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關于營銷已過時的讨論被屢屢推出，變革已箭在弦上，但是路在何方？面對時代的變化，企業普遍無所适從，憂心忡忡，營銷焦慮症四處蔓延。  

這個時代充滿機遇。移動互聯網、社會化媒體(tǐ)的發展正深刻地影響着人們的日常生(shēng)活，也爲企業的發展提供了無限空間，新的商(shāng)業模式不斷湧現，新的營銷方式層出不窮。

這個時代也充滿挑戰。科技的發展不斷改造着現代商(shāng)業環境：技術快速叠代，大(dà)數據分(fēn)析逐漸取代傳統市場調研；市場競争加劇，新業态不斷産生(shēng)；消費(fèi)者權力增加，顧客正彙聚成一(yī)股股強大(dà)的力量。企業面臨着前所未有的壓力，傳統的營銷思維已無法适應時代發展的要求。

那麽，企業如何再造競争力？如何開(kāi)展營銷活動？在如今的網絡技術時代，企業不得不思考營銷的新思維模式。 

科特勒咨詢集團中(zhōng)國區總裁曹虎曾對傳統營銷的本質有過精辟的論述，“在傳統的營銷中(zhōng)，企業面對的是消費(fèi)者，消費(fèi)者看起來像獵物(wù)，企業的營銷戰略像狩獵計劃，而營銷教科書(shū)看起來更像狩獵指南(nán)。”總的來看，傳統營銷主要站在企業自身的角度進行思考，盡可能從消費(fèi)者身上攫取最大(dà)利潤，忽視消費(fèi)者的自身利益。主要體(tǐ)現在以下(xià)四個方面：

第一(yī)，“推”式營銷。傳統的營銷主要是将産品“推”給消費(fèi)者，運用大(dà)量的促銷手段甚至通過虛假廣告誇大(dà)産品功能，操縱需求，誘導消費(fèi)。這種“推”式營銷造成了極大(dà)的浪費(fèi)，企業花費(fèi)大(dà)量資(zī)源，推銷一(yī)些對消費(fèi)者不實用甚至是無用的産品。

第二，渠道老化。傳統營銷遵循“生(shēng)産商(shāng)-分(fēn)銷商(shāng)-零售商(shāng)-消費(fèi)者”的分(fēn)銷渠道。這種渠道不僅增加了協調成本，而且也缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，企業不能及時捕捉消費(fèi)者的需求變化，難以快速響應市場變化。

第三，商(shāng)業模式模糊。由于缺乏數據、信息系統的支撐，傳統營銷中(zhōng)企業的商(shāng)業模式模糊且執行力不足，主要體(tǐ)現在産品的目标客戶群不明确、價值主張不明晰、分(fēn)銷渠道混亂，缺乏核心競争力。面對市場環境的變化，企業不能快速響應，缺乏系統性變革。

第四，消費(fèi)者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實報道頻(pín)發，消費(fèi)者不再相信企業的宣傳，對企業的信任感大(dà)爲降低。尼爾森(sēn)2009年的報告顯示，70%的消費(fèi)者不再相信企業發布的廣告。

由此可見，傳統營銷已無法适應現實環境的變化，企業要想獲得長久的發展，必需抛棄這種“狩獵”消費(fèi)者的短視行爲，回歸消費(fèi)者，重塑營銷模式。 

1. 新技術時代

随着互聯網、移動終端的發展，大(dà)數據、社會化媒體(tǐ)正深刻影響着企業的營銷方式，也爲企業提供了巨大(dà)的發展空間。

（1）大(dà)數據的力量：走向精準營銷

新技術時代，大(dà)數據開(kāi)啓了社會的重大(dà)轉型，正在引發一(yī)場生(shēng)活、思維與商(shāng)業的大(dà)變革。當消費(fèi)者在亞馬遜上搜索一(yī)本書(shū)時，網頁上就會出現一(yī)個推薦書(shū)欄。這些信息并非随機推送，而是在長時間記錄消費(fèi)者行爲、搜集海量數據的基礎上，依靠無數台計算機，用數學模式将數據分(fēn)解合并得到的結果。如今亞馬遜銷售額的三分(fēn)之一(yī)來自于它的個性化推薦系統。

