黑龍江省瀚睿企業管理咨詢有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

“如果你能把觀點裝到别人的腦袋，就能把機會裝到自己的口袋。”

 

有人說這是一(yī)個自媒體(tǐ)的時代，是一(yī)個觀點的時代，能夠輸出有影響力的觀點的人和公司，就存在了在“互聯網傳播時代”的資(zī)本。

 

而在過去(qù)，的确很多人成功地做到了這一(yī)點。

 

比如所有的互聯網創業者幾乎都聽(tīng)說過這麽一(yī)句話(huà)“站在台風口上，豬也會飛”。事實上，雷軍的這句話(huà)估計已經成了各種創業計劃展示中(zhōng)，除了“尊敬的嘉賓，您好！”之外(wài)被提到次數最多的話(huà)了。

 

但是如果你轉念一(yī)想，和這句話(huà)類似的觀點早就存在了—“不止要個人努力，更是要抓住關鍵機會”，但是爲什麽就是火(huǒ)不起來呢？

 

 

實際上，一(yī)個觀點能火(huǒ)的觀點必須是“可信而形象化地傳達一(yī)個讓人意外(wài)的信息，并且倡導簡單的行動。”

 

 

這包含了4個條件：

 

讓人意外(wài)的信息

形象化地闡述

找一(yī)個可信的來源

倡導簡單的行動

 

事實上，不光商(shāng)業上的觀點，任何觀點的得以流行幾乎都滿足以上的其中(zhōng)幾個方面。而在這方面發揮得最淋漓盡緻地就是各種社會謠言了。我(wǒ)們可以看到很多傳播已久的謠言幾乎都符合上面的特征：

 

 

可樂殺精：

意外(wài)：多麽有意外(wài)感！可樂是我(wǒ)們每天接觸的東西，喝(hē)了竟然就對精子有害！

 

形象化：“殺精”遠遠比單純的“有害身體(tǐ)健康”要形象化多了。

 

可信來源：1985年美國的某個實驗在體(tǐ)外(wài)混合可樂和精液，發現可樂有一(yī)定殺精作用。看這個來源，多麽可信！（注意，他們是體(tǐ)外(wài)混合，而不是人喝(hē)可樂；後來有人研究發現即使每天2大(dà)瓶可樂、7杯咖啡，也會精子活性沒有影響。）

 

倡導簡單行動：比起複雜(zá)的“堅持運動”、“調節心情”、“規律作息”等複雜(zá)的提高長期精子活性的行爲，“少喝(hē)可樂”簡直太簡單了、太容易理解了、太不耗費(fèi)腦力了。

 

 

快餐廳的冰塊比馬桶髒

 

 

意外(wài)：冰塊很幹淨，馬桶很髒，快餐廳的冰塊竟然比馬桶水還髒？

 

形象化：說“冰塊幹淨程度不夠好”太抽象了，而“比馬桶髒”則更加形象化。

 

可信來源：CCTV記者做的實驗。

 

倡導簡單行動：别去(qù)快餐廳！（看！保護健康，多麽簡單！）

 

 

不論是正确的觀點還是錯誤的謠言，如果你想讓它更加容易地廣泛傳播，應該想盡辦法修改信息，并讓它符合這幾個原則：

 

 

1，讓人意外(wài)的信息

 

沒有什麽比尋常活動中(zhōng)的意外(wài)結果更加容易引起驚奇并廣泛傳播了。事實上，幾乎所有的謠言都暗含着尋常活動中(zhōng)的意外(wài)危險。

 

人們最關心日常的生(shēng)活以及周邊的事物(wù)，如果能夠在尋常活動中(zhōng)制造意外(wài)感，他們的眼球就會被這樣的信息吸住，并且迫不及待地想要傳播給别人。

 

比如下(xià)面幾個段子都是在“本來尋常的背景中(zhōng)制造意外(wài)”，從而容易火(huǒ)：

 

“我(wǒ)有個嚴肅的問題向大(dà)家請教：我(wǒ)女朋友最近在欺騙我(wǒ)，她總是晚上和别人出去(qù)，很晚才坐出租回來，又(yòu)不開(kāi)到門口。我(wǒ)偷看過她的手機，結果她大(dà)發雷霆。有一(yī)天晚上她出門，我(wǒ)騎着摩托車(chē)藏在街邊拐角等着看誰來接她。結果發現我(wǒ)的摩托車(chē)漏油。請問一(yī)下(xià)，我(wǒ)這車(chē)買了一(yī)年了，這個漏油問題保修嗎(ma)？”

