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進入體(tǐ)驗時代，營銷人如何轉型？

時間：2017年01月11日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

自1990年代早期開(kāi)始的“關系營銷”已經走向尾聲，這一(yī)點，從品牌與消費(fèi)者建立關系的複雜(zá)性就可見一(yī)斑，現在的消費(fèi)者不是通過産品或者服務建立起對品牌的忠誠度，而是通過體(tǐ)驗。而體(tǐ)驗的核心，是内容。
随着營銷環境在不斷發生(shēng)變化，營銷的本質也呈現階段性的變化，且每個階段都圍繞着不同的核心内容。例如，早期的營銷，主要是圍繞着産品銷售進行；而随着市場的演進，營銷重心也開(kāi)始演化成品牌的建設和消費(fèi)者關系管理。
曆經多年的演變以後，美國内容營銷協會首席戰略官Robert Rose認爲，現在的營銷已經進入了第七紀——體(tǐ)驗，在他與Carla Johnson合著的《體(tǐ)驗：營銷第七紀》一(yī)書(shū)中(zhōng)，他提出一(yī)個觀點，即進入2015年，營銷進入了第七季，也即我(wǒ)們所說的“體(tǐ)驗時代”。
他認爲，自1990年代早期開(kāi)始的“關系營銷”已經走向尾聲，這一(yī)點，從品牌與消費(fèi)者建立關系的複雜(zá)性就可見一(yī)斑，現在的消費(fèi)者不是通過産品或者服務建立起對品牌的忠誠度，而是通過體(tǐ)驗。而體(tǐ)驗的核心，是内容。企業需要通過創造内容，給消費(fèi)者帶來與衆不同的體(tǐ)驗，才能讓自己在市場中(zhōng)脫穎而出。
内容即體(tǐ)驗
什麽是體(tǐ)驗？在《體(tǐ)驗：營銷第七紀》一(yī)書(shū)中(zhōng)，RobertRose和Carla Johnson将體(tǐ)驗定義爲有别于公司産品和服務的、内容驅動的價值。例如，卡夫公司生(shēng)産通心粉和奶酪，但是卡夫的《食品和家庭》（Food&Family）雜(zá)志(zhì)和卡夫的線上菜單，就是體(tǐ)驗，它們向消費(fèi)者傳遞的是一(yī)種與公司生(shēng)産的産品不同的價值。
在談到體(tǐ)驗爲什麽會這麽重要時，Robert Rose說，在未來的三到五年裏，會有30億人接觸和使用互聯網，産品和服務很容易被複制、大(dà)量生(shēng)産，已經無法成爲消費(fèi)者選擇自己的理由。而消費(fèi)者越來越渴望與衆不同的東西，這時，隻有體(tǐ)驗才能将自己與其他品牌區别開(kāi)來。當一(yī)個品牌能夠給消費(fèi)者帶來與衆不同的體(tǐ)驗時，産品對消費(fèi)者反而顯得不那麽重要了。
“當Jonathan Mildenhall還是可口可樂的全球創意和廣告副總裁時，他曾這樣跟我(wǒ)說，‘當我(wǒ)能更好地滿足消費(fèi)者的情感需求時，我(wǒ)就不需要推銷自己的産品’，”Robert Rose解釋說，“他的意思就是，當他通過内容爲消費(fèi)者創造更多的價值時，産品就不會打折扣。”
Robert Rose認爲，長期以來，營銷人懂得描述各種價值——産品或者服務的價值、獨特的價值主張等，但卻不擅長用内容來創造價值，即營銷人當下(xià)還不會用内容驅動的體(tǐ)驗來創造價值。内容驅動的體(tǐ)驗與産品和服務帶來的體(tǐ)驗不同，它本身就具有價值。