這就是大(dà)數據技術所帶來的價值增長點，基于對數據的洞察力，精準預測消費(fèi)者的需求與行爲。正如麥肯錫咨詢公司所言：數據，已經滲透到當今每一(yī)個行業和業務職能領域，成爲重要的生(shēng)産要素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示着新一(yī)波生(shēng)産率增長和消費(fèi)者盈餘浪潮的到來。

得益于大(dà)數據技術的發展，在經曆了單向傳播時代、媒體(tǐ)營銷時代之後，中(zhōng)國互聯網營銷進入了更爲重視用戶的精準營銷時代。廣告界有句名言：企業做的廣告一(yī)半浪費(fèi)了，糟糕的是你還不知(zhī)道是哪一(yī)半。精準營銷的出現改變了這一(yī)現象。精準思想的核心在于：在正确的時間把正确的信息通過正确的渠道讓正确的顧客所熟知(zhī)，最終影響目标顧客的購買決策。

（2）社會化媒體(tǐ)的力量：走向“企業-顧客一(yī)體(tǐ)化”

新技術時代，社會化媒體(tǐ)在商(shāng)業中(zhōng)的應用受到越來越多的關注。社會化媒體(tǐ)，是用戶進行信息分(fēn)享和社交活動的平台。它與傳統媒體(tǐ)的區别在于“參與性”，其用戶既是信息的制造者又(yòu)是信息的傳播者。正是由于這一(yī)特點，社會化媒體(tǐ)顯著改變了市場環境。

首先，市場的主導權發生(shēng)了轉移。以往企業主導着信息的傳播，消費(fèi)者隻能被動地接受。如今消費(fèi)者擁有多元的信息渠道，不再被動地接受企業的引導，而是尋求更爲積極主動的參與和互動。

其次，消費(fèi)者的角色發生(shēng)了變化。社會化媒體(tǐ)的發展，模糊了企業與個人之間的界限，消費(fèi)者有能力也願意承擔部分(fēn)企業的責任。當顧客向别人分(fēn)享消費(fèi)體(tǐ)驗時，他們所扮演的就是營銷者的角色。

許多企業已意識到社會化媒體(tǐ)帶來的挑戰，極力在營銷上尋找發展對策。在社會化媒體(tǐ)時代，既有的營銷規則已被颠覆，人人都是營銷者。企業正努力重構與消費(fèi)者的關系，傳統商(shāng)品“交易關系”逐漸被“企業-顧客一(yī)體(tǐ)化關系”所替代，顧客與企業的聯系變得越來越緊密。

社會化媒體(tǐ)的重要性直接催生(shēng)了“顧客契合（customerengagement）”主題的研究。顧客契合主要關注于消費(fèi)者交易以外(wài)自願對企業做出資(zī)源貢獻的行爲，如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費(fèi)者等。研究表明，契合産生(shēng)于顧客與企業的互動與體(tǐ)驗，是企業提升績效和競争力的關鍵。因此，利用社會化媒體(tǐ)讓顧客參與企業的互動具有重要意義。

小(xiǎo)米手機可謂把顧客契合發揮到極緻。小(xiǎo)米用極少的推廣預算，打造一(yī)個家喻戶曉的品牌，顧客的貢獻不可忽視，轉變的關鍵在于小(xiǎo)米手機彙聚了衆多顧客參與共創價值。通過精心運營虛拟社區，讓消費(fèi)者親自參與産品研發、傳播推廣和品牌維護，小(xiǎo)米手機與顧客建立了一(yī)個“你中(zhōng)有我(wǒ)，我(wǒ)中(zhōng)有你”的親密契合關系。