 

“C羅是爲射門而生(shēng)的，23歲開(kāi)始專吃禁區，去(qù)粗取精每個動作都相當實用，把簡單如橫撥之後射門這種技術練到極緻，身體(tǐ)狀态始終保持高水平，動作銜接和射門選擇都很合理，這就是射門機器。而梅西更多靠天賦踢球，在對方人堆裏的許多動作不是在訓練場上能夠練習的。梅西本賽季有點向馬拉多納轉型，更多回撤但對球門威脅并未減小(xiǎo)，在前腰位置也能遊刃有餘。身體(tǐ)狀态比起巅峰時期有所下(xià)滑，如今的梅西還有可以挖掘的潛力。所以巴薩高層就要問了：挖掘機技術哪家強？”

 

很多廣告者也在利用這的原理營銷自己的産品，赢得關注：

 

“孩子成績落後于其他同學如何提高？孩子對學習的興趣究竟要怎樣激發？教輔讀物(wù)琳琅滿目到底選擇那本？學校老師良莠不齊對孩子有何影響？校外(wài)輔導魚龍混雜(zá)家長又(yòu)該如何選擇？ 周大(dà)夫無痛人流，從根源上免除你的煩惱”

 

就連很多簡短的文案，也在嘗試打破别人的固有期待。比如：

 

知(zhī)乎的标語：“認真，你就赢了”

老羅英語培訓：“有思想的年輕人在哪都不合群，直到他們來到了老羅英語培訓。”

NIKE某廣告文案：要做出頭鳥。

甚至有些觀點爲了塑造“意外(wài)感”而有效傳播，連正确性都給放(fàng)棄了。（此處僅爲說明理論，并不鼓勵這種做法）

 

比如“高考啊，不用緊張，3分(fēn)靠實力，7分(fēn)靠運氣。”（其實他真正想說的是雖然實力很重要，但是也有臨場的運氣成分(fēn)。所有人都知(zhī)道實力的作用超過運氣，但是爲了營造“意外(wài)感”，他直接誇張地提高了運氣的作用。）

 

再比如“打江山易，守江山難啊！”（所有人都知(zhī)道“打江山”肯定比“守”要難得多，其實他真正想說的是“不要低估守江山的難度，即使不如當初打江山那麽難，但是也沒你想象的這麽容易”，可以後者信息不光複雜(zá)難記，而且意外(wài)感不強，難以形成傳播。）

 

如果你想讓自己的觀點或者信息得到關注和傳播，第一(yī)步應該先找一(yī)個“意外(wài)”，能夠在尋常的背景下(xià)打破别人的期待，能夠說一(yī)句“反直覺”的話(huà)。

 

畢竟，我(wǒ)們都知(zhī)道豬不會飛，所以雷軍的“台風口上，豬也能飛”是多麽地反期待（即使在表達同樣的老生(shēng)常談的“抓住機會”這個觀點）。

 

 

2，形象化

 

人天生(shēng)讨厭(yàn)的抽象的東西，因此如果你的觀點能夠做到讓人感覺“一(yī)幅畫出現在眼前”，就更加具備了可傳播的條件。

 

比如爲什麽不直接說：

“同時實現多個目标”

“拿在手裏的機會才是最重要的”

“敵人現在很害怕”

“不要第一(yī)個出風頭”

以及“早點行動更加有機會”？

 

而是說：

“一(yī)石二鳥”

“雙鳥在林，不如一(yī)鳥在手”

“敵人如驚弓之鳥”

“槍打出頭鳥”

“早起的鳥有蟲吃”？（PS.鳥這種動物(wù)也真是蠻拼的）

 

實際上，如果你的觀點不符合直觀的“視覺邏輯”，那麽這個觀點不光難以傳播，更是讓人不會相信。

 

20世紀80年代時，澳大(dà)利亞的兩位醫學研究員(yuán)發現：胃潰瘍是由細菌引起的，可以很容易被抗生(shēng)素治好。他們對這個發現非常激動，但是當時的現實卻給了他們重重的一(yī)棒：沒有人相信他們。

 

是的，即使他們拿出了詳細而嚴謹的實驗數據，仍然沒有人相信他們，當時甚至沒有任何醫學期刊願意發表他們的這篇論文。

 

爲什麽呢？因爲他們的研究結果根本不符合視覺邏輯。

 