這表現在，現在幾乎所有的公司、品牌都在談如何創造内容，但很少有公司或者品牌把内容視作一(yī)個戰略性的、可重複的過程，而僅僅隻是把内容視作産品和服務的副産品。雖然如今幾乎每家公司創造的内容一(yī)年多過一(yī)年，盡管内容技術在進步，但絕大(dà)多數公司都比以前更不會表達了。Robert Rose斷言，隻有未來，那些有内容營銷戰略的公司，才有可能獲得成功。
内容是戰略
實際上，消費(fèi)者旅程（Customer Journey）已經不是一(yī)種線性的體(tǐ)驗。Robert Rose認爲，品牌試圖通過創造一(yī)種特定的内容去(qù)推動消費(fèi)者一(yī)步步往前走的想法是有誤的。因爲，在消費(fèi)者的購買旅程中(zhōng)，有大(dà)量的微觀決策，這些是品牌無法一(yī)一(yī)顧及的，品牌不可能在每一(yī)步都創造出偉大(dà)的内容。
相反，品牌應該在消費(fèi)者旅程的一(yī)些關鍵點上創造一(yī)些有影響力的體(tǐ)驗，這種體(tǐ)驗要能夠對消費(fèi)者産生(shēng)影響，解決消費(fèi)者的問題，讓消費(fèi)者自願地在各種社交媒體(tǐ)和朋友中(zhōng)間進行分(fēn)享，并願意進入下(xià)一(yī)步，從而讓品牌脫穎而出。
Robert Rose強調，在貫穿消費(fèi)者生(shēng)命周期的整個過程中(zhōng)，這些内容驅動的體(tǐ)驗必須是戰略性的，其目标不是要将這些體(tǐ)驗推廣到所有的渠道，或者消費(fèi)者購買旅程中(zhōng)的每一(yī)步，而是盡量創造最小(xiǎo)、最簡單的，但是又(yòu)能對消費(fèi)者産生(shēng)重大(dà)影響的體(tǐ)驗，從而促使他們願意在所有平台上分(fēn)享。
那些真正将内容驅動式體(tǐ)驗當成戰略性的品牌，如紅牛、American Express、卡夫等，它們用内容創造了獨立于産品之外(wài)的價值，給消費(fèi)者的生(shēng)活帶來不同。這些受到影響的消費(fèi)者又(yòu)反過來，推動品牌的商(shāng)業目标。
在談到如何創造内容時，Robert Rose說，首先要找到品牌自身的“痛點”——是消費(fèi)者缺乏品牌意識，還是消費(fèi)者忠誠度的問題？然後考慮創造一(yī)種不同于産品和服務的價值，通常消費(fèi)者需要的是更好的教育、娛樂、指導性的内容或者是與其他消費(fèi)者建立聯系等，企業要緻力于解決消費(fèi)者的這些需求。
通常，營銷人會先考慮媒介，他們會先想着是做一(yī)個平面廣告，還是電視廣告，然後決定講一(yī)個什麽樣的故事。相反，Robert Rose認爲，應該先考慮究竟要創造一(yī)種什麽樣的體(tǐ)驗給消費(fèi)者，然後再選擇最合适的媒介呈現出來。
營銷人轉型
随着營銷進入體(tǐ)驗時代，對公司來說，營銷部門和營銷人的職能也将随之發生(shēng)變化。在體(tǐ)驗時代，營銷的功能會發生(shēng)改變。
營銷部門将從一(yī)個服務部門轉變成創造者和消費(fèi)者體(tǐ)驗的管理者，它将打破整個公司部門之間的界限，與各部門之間通力合作。CMO也将轉變成首席創意官，通過營銷來創造有價值的利潤中(zhōng)心。
Robert Rose認爲，在體(tǐ)驗時代，營銷人的職能将朝着三個方向演進：
1、助推增長。在未來，營銷将負責整體(tǐ)的戰略，幫助企業實現增長的目标。公司内的其他部門将認識到營銷的這種新職能，并與營銷部門協同作戰。
2、協同統一(yī)者。營銷部門需要與其他部門一(yī)起，共同給消費(fèi)者創造更好的體(tǐ)驗。
3、創新者。營銷人是最了解消費(fèi)者行爲變化的人，他們要利用自己對消費(fèi)者的了解，來幫助企業内的其他部門不斷地跟着消費(fèi)者的變化而不斷變革更新。