2. 消費(fèi)者的轉變

科技的發展促進了思想和信息的傳播，不僅改變了營銷環境，也正在重塑消費(fèi)者的思維與信任關系，顧客從被動變爲主動，逐漸主導市場。

（1）思維模式的轉變

社會在急劇變化，新事物(wù)不斷湧現，消費(fèi)者心理穩定性逐漸降低。如今消費(fèi)者越來越重視體(tǐ)驗，渴望彰顯個性。消費(fèi)者的思維模式也開(kāi)始轉變，逐漸形成了從需求觸發、需求滿足、消費(fèi)實現到可持續的價值認同的“自我(wǒ)（SELF）”消費(fèi)思維閉環。“自我(wǒ)（SELF）”理念主要包括個性思維（Specific）、體(tǐ)驗思維（Experience）、持續思維（Last）和粉絲思維（Fans）。

個性思維。消費(fèi)者自我(wǒ)意識覺醒，希望以與衆不同的方式彰顯自己。他們追求的是個性化、能引起其共鳴的産品，更加關注自身需求。從MIUI操作系統到手機，小(xiǎo)米通過讓消費(fèi)者參與開(kāi)發的方式滿足他們的個性化訴求。MIUI已進行的上千項改進中(zhōng)，有1/3是由消費(fèi)者提供的。消費(fèi)者的建議隻要被小(xiǎo)米認可，很快就會在MIUI一(yī)周一(yī)次的更新中(zhōng)得到體(tǐ)現。

體(tǐ)驗思維。消費(fèi)者覺醒與個性化觸發商(shāng)業領域的深刻轉型，使企業行爲打上“用戶至上，體(tǐ)驗爲王”的時代烙印。消費(fèi)者注重與企業接觸過程中(zhōng)所形成的感受，期待獨特體(tǐ)驗。小(xiǎo)米手機整合官方網站、社交媒體(tǐ)、小(xiǎo)米之家體(tǐ)驗店(diàn)、客戶服務平台以及線下(xià)活動同城會，五位一(yī)體(tǐ)打造顧客接觸點，讓消費(fèi)者在體(tǐ)驗之旅的每個節點都能感受來自小(xiǎo)米的人文關懷。

持續思維。區别于以往的實用性标準，現在的消費(fèi)者更關注于滿足心理層面的需求。伴随着情感的觸動，消費(fèi)者在非凡的體(tǐ)驗過程中(zhōng)升華了對品牌、産品的認同與信任，願意與企業保持長久聯系。小(xiǎo)米手機始終堅持與用戶交朋友。通過細心經營虛拟社區，小(xiǎo)米與顧客真心誠意地交流。在解答疑惑，響應需求的過程中(zhōng)，深化了與顧客的一(yī)體(tǐ)化關系，持續維護與消費(fèi)者間的“友誼”。

粉絲思維。社會化媒體(tǐ)時代，人人都可以成爲企業的自媒體(tǐ)人。經過持久的關系培養，消費(fèi)者會演變爲他們所喜愛品牌的“粉絲”，成爲品牌口碑的傳播者和捍衛者。“因爲米粉，所以小(xiǎo)米”，粉絲成爲推動小(xiǎo)米成功的巨大(dà)動力。

（2）信任關系的轉變

雖然消費(fèi)者獨立思考的意識在增強，但他們對企業卻逐漸失去(qù)信心。消費(fèi)者對企業的廣告和專家的推薦信息并不重視，反而更加關注消費(fèi)者的口碑。原因有兩個：一(yī)方面，社會整體(tǐ)的信任度降低。部分(fēn)企業過度逐利使商(shāng)業道德問題頻(pín)發，降低了消費(fèi)者的信心。另一(yī)方面，消費(fèi)者之間的互信增強。社交媒體(tǐ)的興起，使消費(fèi)者形成更緊密的聯系，他們彼此間的信任要遠高于對企業的信任。虛拟環境下(xià)的信任關系發生(shēng)了轉移，消費(fèi)者由對企業的“垂直信任”，逐漸轉爲對其他消費(fèi)者的“水平信任”。

