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2017，互聯網思維五大(dà)關鍵詞

時間：2017年02月20日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

縱觀2016年的互聯網經濟曆程，我(wǒ)們可以看到，浮躁與零和式競争越來越少，而合作和理性越來越多。對2017年來說，互聯網思維與傳統商(shāng)業理論的結合會更加緊密。大(dà)家會從高歌猛進式的新概念鼓吹中(zhōng)再一(yī)次重新審視傳統定位與營銷理論的重要性。商(shāng)業的本質并沒有發生(shēng)改變，互聯網思維和互聯網工(gōng)具依然需要秉持不可逃脫的商(shāng)業理論根本，諸如基于定位的營銷，基于品牌的傳播，基于品質、渠道和營銷組合的産品銷售，等等。

但是互聯網帶來的新技術和由此有可能衍生(shēng)出來的各種各樣的新商(shāng)業模式，交換方式的改變，以及交換場景的多元等此類變化，不得不讓傳統商(shāng)業認真沉下(xià)心去(qù)嚴肅思考。這些新技術和新模式可能催生(shēng)一(yī)個産業，也有可能在一(yī)夜之間摧毀一(yī)家巨頭。

第一(yī)，大(dà)數據可以讓商(shāng)業準确預判某一(yī)個人在未來一(yī)段時間内需要什麽以及需要什麽樣的。第二，新一(yī)代的消費(fèi)者交換動機正在從尊崇榮耀感向娛樂和真實自我(wǒ)感轉變。第三，移動端的各類基礎設施可以随時随地讓複雜(zá)的消費(fèi)一(yī)瞬間完成：獲取信息、選擇比較、購買、支付、到貨。第四，各種第三方平台成爲連接消費(fèi)和互聯網世界的基礎設施。商(shāng)業和消費(fèi)者越來越依靠它們，它們衍生(shēng)出巨大(dà)的價值。

對于2017年的互聯網世界，會有怎樣的趨勢？

一(yī)個僞命題

O2O的大(dà)潮始興于5年之前。2013年，蘇甯電器更名爲蘇甯雲商(shāng)，這是實體(tǐ)零售感受電商(shāng)沖擊切膚之痛的第一(yī)家徹底轉型。蘇甯易購迅速崛起，成爲繼天貓、京東之後全品類電商(shāng)的黑馬，也是實體(tǐ)零售做電商(shāng)最成功的典範。也許當初，與其說蘇甯易購是爲了給線下(xià)的實體(tǐ)店(diàn)引流，阻擊京東的蠶食，不如說到今天來看，易購倒似乎成了蘇甯實體(tǐ)商(shāng)業的另一(yī)大(dà)業務闆塊，蘇甯線上線上雙生(shēng)花，都活得很好。

由此我(wǒ)們不得不思考，5年前，實體(tǐ)做線上業務的出發點是讓線上成爲線下(xià)的補充和工(gōng)具，線上體(tǐ)驗選購，開(kāi)辟線下(xià)銷售的另一(yī)個渠道和入口。但事實并非如此，線上線下(xià)的關聯度并不是很大(dà)，線上不會爲線下(xià)引流，線下(xià)也不易爲線上做支撐。顧客想在線上買就不大(dà)再會去(qù)實體(tǐ)店(diàn)，而該去(qù)實體(tǐ)店(diàn)的他也一(yī)定會在實體(tǐ)店(diàn)消費(fèi)。需要明确的是，線上和線下(xià)銷售的強弱勢品類并不一(yī)樣，雙方的主力客群也各有千秋，交叉不大(dà)。

如今看來，這似乎是個僞命題，兩個O中(zhōng)間的“to”是松散的，甚至是可有可無的。實體(tǐ)想發展線上業務，屬于開(kāi)拓另外(wài)一(yī)大(dà)塊業務單元，不可抱着爲線下(xià)服務的思路。退一(yī)步講，當沒有線下(xià)實體(tǐ)業務的時候，也許反而能做得更好。做線上業務，屬于實體(tǐ)企業跨界的第二次創業。

2017年，相信會有更多的實體(tǐ)企業擁抱互聯網，但既不是從線下(xià)到線上，亦不是從線上到線下(xià)，沒有主次之分(fēn)。線上與線下(xià)在模式、産品、營銷方式各個方面重合度微乎其微。線上成爲新的渠道和新模式的再生(shēng)。甚至而言，在移動端互聯網更加普及化和全面化的未來，移動端的彎道超車(chē)正進一(yī)步擠壓O2O模式的存在價值。

品牌碎片化

“從迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、papi醬、芈月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯網領域的革命，更是未來商(shāng)業的遊戲新規則。超級IP的内核，是辨識度極高的可認同的商(shāng)業符号，它意味着一(yī)種對于打動人心的内容的身份認同，意味着自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一(yī)種社群商(shāng)業标簽。”這是吳聲在其新書(shū)《超級IP》當中(zhōng)的一(yī)段論述。所謂IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知(zhī)識産權”。

