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品牌應該研究客戶習慣，而非客戶行爲

時間：2016年07月14日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

    我(wǒ)們在苦思冥想設法研究消費(fèi)者的行爲方式以及消費(fèi)者反應，但這種方法是否錯得離(lí)譜呢？我(wǒ)們對消費(fèi)者進行調研，設定一(yī)個個消費(fèi)者案例标本，費(fèi)盡心力。事實上，我(wǒ)們應該做的是研究我(wǒ)們客戶的消費(fèi)習慣，開(kāi)發相應的産品和服務，以便迎合人們的行爲習慣。

　　畢竟，習慣驅動行動，而不是反過來。而企業要做的是鼓勵人們養成一(yī)種新習慣，并采取行動讓自己的品牌成爲這種習慣的主要倡行者。

　　按照營銷專家阿特•馬克蒙（Art Markman）的說法，不管任何時候、任何地方，一(yī)旦外(wài)在環境和某種行爲之間有了一(yī)種一(yī)緻的關系時，習慣便會形成。這就意味着“除非你所在的行業領域，每個客戶隻和你産生(shēng)一(yī)次接觸，否則根據品牌和客戶不同的互動情況，客戶會形成不同的消費(fèi)習慣。”

　　一(yī)些強勢品牌充分(fēn)利用了消費(fèi)者的日常行爲特點。但是，按照馬克蒙的說法，品牌必須對一(yī)些品牌行爲習慣做出改變。

　　停止發問并開(kāi)始觀察，消費(fèi)者告訴你的一(yī)些信息可能和他們真實的習慣有很大(dà)出入。如果你真正想了解人們怎麽行動，必須自己仔細觀察，而不是一(yī)味聽(tīng)他們說。換句話(huà)說，大(dà)多數品牌都要更深入市場去(qù)做調研，觀察人們怎麽過日子，并且思考自己的品牌怎麽切入市場、何時切入最合适。

　　不要強行改變人們的習慣，客戶在和你互動的過程中(zhōng)會形成某種消費(fèi)習慣。了解這些習慣，将它們分(fēn)門别類并了解人們形成這種習慣的原因。但是許多品牌不是這麽做的，他們仔細研究客戶群或最小(xiǎo)庫存單位。

　　之後，與其引進某種新理念強行讓客戶改變日常行爲習慣，不如多花點心思，想想怎麽強化他們原有的消費(fèi)習慣。有一(yī)個改變行爲習慣的典型案例。某個超市想改變形象。于是，這家超市更換了新的形象識别系統，改變了自己的品牌主張。突然間，原來的品牌似乎在市場上消失了。這樣的結果的确令人沮喪。因此，這關系到另一(yī)個問題：怎麽尋找一(yī)種方式讓品牌充分(fēn)了解自己客戶的需求并更好地改變品牌。要思考怎樣的品牌改變能讓品牌更容易爲消費(fèi)者認知(zhī)，能更好理解客戶需求。

　　帶着某種動機引進某種新的消費(fèi)習慣，并堅持一(yī)段時間。如果你想讓人們做出改變，給他們一(yī)個充分(fēn)的理由——讓他們覺得這樣的改變有許多看得見、摸得着的好處。因此，要保證品牌能給客戶帶來更多的價值。提高對消費(fèi)者的獎賞，并确保這種激勵機制持續下(xià)去(qù)，這樣才能達到企業的目的。如果你沒有很好地告知(zhī)人們爲何要做出改變，也沒有很好地堅持下(xià)去(qù)，那麽人們很可能對你不再感興趣，也不可能變成品牌的鐵杆粉絲，自然形成不了一(yī)種新習慣。

　　我(wǒ)很欣賞這句話(huà)：“對轉向你競争對手的消費(fèi)者進行研究，了解他們的消費(fèi)習慣，設法創造一(yī)種市場環境影響他們，讓他們再次思考自己的選擇是否明智。”顯然，很多企業研究自己的對手，但是卻沒能将競争對手的劣勢轉化爲自己的優勢。這并不意味着要模仿其他人的做法，而是意味着要更多地觀察而不是發問，了解客戶已經形成的消費(fèi)習慣，或者迎合這種消費(fèi)習慣，或者影響改變這種消費(fèi)習慣