信任關系的改變

關于人際間的信任，可以借用社會學領域的“差序格局”來解釋。費(fèi)孝通先生(shēng)曾提出“差序格局”理論來描述中(zhōng)國社會人際間的親疏關系。他曾做過這樣形象的描述，把一(yī)塊石頭抛入湖中(zhōng)，會泛起一(yī)圈圈的漣漪，漣漪的遠近可以表示爲社會關系的親疏，越接近中(zhōng)心代表越親近。“差序格局”本質上反映了水平的人際關系，這種關系中(zhōng)，人們對與自己越親近的人越信任。

然而，在互聯網情境下(xià)，這種信任關系發生(shēng)了改變。Trendstream & Lightspeed調査咨詢公司的研究發現，消費(fèi)者似乎更願意相信社交網絡上的陌生(shēng)人。尼爾森(sēn)公司的調查也印證了這一(yī)點，相較于傳統媒體(tǐ)中(zhōng)的廣告，顧客更願意信任來自網上陌生(shēng)人的推薦。以往處于人際關系圈最外(wài)圍、被認爲最難以建立信任關系的陌生(shēng)人，如今卻成爲顧客購買決定的重要參照，這種變化值得營銷人員(yuán)深思。

（3）消費(fèi)者權力增強

以往，品牌作爲企業用于區分(fēn)替代商(shāng)品的工(gōng)具，被企業牢牢掌控。企業通過傳統媒介将品牌的差異化信息傳遞給消費(fèi)者，由于信息不對稱，消費(fèi)者通常處于劣勢的一(yī)方。但大(dà)基數的消費(fèi)者如果聯合起來就可以産生(shēng)巨大(dà)的力量，從而左右品牌的發展。1985年，在經過嚴密的市場調研之後，可口可樂公司決定用甜度更高的新可樂來引領公司的變革。出乎意料的是，新可樂招緻民衆的強烈抗議，最終可口可樂公司宣布恢複傳統可樂的生(shēng)産，這一(yī)事件才得以平息。

互聯網技術進一(yī)步放(fàng)大(dà)了消費(fèi)者的權力，消費(fèi)者通過網絡評論等方式影響其他人的行爲，評論在網絡渠道中(zhōng)迅速擴散，産生(shēng)深遠的影響。不少企業已意識到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費(fèi)者，發揮消費(fèi)者在品牌建設中(zhōng)的作用。

麥當勞深谙品牌掌握在消費(fèi)者手中(zhōng)之道，采取開(kāi)放(fàng)坦誠的态度對待消費(fèi)者。麥當勞在加拿大(dà)開(kāi)設了一(yī)個名爲“our food，your questions”的社區，在這個社區中(zhōng)正面回答各種問題。正是這種開(kāi)放(fàng)、坦誠的态度，使消費(fèi)者有了歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。自然而然，消費(fèi)者也樂意傳播品牌的積極信息，品牌口碑得以推廣。

互聯網技術、移動智能、社會化媒體(tǐ)使消費(fèi)形态發生(shēng)了深刻的變化，企業對踐行未來營銷空前迫切。未來是虛拟與現實、社交與商(shāng)業、品牌與消費(fèi)者緊密融合的時代，融合營銷将以全新的思維模式指導未來的商(shāng)業行爲。

融合營銷要求企業明确價值主張，将傳統營銷理念與互聯網思維結合，實現企業線上、線下(xià)營銷方式的互聯、互通和互融。它不是簡單地采用多種營銷方式，而是企業營銷活動的協同與融合。多渠道融合營銷産生(shēng)的杠杆效應，将以較低的投入實現營銷效果的疊加。

