨,防止爛賬

　　巨人在高峰的時候,有3個億的爛賬,其中(zhōng)有2億是因爲管理不善而爛的,有1億是因爲意外(wài)的。

　　那爲什麽會爛,因爲我(wǒ)們貨款是賒銷的,所以在低谷的時候我(wǒ)們就制定,哪怕我(wǒ)做得再小(xiǎo),我(wǒ)所有的産品現款現結,你不做就不做,但是我(wǒ)就是現款現結。開(kāi)始很難,大(dà)家都說做不到,但是咬咬牙撐過來了,最後也就做到了,所以現在和我(wǒ)們做生(shēng)意的公司全部都是現款現結。當然我(wǒ)們也不欠别人的錢,所有的供應商(shāng)的款,我(wǒ)們也給你現款現結,廣告費(fèi)我(wǒ)們也跟你現款現結,就是我(wǒ)們也給你付出去(qù),但是我(wǒ)們不欠别人的,别人也别欠我(wǒ)的。

　　實際上這樣一(yī)旦進入良性循環,大(dà)家知(zhī)道你這個企業就是這個行爲,想和我(wǒ)做生(shēng)意,就是這樣的,慢(màn)慢(màn)被認可了,也就做到了。所以腦白(bái)金累計幾十億的銷售額,但是沒有一(yī)分(fēn)錢爛賬。

　　15、賞罰分(fēn)明,評十佳也要評十差

　　比如我(wǒ)們搞銷售的還有一(yī)個問題,叫“沖貨”。就是說本來我(wǒ)這個産品,給你在浙江賣的,産品上都印上“浙江地區專銷”。不光是省,我(wǒ)還細分(fēn)到每個市,比如我(wǒ)是杭州地區專銷,嘉興地區專銷,每個城市專銷。如果他把專銷的産品賣到其他地方去(qù)了,我(wǒ)們叫沖貨,等于他侵占其他分(fēn)公司利益。

　　我(wǒ)每年還要評十佳沖貨“能手”,他把貨賣到其他地方去(qù)了。我(wǒ)就會給他一(yī)個黃旗,他是沖貨“能手”。這個“能手”是打引号的。這個“能手”沖貨太多了,我(wǒ)就在經濟上處罰他。你沖了100萬的貨到隔壁城市,我(wǒ)就把你100萬的銷量劃過去(qù),總部再罰你100萬,用這種方法。就是這樣處罰完了之後還有人冒出來,後來我(wǒ)就用這種方式:每年評十佳沖貨“能手”,然後搞一(yī)個黃旗,而且規定,黃旗子必須挂在經理辦公桌背後的牆上。我(wǒ)們還要定期查,有沒有摘下(xià)來,如果摘下(xià)來了,罰他款。

　　我(wǒ)的公司有一(yī)個好處:什麽東西都放(fàng)在桌面上。比如我(wǒ)們公司每年評先進,隻要評先進,我(wǒ)一(yī)定也評落後。我(wǒ)們每年評“十佳”分(fēn)公司,市一(yī)級的“十佳”分(fēn)公司。隻要有“十佳”就一(yī)定有“十差”。“十佳”上去(qù)領紅旗、發表演講,很得意,還發獎金。那個“十差”,他也上去(qù),拿個黃旗,也要發表領黃旗感言,然後現場交一(yī)點罰款,10塊錢。隻要是這種文化,大(dà)家也都習慣了。