在新的互聯網時代，尤其是移動互聯，一(yī)種符号或商(shāng)業産品具有象征性，它們變得更加碎片化，一(yī)句流行語，一(yī)款爆款産品，一(yī)個APP，一(yī)個具有社群黏性的人物(wù)或産品都成爲大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的品牌。相對于傳統商(shāng)業定義範疇内的品牌概念而言，超級IP具有四個方面不同的特征：

第一(yī)，範疇更加廣泛。傳統意義上，品牌指産品、服務或組織，是系統化的，能衍生(shēng)出商(shāng)業資(zī)産或價值。而IP則無所不包，不一(yī)定能實現商(shāng)業價值，但是能聚集特定人群的共鳴和認知(zhī)。甚至一(yī)個行爲，比如冰桶挑戰，或者一(yī)句網絡流行語。

第二，非系統化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆發甚如昙花盛開(kāi)，絕大(dà)部分(fēn)短暫流行之後便銷聲匿迹。當然亦不乏持久的産品或服務，升級爲互聯網世界的知(zhī)名品牌。

第三，以創意吸引關注。在互聯網世界，創意是根本。經久不衰的産品或服務以創意構建了新的需求甚至新的商(shāng)業模式。而流行語、形象、符号、圖像等則是以創意引發了共鳴而獲得認可直至忠誠。這與傳統的品牌資(zī)産依靠長期的廣告和經營積累獲得完全不同。

第四，小(xiǎo)衆參與，自帶強大(dà)的勢能或壓強。大(dà)部分(fēn)超級IP在小(xiǎo)衆範圍内被認可，形成社群。它本身自帶強大(dà)的勢能或壓強，能迅速聚攏粉絲，并在一(yī)定程度得以爆發、釋放(fàng)和延伸，直至産生(shēng)商(shāng)業價值。

超級IP的出現，正是傳統意義上的品牌被分(fēn)解、被碎片化和點狀化，形成爆發式流行。在現有品牌的覆蓋之下(xià)，可以通過創造某一(yī)場活動或某一(yī)個符号，引發話(huà)題，造就超級IP。IP的出現，又(yòu)進一(yī)步增強了既有的品牌歸屬資(zī)産。

精準化定位

在互聯網時代，産品代表一(yī)切。李善友在《産品型社群》一(yī)書(shū)中(zhōng)一(yī)再表達類似的觀點：得産品經理得天下(xià)，單點極緻，要衡量産品的用戶尖叫度，等等。蘋果、小(xiǎo)米都是靠極緻産品打遍天下(xià)，微信這一(yī)款産品獨霸移動端，成爲移動互聯網世界的重要基礎設施。一(yī)流的産品具有“魅力人格體(tǐ)”，具備獨特的性格、個性和符号，具有自己與衆不同的價值主張。以産品聚集起來的發燒友、粉絲、愛好者成爲社群。社群經濟的最偉大(dà)之處在于：客戶的認知(zhī)成本降低、中(zhōng)間成本降低、社群自帶巨大(dà)的勢能。

在工(gōng)業時代，産品以技術、性能、功能體(tǐ)驗參與競争赢得消費(fèi)者的選票。但是在互聯網時代，産品則是以審美、情感體(tǐ)驗、感官打動來獲取消費(fèi)者的芳心。互聯網時代的消費(fèi)人群更加感性，成爲“感覺型動物(wù)”。

極緻的審美、社群、感官，以及話(huà)題、發燒和勢能等屬于營銷的技術執行層面能力，而互聯網企業以及互聯網生(shēng)态模式背後的核心能力還是在于定位能力。定位能力是戰略能力，事關企業更爲持久的發展。小(xiǎo)米始終給人的認知(zhī)是定位于中(zhōng)低端産品，所以近況日漸衰落。淘寶傳遞給心智認知(zhī)的定位是良莠不齊泥沙俱下(xià)，所以近年來飽受诟病，幸好阿裏推出了天貓——定位于品牌商(shāng)品的官方旗艦店(diàn)。相反，蘋果定位于高端引領，成爲創新與時尚的IT教父，一(yī)直經久不衰。定位在背後做戰略支撐，需要戰術層面的呈現能力，包括産品、場景和傳播。蘋果品牌的定位形成了，但是在戰術層面近來産品創新乏力，不可避免遭遇發展的瓶頸。

偏好在改變

場景是連接人與商(shāng)品的橋梁和紐帶。在互聯網時代，場景更加多元化、柔化。誠如吳聲在《場景革命》一(yī)書(shū)中(zhōng)所描述的：上班堵車(chē)時打開(kāi)的喜馬拉雅電台、範冰冰和李晨的“我(wǒ)們”、周末晚飯後的一(yī)部美劇、當代MOMA庫布裏克的書(shū)和電影、望京社科院單向空間的貓和牛肉面、每周三“邏輯實驗室”的功夫熊按摩。場景依賴于人，沒有人的意識和動作就沒有場景。無論實物(wù)、信息、視頻(pín)抑或圖文，打動人心的場景成了商(shāng)業的勝負手。