未來的融合營銷将如何踐行？戰略學家魏斯曼說過：“問題的解決往往不在問題相鄰的層面，而在與之相比更高的層面”。營銷的成敗與企業的商(shāng)業模式息息相關。商(shāng)業模式利用價值流程設計實現顧客價值和企業赢利，而營銷的本質是通過交換實現價值。顯然，營銷是價值實現的措施和方法，是商(shāng)業模式的具體(tǐ)落地。實踐融合營銷，不能停留在方法層面，而應該在企業價值流程設計時便加以思考。因此，需要結合商(shāng)業模式的核心要素，來探索未來融合營銷的實現方式。

1.回歸營銷本質，精準價值主張

如今的商(shāng)業環境喧嚣複雜(zá)，消費(fèi)者的力量逐漸增強，企業在營銷活動中(zhōng)已難以把握主動權。企業要想在未來融合營銷中(zhōng)取得成功，關鍵在于回歸營銷本質，精準價值主張。回歸營銷本質，即爲顧客創造價值；精準價值主張，即精準創造價值的方式。以往企業的價值主張，反映了産品功能與顧客的價值訴求的聯系。然而，在顧客價值取向多元化的今天，僅僅突出産品功能差異還不足以構建競争壁壘，企業必需在理解顧客需要的基礎上提供“獨特的價值主張（Unique Value Proposition）”，簡稱 UVP 理論。

UVP 理論包含三個方面的内容：首先，企業的營銷活動要向消費(fèi)者提供明确的價值。其次，這種價值必需建立在獨特的産品功能或品牌文化内涵的基礎上，以滿足顧客的個性需要。最後，這種價值要基于對顧客的理解，具備一(yī)定的吸引力，并能給消費(fèi)者帶來物(wù)質和精神的雙重滿足。

實現企業價值的前提是實現顧客價值，以顧客需要爲中(zhōng)心，向顧客提供獨特的價值主張，這是未來融合營銷成功的基礎。

2.專注主業，跨界思維，清晰盈利方式

企業盈利與否，是檢驗營銷成敗的标準。傳統營銷覆蓋面廣，投放(fàng)盲目，成本耗費(fèi)多。融合營銷理念提倡整合線上線下(xià)營銷資(zī)源，最大(dà)化實現企業價值。應用大(dà)數據分(fēn)析等技術手段，企業能精準定位可盈利的目标人群，通過營銷方式的相互融合，力求實現低成本與高收益。爲此，企業應明晰盈利模式，明确業務範圍與目标顧客，才能做到有的放(fàng)矢。

明晰盈利模式，企業首先要專注主業。爲顧客創造價值是企業實現自身盈利的基礎。由于企業資(zī)源的限制，決定了企業的根本立足點是把核心業務做精做強。一(yī)棵大(dà)樹(shù)，樹(shù)幹不強，再多的樹(shù)枝也是累贅。吉列公司憑借剃須刀聞名天下(xià)，麥當勞以漢堡包而遍布全球。

此外(wài)，明晰盈利模式，要善用跨界思維。在互聯網時代，企業的盈利點已不再局限于顧客，盈利方式紛繁多樣。目前，互聯網上流行免費(fèi)模式，企業怎樣盈利？360公司董事長周鴻祎回應：“奧秘就在于羊毛出在豬身上，企業必須跨界，跨界才能賺錢。” 企業采用免費(fèi)的方式吸引海量用戶，再通過廣告或增值服務實現盈利。未來，颠覆世界的是善于利用不同領域資(zī)源的“跨界者”。

3.整合大(dà)數據，打造核心資(zī)源

企業在生(shēng)産和經營中(zhōng)形成的獨特資(zī)源是塑造其持續競争優勢的源泉。大(dà)數據作爲一(yī)種戰略資(zī)産，已不同程度地滲透到各個行業領域和部門，取代人才成爲企業智商(shāng)最重要的載體(tǐ)。未來，大(dà)數據将成爲企業的核心資(zī)源，數據的規模、活性以及對數據的解釋和運用能力決定了企業的核心競争力。

