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2017年3月，可口可樂宣布——用首席增長官（CGO）取代首席營銷官（CMO）。2017年11月，Forrester research發布的報告顯示，财富100強品牌中(zhōng)至少有8家取消首席營銷官崗位，并将其職責歸入首席增長官。

在矽谷，像領英、Facebook、Airbnb、Dropbox這樣的公司，早就開(kāi)始使用CGO和增長黑客（Growth Hacker）進行品牌賦能，實現“用戶層級與量級”的大(dà)躍升。

他們也将“增長”從單純的“圍繞用戶産生(shēng)的數據增長”抽象成一(yī)個個可追蹤的信号——品牌的“a-ha”時刻，這裏包含了“産品價值”、“用戶體(tǐ)驗”、“活躍用戶數”等等。

增長團隊對于市場份額增長的作用，正如精益創業之于産品，敏捷開(kāi)發之于生(shēng)産——通過快節奏測試和叠代，低成本獲取并留存用戶，實現企業的爆發式增長。

那麽究竟如何實現增長？如何打造增長團隊？增長團隊與營銷團隊有何不同？如何更好地衡量增長？今天的文章将爲你一(yī)一(yī)解答。以下(xià)，Enjoy：

如何實現産品增長

國内創業者關于增長團隊有各式各樣的疑問——是不是給市場營銷團隊換個名字就行？他們向誰彙報？存在的價值是什麽？目标是什麽？具體(tǐ)工(gōng)作又(yòu)有哪些？以及，公司應該在什麽時候設立增長團隊？

首先，增長的目的在于擴展産品的使用範圍和價值屬性，而它的衡量标準就是我(wǒ)們所說的增長模型。

在考慮增長之前，你應該考慮的第一(yī)個問題是：你的産品是否具有市場匹配度？判斷方法是——你的用戶經常使用你的産品，用不了的時候會抓狂，即讓你的用戶“上瘾”。

基于此，去(qù)了解——你的用戶 / 市場，首要挑戰是：如何能獲得更多上述類型的用戶？

想要量化這一(yī)概念，最好的方法是衡量用戶留存率。

1. 用戶留存率

關鍵步驟一(yī)：找到什麽是用戶獲取價值

參考頻(pín)率：我(wǒ)們期望用戶從産品中(zhōng)獲取價值的頻(pín)率

關鍵步驟二：找到用戶獲得價值中(zhōng)的最優部分(fēn)

參考頻(pín)率：用戶使用線下(xià)替代産品的頻(pín)率

确認用戶行爲的最佳方法就是找到用戶必須從你的産品中(zhōng)獲取哪些價值。而确定使用頻(pín)率的最好方法，就是了解清楚，在你的産品上市前，用戶使用替代品解決相關問題的頻(pín)率。

以Pinterest爲例，用戶行爲是保存，線下(xià)替代品是雜(zá)志(zhì)。對Pinterest來說，用戶獲取價值的方式就是提供他們感興趣的信息。至于他們是否感興趣，最好的判斷依據是他們有沒有保存這些信息。

2. 如何利用用戶留存做生(shēng)意？

一(yī)旦有了固定的衡量标準及頻(pín)率參考，你就可以畫出一(yī)條用戶留存的曲線。如果曲線開(kāi)始變得平緩，那就意味着某些用戶能夠從産品中(zhōng)持續獲取價值，你的産品具有市場匹配度。但這還不夠，你需要促進這一(yī)部分(fēn)的用戶增長。

著名風投投資(zī)人Paul Graham曾經發過這樣一(yī)條推特，内容是有關Y Combinator所投資(zī)的初創公司中(zhōng)增長最快的一(yī)家企業。這個企業在12個月内就實現了由0到35萬美金的收益增長。

這家初創公司叫Homejoy，主營業務爲家政清潔服務。但在爆發式增長的20個月後，Homejoy宣告倒閉。

在這個公司的失敗經驗中(zhōng)，有一(yī)點需要注意：“一(yī)家清潔公司對2.5個小(xiǎo)時的清潔服務要收取85刀的費(fèi)用。但爲了拉新，他們使用了促銷策略，将價格降爲19刀。那麽，當折扣期結束，會發生(shēng)什麽事情呢？”

如果你寄希望于通過打折 / 促銷的手段達到市場匹配度，那就錯了。因爲，市場匹配并不是收益增長，也不是用戶數量的增長，更不是在App Store中(zhōng)獲得第一(yī)名的下(xià)載量。市場匹配是你的用戶留存，它可以支持公司的持續增長。

爲什麽要有增長團隊？

以往，産品團隊負責開(kāi)發人們喜愛的産品，市場團隊負責讓人們樂意嘗試使用該産品。那麽現在，增長團隊的加入有哪些改變呢？

其實，增長團隊改變的是人們對于驅動初創企業增長因素的認知(zhī)。

一(yī)般來說，初創企業增長可劃分(fēn)爲三個階段：

• 階段一(yī)：“免費(fèi)”——可衡量、可規模化（産品增長）

• 階段二：“付費(fèi)”——可衡量，可規模化（市場表現）

• 階段三：“付費(fèi)”——不可衡量，不可規模化（品牌營銷）

階段一(yī)最爲重要，但很少有人真正理解。在階段一(yī)中(zhōng)，你需要對産品進行調整來實現增長，比如改進新用戶注冊的方式，提升用戶轉化率等等。

以上這些行爲都是免費(fèi)的，因爲它們不需要廣告預算。它們的成本是産品團隊的時間和機會成本，是可衡量的且具有一(yī)定的規模性。

其餘兩個階段則是我(wǒ)們傳統意義上的營銷。市場營銷，比如在Facebook或Google投放(fàng)廣告，這些是可衡量、可規模化的，同投放(fàng)廣告的成本呈正相關。