互聯網爲商(shāng)業注入了更多的人性化元素和娛樂元素，圖書(shū)加咖啡和休閑時光是一(yī)套場景；辦公室的忙碌，忙裏偷閑甚至惡作劇是一(yī)套場景；早上起來的廣播、早餐以及換一(yī)身不一(yī)樣的服飾又(yòu)是另外(wài)一(yī)套場景。場景内嵌入了更多的生(shēng)活元素，讓以前看起來毫不相幹的産品鏈接到了一(yī)起。産品在場景裏是道具，找到屬于自己的位置，場景是産品生(shēng)長的土壤和基礎。賣什麽不重要，賣什麽樣的場景才能更深入地發現需求，誕生(shēng)新的産品或服務模式。打車(chē)軟件、社交軟件、外(wài)賣軟件等無一(yī)不是基于特定場景下(xià)所産生(shēng)的需求滿足。

相對于傳統的純粹商(shāng)業而言，今天的場景邊界變得無邊無際。當一(yī)群人在漫無邊際地閑聊時，可能突然間觸發對某一(yī)件産品的需求動機，它可能是馬上送達的一(yī)桌美餐，或者是某一(yī)件特殊的裝飾品、化妝品、服裝，甚至可能是第二天的一(yī)場旅行。随時随地的需求被随時随地地滿足，這是互聯網賦予商(shāng)業的最大(dà)變革。

傳統商(shāng)業時代，吃飯要到飯店(diàn)，買衣服要去(qù)商(shāng)場，買書(shū)要去(qù)書(shū)店(diàn)。單一(yī)的場景讓顧客乏味并失去(qù)興趣。如果把書(shū)店(diàn)變成打發安靜休閑時光的地方，把商(shāng)場變成公園，把飯店(diàn)搬到自己的家裏，場景就立馬生(shēng)動起來。消費(fèi)者的場景偏好正慢(màn)慢(màn)從純粹商(shāng)業化、時尚化、單一(yī)、高端典雅的嚴肅僵化格調向娛樂、自我(wǒ)、舒适、多元甚至戲谑的氛圍轉變。娛樂和藝術會成爲新生(shēng)代商(shāng)業場景的主旨立意，而銷售的目标反倒似乎成了配角，成了順帶的事情。

勢能的本質

吳聲在《超級IP》中(zhōng)指出，勢能代表了IP内容或産品本身的優劣，代表了品牌調性和美譽度的高低。在互聯網世界，何謂勢能？是指某一(yī)款産品、服務或一(yī)個活動、形象甚至語言所造就的，在某一(yī)特定人群中(zhōng)被引發關注和熱議的程度。社群可能有勢能，産品服務或任何一(yī)個超級IP都可能具有勢能。勢能一(yī)般短暫，跟社群緊密關聯，勢能的大(dà)小(xiǎo)取決于社群成員(yuán)願意爲之額外(wài)花費(fèi)多少的時間。某一(yī)個IP在一(yī)個社會或全體(tǐ)網民中(zhōng)迅速傳播、擴散、熱議，勢能被集聚。但是如何抓住機會轉化爲商(shāng)業價值需要嫁接和高超的轉化。

勢能如何而來？無論李善友定義的社群勢能來自産品質量和鏈接系數（鏈接系數也就是産品或服務對社群的黏性，黏性越高，社群願意花費(fèi)更多的時間關注或參與，鏈接系數就高），還是吳聲定義的品牌調性和美譽度，其本質還在于産品或服務本身。

第一(yī)，品牌本身所具有的知(zhī)名度、号召力是積蓄勢能的基礎。在互聯網世界高關注度的品牌本身就具有強大(dà)的号召力，它所發起的營銷行爲更加易于取得熱議和參與。

第二，創意表現的能力。無論一(yī)款産品、一(yī)個形象還是一(yī)場參與性活動，創意能力不僅僅表現在新穎程度，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力，創意計劃的娛樂性和可參與性。

第三，策劃與推進的能力。創意計劃背後需要一(yī)雙有力的策劃和推進的推手。抛出話(huà)題并且保持熱度，能夠牽引、倡導社群對創意的關注度和參與度。推進能力的難點在于創意抛出初期如何突破啓動期的上升壓力，當參與和熱議程度突破某一(yī)個瓶頸，勢能會越積越大(dà)，雪球越滾越大(dà)，最終形成龐大(dà)的商(shāng)業價值。

互聯網世界的發展速度日新月異，新思想和新技術的出現讓我(wǒ)們對由此誕生(shēng)的第四次生(shēng)産力革命在不斷摸索與探求中(zhōng)适應它和利用它。互聯網與商(shāng)業的嫁接讓人類的生(shēng)産方式和消費(fèi)方式發生(shēng)着有史以來前所未有的颠覆性變化。有什麽樣的世界觀就有什麽樣的行爲方式，多深刻地認識并利用互聯網就會對未來商(shāng)場産生(shēng)多廣闊的新機會。

新的一(yī)年已經到來，與互聯網的大(dà)潮碰撞，變革，新生(shēng)，在不可知(zhī)的未來世界，讓我(wǒ)們學習并前行。（作者: 王琦琦,系紅星美凱龍集團總裁助理）