融合營銷離(lí)不開(kāi)核心資(zī)源的支撐，企業要打破“數據孤島”，整合線上線下(xià)多渠道來源的碎片化數據，建立以大(dà)數據爲核心的商(shāng)業模式與營銷體(tǐ)系。要将核心資(zī)源轉化爲持續的營銷優勢，企業應着力構建大(dà)數據平台，深度挖掘數據價值，打造客戶需求全面洞察、市場動态精準預測、營銷資(zī)源合理調配、營銷決策高效制定的生(shēng)态鏈閉環，實現營銷的精準化、個性化與體(tǐ)驗化。

對數據的掌控，就是對市場的支配。移動互聯網與雲計算技術推動大(dà)數據的産業化，隻有緊跟時代發展脈搏，在大(dà)數據領域裏深耕不辍，企業才能向着智慧性的融合營銷方向發展。

4.優化組織和流程，将思維轉化爲行動

未來的營銷，不隻是營銷部門的事情，而是企業所有部門的責任。融合營銷的思維，倡導企業把營銷價值理念貫徹到企業文化中(zhōng)。這要求企業全體(tǐ)成員(yuán)在全面理解企業的價值主張、明晰核心主業要求的前提下(xià)，将營銷新思維落實到企業日常運營的點點滴滴。

組織和流程是企業營銷活動的重要承載體(tǐ)。線上、線下(xià)營銷方式的互融，需要組織架構和主要業務流程的支持。然而傳統營銷模式下(xià)，不同職能部門的工(gōng)作重心各異，信息傳遞以直線型溝通爲主。這種模式下(xià)，部門間容易滋生(shēng)本位主義思想，導緻信息溝通不暢甚至失真；同時，結構上的等級制和職能制，使得橫向部門間的合作和交流非常有限。

因此，營銷傳播理論奠基人羅伯特•勞特朋建議，現在的企業必須從思維乃至内部組織架構、流程上進行改變。踐行融合營銷思維，必須實現組織的聯動協作以及流程的立體(tǐ)化覆蓋。具體(tǐ)而言，在組織架構上，傳統職能導向的設計要向以顧客價值爲中(zhōng)心的結構框架過渡，明确界定營銷在企業中(zhōng)的地位。在流程協作方面，要集成企業内外(wài)資(zī)源，實現并行運作，提高組織響應顧客需求的能力。 

新的營銷時代已經到來。一(yī)方面，由于消費(fèi)者“随時随地即得滿足”的個性化需求，精準追蹤、洞察預測的數字技術将在營銷領域中(zhōng)得到徹底發揮；另一(yī)方面，數字化帶來的互動市場環境，将迫使企業達成跨界、跨媒體(tǐ)的管理作戰中(zhōng)心和信息流動中(zhōng)心。兩者結合，未來的營銷将聚焦消費(fèi)者，借助數字時代下(xià)的大(dà)數據應用、移動互聯，完成渠道與資(zī)源的整合、線上、線下(xià)的融合，通過全方位跨界整合營銷，實現企業的創新性突破，使消費(fèi)者價值最大(dà)化。

未來所變革的，可能不僅僅是數字化、移動化、物(wù)聯化、互聯化、智能化，還有更多我(wǒ)們沒法逐一(yī)預測到的可能。變革時代的營銷充滿未知(zhī)，但可以肯定的是，消費(fèi)者參與權、話(huà)語權的增強必然加速營銷回歸人本。消費(fèi)者逐漸成爲企業的一(yī)部分(fēn)，隻有以消費(fèi)者爲中(zhōng)心，精準價值主張，重塑營銷模式，承擔社會責任，才能在“融合大(dà)營銷時代”的營銷變革之路中(zhōng)走得更遠。
 

文 | 王玮、郭寶珍 ，來源| 管理經緯，版權歸原作者所有，如有異議請及時聯系我(wǒ)們。