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如何挖掘出客戶自己都沒意識到的“未滿足需求”？

時間：2017年03月24日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

人類學研究，深入理解客戶的顯微鏡

有些時候顧客無法意識到自己的未滿足需求。他們對現有設備的隐含限制可能已經習以爲常，以至于輕松接受了随之而來的問題。正如亨利· 福特的名言，在汽車(chē)出現之前當你問顧客需要什麽，他們會回答你說：“一(yī)匹更快的馬”。這是因爲他們無法洞悉以後還會有汽車(chē)這樣的選擇。而且，對于某些未滿足需求，尤其是涉及情感利益和自我(wǒ)表達性利益的需求，顧客并不是一(yī)個很好的獲取源。比如，越野車(chē)的魅力并非來自于它的功能，但顧客并不願意甚至也無法描述它的自我(wǒ)表達性利益，比如在戶外(wài)享受家庭生(shēng)活，而實際上他們很少去(qù)野外(wài)野營。

因此，深入理解顧客以挖掘他們身上潛在的未滿足需求，然後運用創造力去(qù)想象哪些是可以實現的，這非常有用。人類學研究可以提供所需要的顧客洞察，創造相應産品的平台。

人種學研究、人類學研究或者沉浸式研究涉及在盡可能多的方面去(qù)直接觀察顧客。通過精确地觀察顧客如何使用産品和服務以及爲什麽使用，企業可以更好地理解顧客的需求和動機，并形成可行的見解。例如，金融信息公司湯姆森(sēn)集團（Thomson Corporation）爲了改進和拓展他們的服務，會定期向25~50 名顧客進行調研，研究他們使用公司提供的數據之前3 分(fēn)鍾和之後3 分(fēn)鍾的行爲。7 在一(yī)次這樣的調研中(zhōng)，他們發現爲湯姆森(sēn)客戶公司服務的分(fēn)析師們都是把數據輸入到空白(bái)的電子表格裏再處理，這個發現帶來了一(yī)項取消了數據錄入環節的新服務。

如果人類學研究的結果太重要或者效率比較低，不便直接觀察，它也可以通過攝像來完成。金佰利公司（Kimberly-Clark）用動态感應攝像機來捕捉換尿布的鏡頭，從而采集了上百個可以通過慢(màn)鏡頭仔細觀察的實例。這項研究爲如何處理尿布與好動寶寶腿之間的适應性問題提供了洞察。

人類學研究的作用體(tǐ)現在諸多方面：

一(yī)項人類學研究成果表明，人們在清潔浴室的時候總是會受到挫折，寶潔公司因此開(kāi)發了Magic Reach—— 一(yī)把有長手柄和可旋轉頭的掃帚。

寶潔公司的Downey 一(yī)漂淨（Downey Single Rinse）來源于對墨西哥農村(cūn)水資(zī)源可用性問題的近距離(lí)觀察。當水變得極其稀缺，一(yī)個延長的漂清周期就變成昂貴的奢侈品。

通過對承包商(shāng)和家庭修理工(gōng)的觀察，開(kāi)發了OXO 錘子。它的玻璃纖維芯可以起到減震效果，其頂部有橡膠緩沖塊，可以避免拔出釘子的時候在牆面留下(xià)印記，這是專業工(gōng)具産品線的其中(zhōng)一(yī)個産品。

天狼星公司（Sirius）在一(yī)周内跟蹤了45 個消費(fèi)者，研究他們聽(tīng)什麽音樂、看什麽雜(zá)志(zhì)、看什麽電視節目。對這些習慣的洞察讓他們開(kāi)發了一(yī)款很受歡迎的星載無線電播放(fàng)器，可以加載50 個小(xiǎo)時的音樂用于之後的回放(fàng)。