在我(wǒ)們的感知(zhī)中(zhōng)，胃酸是非常強大(dà)的物(wù)質，它可以把一(yī)整塊牛排給消化掉，甚至會在一(yī)定程度上腐蝕掉鐵釘，細菌這麽弱小(xiǎo)的生(shēng)物(wù)怎麽能在這種強酸環境下(xià)生(shēng)存？這也太不符合視覺感知(zhī)上的邏輯了！

 

經過不懈的努力，直到10年後，他們的研究才得到認可，并且他們在2005年得到了諾貝爾醫學獎。

 

他們的研究嚴謹、翔實、有強大(dà)的數據支撐和說服力，但是因爲完全不符合我(wǒ)們視覺感知(zhī)上的邏輯，結果難以被接受。

 

相反，一(yī)些完全沒有被任何證據證明過的觀點，僅僅因爲其符合視覺感知(zhī)上的邏輯，就得到了大(dà)量的傳播和盲目相信：

 

即使經過大(dà)量的臨床試驗，也沒有證明這樣的療法可靠，即使這種觀點沒有任何證據的支持，但是它因爲足夠地形象化，變得容易被人接受。相比之下(xià)，前面有關“細菌導緻潰瘍”得解釋簡直弱爆了。

 

馬雲說：“eBay是海中(zhōng)的鲨魚，我(wǒ)是揚子江中(zhōng)的大(dà)鳄。在海裏你會赢，在揚子江我(wǒ)會赢。”而不是“你比我(wǒ)規模大(dà)，在美國我(wǒ)打不過你，但是我(wǒ)比你更懂中(zhōng)國，在中(zhōng)國你打不過我(wǒ)。”

 

文藝青年吹自己的生(shēng)活方式時，會說：“你寫PPT時，阿拉斯加的鳕魚正躍出水面，你看報表時，梅裏雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一(yī)直盤旋雲端，你在會議中(zhōng)吵架時，尼泊爾的背包客一(yī)起端起酒杯坐在火(huǒ)堆旁。有一(yī)些穿高跟鞋走不到的路，有一(yī)些噴着香水聞不到的空氣，有一(yī)些在寫字樓裏永遠遇不見的人ۤ”

 

而不是說“你賺你的錢，但是我(wǒ)享受了生(shēng)活。”

 

《奔跑吧兄弟(dì)》電影版的文案說“笑出腹肌”，而不是“非常非常搞笑”

 

如果你的觀點或者理論能夠符合“視覺上的邏輯”，讓人看到後有畫面感，就更加容易得到傳播—這甚至比觀點本身是否正确還要重要。

 

 

3，可信的來源

 

如果你傳播的觀點能夠用某種簡單的方式進行驗證，那麽就更加容易得到傳播。

 

我(wǒ)記得之前看過一(yī)個足底減肥貼的電視購物(wù)廣告，一(yī)開(kāi)始它給出了讓人意外(wài)的信息（全身脂肪的疏通口在足底，而不是我(wǒ)們想象中(zhōng)的肚腩），然後給出了足夠形象化的解釋（各種體(tǐ)内經脈、氣血等東西），這個時候大(dà)部分(fēn)人可能還不信。

 

後來它拿出了大(dà)殺器：從自己的腳底拿出了減肥貼給觀衆看，讓觀衆看到了上面滿滿的油。（我(wǒ)懷疑這個貼本來裏面就有油，被人踩後自己滲出來的）這時可信度一(yī)下(xià)子就提升了。

 

因爲它提供了一(yī)個非常簡單的驗證方法“自己看看是不是有油，沒有可以退貨”。即使這個驗證方法忽視了一(yī)個基本邏輯“有油不代表這是你減肥減下(xià)來的油”，但是因爲這個驗證足夠簡單、容易理解和可操作，讓人迅速就信了。

 

在比如捏腳的人爲了證明“足底反射區”這套方法确實可以“治療心髒”“健康肝髒”，會用力捏你一(yī)個部位，這時你會說“疼！”然後他說“疼就對了，我(wǒ)捏的是肝髒區，這說明你肝髒不好”。

 

然後在接下(xià)來的按摩中(zhōng)你這個地方漸漸就不疼了，意味着“肝髒治好了”。你看，驗證的方法多簡單！（即使驗證過程忽視了很多邏輯。）

 

相比之下(xià)，很多科學理論難以被普及一(yī)個很重要的原因就是驗證原理價值太複雜(zá)了，你要是證明“胃潰瘍是細菌導緻的”，那需要做一(yī)大(dà)堆實驗和觀測，最後生(shēng)成大(dà)部分(fēn)人看不懂的數據，更别人還得跟一(yī)部分(fēn)人解釋細菌是什麽。