品牌營銷通常都需要更多的經濟成本和時間，并且難以确定市場效果。短時間内，市場團隊的投放(fàng)會形成一(yī)定的影響力，但很難實現長時間的規模化，因爲品牌需要源源不斷的賦能來吸引消費(fèi)者。

這就是爲什麽營銷無法負責全部的企業增長。他們并沒有能力執行産品開(kāi)發這一(yī)最重要的環節。即使他們知(zhī)道要提升用戶轉化率，或者獲取更多的流量，但他們沒有辦法接觸到産品規劃路線圖這一(yī)重要環節。即使他們能夠獲得技術部門的幫助，他們也沒有技術專業背景來執行。

要理解營銷和增長之間的差異，也許更重要的是理解傳統的市場渠道如何随着企業和時代而變化。傳統營銷的模型是“認知(zhī)-興趣-評估-認可-使用”，這種模式是在互聯網出現之前的老式模式——花大(dà)量的錢讓人們想要擁有這個産品。

初創企業則應當提供人們已經想要擁有的産品，關注市場中(zhōng)已經出現的需求。對于沒有很多預算的公司來說，這個模式更加行之有效。

具體(tǐ)來說，可以遵循以下(xià)模式：

• 喜愛産品 —— 産品、産品推薦

• 試用産品 —— 産品、用戶轉化

• 使用産品 —— 通知(zhī)、目标重新設定

• 需要産品 —— 付費(fèi)及自然搜索流量源

• 迎合核心用戶需求 —— 有的放(fàng)矢進行廣告投放(fàng)

• 廣泛認知(zhī) —— 品牌營銷

當你将其轉化爲戰術時，你會發現産品驅動的增長措施讓你占據了優先地位。但這并不意味着，你不再需要市場營銷或者品牌營銷，但他們通常會在産品生(shēng)命周期的後期變得非常重要。

産品團隊主要負責創造價值，或者爲用戶提升産品價值；增長團隊并不直接創造價值，他們隻負責讓更多的人了解、體(tǐ)驗産品已有的價值。

如何設立增長團隊？

通常，增長團隊會從企業忽視的驅動增長因素入手，根據“高回報、低成本、高成功率”等原則，進行事項優先級的劃分(fēn)。然後再分(fēn)析數據，發現問題，進行實驗。

最常用的啓動增長團隊的方式是：

• 提升下(xià)線 / 登出體(tǐ)驗（爲實現轉化率或搜索引擎優化）

• 發送更爲有效的訂閱郵件及通知(zhī)

• 提升産品推薦率和擴散率

• 優化新用戶注冊流程

通常，搜索引擎優化和新用戶注冊流程是最難攻克的，因爲他們所需的時間周期往往更長。

企業并不一(yī)定需要專門招一(yī)位增長VP，可以從現有的人手中(zhōng)找到真正理解公司核心業務的人，從而找到阻礙增長的因素。他們依然向他們所在的職能部門彙報，但這幾個人需要經常開(kāi)會，以專注解決問題。

增長團隊結構中(zhōng)，必備的人員(yuán)配置是對産品投入程度高的工(gōng)程師及設計師，如果再加上項目經理、分(fēn)析師、數據專家，那就更完美了。

增長團隊還需要做什麽？

通常，增長團隊的主要職責應該是用戶留存，而不僅僅是用戶獲取。用戶留存率需要團隊全神貫注地提升核心産品，減少用戶使用時産生(shēng)的不适。簡化産品使用流程往往比增添産品功能更加有效。

那麽如何實現簡化呢？首先，需要收集用戶行爲相關數據，找出用戶行爲背後的邏輯。我(wǒ)們花了無數個小(xiǎo)時研究用戶使用Pinterest的過程——觀察他們注冊産品，找出他們爲什麽沒有激活的原因。

我(wǒ)們簡化了注冊流程。以往人們需要五步完成注冊，現在僅需三步，并且其中(zhōng)一(yī)步是網站預先填寫好，其餘兩步是可選填的。

但我(wǒ)們要做的是，當用戶想要獲取自己感興趣的信息時，我(wǒ)們要創造一(yī)點障礙，比如詢問他們的興趣領域是哪些，這樣可以幫助Pinterest提供更好的内容。

我(wǒ)們發現，用戶浏覽的内容越多，他們越有可能找到自己感興趣的内容，這就保證了用戶留存率的增長。

同時，增長團隊也需要在郵件、推送方面下(xià)功夫。電子郵件是用戶留存的關鍵驅動力。雖然郵件不解決你的用戶留存問題，但如果你做得對，他們可以幫助你正确地留住用戶。

在Pinterest，人們并不在乎Pinterest在産品開(kāi)發上花費(fèi)了多少心力，他們更想知(zhī)道跟自己興趣領域相關的内容，那麽你的郵件内容就要像一(yī)個私人助手一(yī)樣，而不是像營銷商(shāng)那樣用千篇一(yī)律的内容轟炸用戶，也就是打造“個性化定制”。

因此，Pinterest打造了專門的團隊，認真研究每一(yī)位用戶關心的内容，發給不同用戶的郵件都進行了定制化。

最後，增長團隊要有明确的目标。而且隻有當你找到了适合産品的市場時，這個目标才能奏效。一(yī)旦你擁有了這些，你會發現傳統的産品和市場營銷很難幫助擴大(dà)産品使用範圍，這就是增長團隊出力的時候。

增長團隊使用數據和定性研究，可以了解阻礙用戶增長的因素，找到産品核心價值。這意味着收獲，但也可能意味着減少産品的功能，或尋找方法提醒現有用戶你的産品所創造的價值。

來源：經緯創投

作者：Casey Winters

* 本文由經緯創投編譯自news.greylock.com。