通用公司通過人類學研究發現用于制造防火(huǒ)夾克的塑料纖維的購買者更注重性能而非價格。這導緻了一(yī)種完全不同的商(shāng)業模式的出現。

萬豪酒店(diàn)（Marriott）有一(yī)個由7人組成的多功能小(xiǎo)組（包括一(yī)名設計師和建築師），他們花6周時間在酒店(diàn)的大(dà)堂、咖啡廳以及酒吧和顧客混在一(yī)起。之後，萬豪重新設計了大(dà)堂和相鄰區域以便更适合客人進行商(shāng)務洽談。新環境的燈光更亮，變成了一(yī)個混合了大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)桌子的半私密社交空間。

先知(zhī)公司到女性顧客家裏和她們聊她們的内衣抽屜。由此了解到女性對内衣的種種不滿，幫助Maidenform 公司開(kāi)發出One Fabulous Fit 文胸。

雖然這種研究方法已經有近百年曆史了，但最近幾年，它不僅在像寶潔這樣的包裝商(shāng)品公司和像财捷（Intuit）這樣的消費(fèi)者軟件公司，而且在像英特爾和通用這樣的B2B 企業裏又(yòu)煥發了新的生(shēng)命。寶潔已經通過各種項目把人種學研究制度化，比如，讓高管與其他員(yuán)工(gōng)和顧客一(yī)起生(shēng)活的Living it 計劃，陪同顧客一(yī)起購物(wù)的Shop-alongs 計劃，在零售商(shāng)的櫃台工(gōng)作的Working it 計劃等。寶潔公司幾乎所有高管都至少有過一(yī)次這種經曆，不少高管還會定期參加這些項目。除了提供可行的見解，寶潔發現，這樣的消費(fèi)者接觸還提升了員(yuán)工(gōng)的工(gōng)作滿意度。Shop-alongs 計劃幫助西夫韋了解購物(wù)者的困擾和完整的購物(wù)體(tǐ)驗，并影響了西夫韋旗下(xià)Lifestyle 店(diàn)的設計，其燈光、設施和形象展示都被設計成支持銷售的解決方案而非産品，就像銷售的是色拉而非莴苣頭。

人類學研究的兩個關鍵技能

要實施人類學研究并不容易，因爲它不僅僅是與顧客一(yī)起生(shēng)活或一(yī)起購物(wù)就可以了。它還涉及技能問題，有些人可能掌握得比别人好，但對每個人而言它都可以強化。人類學家葛蘭特· 麥奎肯（Grant McCracken）提到了兩個關鍵技能。第一(yī)個技能是發現那些不容易解釋的異常現象的能力（“我(wǒ)想知(zhī)道這是什麽”）。發現包括觀察和解釋。不斷地建立假設是這個過程很重要的一(yī)部分(fēn)。舉個例子，如果一(yī)個設計工(gōng)程師去(qù)參考網站，他是在尋找角色模型呢，還是僅僅需要休息一(yī)下(xià)？第二個技能是移情，要有理解别人感受的能力。雷富禮第一(yī)次出任寶潔CEO 時，他是人類學研究的信徒和實踐者。比如，當他和一(yī)個墨西哥顧客交談時，移情幫助他洞察到護膚産品除功能性利益外(wài)還有娛樂性利益。從此護膚産品就成爲人們談論的話(huà)題，成爲生(shēng)活中(zhōng)的一(yī)個興趣點。麥奎肯相信移情是可以學習的，或者說至少可以通過體(tǐ)驗和練習得到提升，它不是完全先天性的。

人類學研究經常從團隊合作中(zhōng)受益。例如，寶潔會派兩個人去(qù)顧客家裏，一(yī)個人負責記錄，另一(yī)個人負責觀察和交談，交談需要好奇心和适應能力。而訪談并不是終點，訪談結束後，團隊聚集在一(yī)起對這次經曆進行梳理，尋找能形成洞察的信息金磚。這個階段可能會持續很久，并且比較辛苦。這其中(zhōng)可能會進行幾次頭腦風暴，以梳理出獨特的見解并把它們轉化成可執行的創意。

——摘自《品牌相關性》

戴維·阿克/著