 

除了自己觀測作爲驗證之外(wài)，還可以用最經常被使用的方法來提供可信源：專家意見。

 

“台風口上，豬都會飛”可是雷軍說的。

 

“天才是99%的勤奮加上1%的靈感”可是愛迪生(shēng)說的。（即使遺落了後半句。）

 

同樣“喝(hē)多了水也會死人”、“茄子包治百病”、“可樂殺精”的背後，往往都有一(yī)個“專家源”，他可能是“美國教授的某項研究”、“XX專家發布的某個言論”或者“NASA進行的大(dà)規模醫學實驗”（PS.NASA是個航天局好嘛，不過這不重要，有個可信源就行。）

 

所以，如果你想讓一(yī)個觀點得到流行，需要爲這個觀點找到一(yī)個非常簡單的驗證方式，要不就是“簡單的自我(wǒ)驗證”（比如吸油的減肥貼），要不就是專家來源。

 

 

4，倡導簡單的行動

 

“後天就要打官司了，按照現在的情況看有點懸啊，怎麽辦啊怎麽辦？”

 

當一(yī)個人這樣問你時，你怎麽回答他會真正去(qù)做？

 

A回答：“你找律師問問，咨詢并研究一(yī)下(xià)過去(qù)發生(shēng)的類似案例，并且找出在你類似情景下(xià)仍然打官司勝利的人，然後研究一(yī)下(xià)他們當時的策略。除此之外(wài)，你還需要多舒緩下(xià)壓力，以從容心态應對，比如早睡早起、多運動，甚至可以陪女兒看個電影，這樣都有助于你後天的發揮。”

 

B回答：“天啊！你不早問我(wǒ)！幸虧現在還來得及，你趕緊去(qù)東邊廟裏燒柱香啊，燒了香穩赢的，上次我(wǒ)推薦後隔壁小(xiǎo)王去(qù)燒了，結果打官司赢了！”

很多情況下(xià)，B回答得到了實施。

 

爲什麽呢？其實用任何的理智去(qù)看，都知(zhī)道A回答是真正能夠産生(shēng)實效的，但是A答案倡導的行爲簡直太複雜(zá)了，并且不能保證确定的效果。

 

而真正容易傳播和被接受的觀點往往是“倡導一(yī)個簡單的行爲”，B回答就是這樣的，比起“策略分(fēn)析”、“檢查每個細節”、“調整心理狀态”，B回答簡直太簡潔明了了：去(qù)燒香！

 

一(yī)個觀點或者廣告得以流行，往往是因爲它爲一(yī)個複雜(zá)的問題找出了一(yī)個簡單的解決方案（即使這個方案可能不是最有效的）：

 

“台風口上，豬都會飛”—商(shāng)業成功多簡單，找到台風口就行了。

 

“怕上火(huǒ)，喝(hē)加多寶”—預防上火(huǒ)多簡單！

 

“己所不欲，勿施于人”—多麽簡潔的表達，多麽直接的方案！（即使因爲簡潔性而失去(qù)了嚴謹，導緻被一(yī)些人用錯了地方。）

 

“打土豪，分(fēn)田地！”—當年我(wǒ)黨鼓勵人民參軍的文案多麽簡單、直接、有效！

 

實際上，任何的迷信和謠言，都是在倡導一(yī)個簡單的行爲，而大(dà)部分(fēn)人很難經受住一(yī)個“簡單的解決方案”的誘惑：

 

分(fēn)析優勢劣勢和商(shāng)業戰略多麻煩，燒個香吧！

 

運動、節食、規律作息等減肥多麻煩，腳底貼一(yī)個減肥貼吧！

 

找一(yī)個真正适合自己公司的互聯網營銷策略，并且能夠揚長避短，這多燒腦！學小(xiǎo)米就行了！

 

提高免疫力、減少疾病困擾的方法太複雜(zá)，“吃茄子包治百病”！

 

因此，如果你想讓你的觀點得到傳播，你的觀點本身必須足夠簡單，必須倡導一(yī)個足夠簡單的解決方案。

 

即使真正解決問題的方案一(yī)定是基于調查分(fēn)析的（沒有萬靈藥）、系統化的、多個策略協同的、需要付出努力的，但是這樣的觀點難以被傳播。而如果你想塑造一(yī)個脍炙人口的“語錄”或者“廣告語”，你需要讓你的觀點能夠倡導一(yī)個簡單的行動。