決勝品牌力的兩大綱領

時間：2013年11月11日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

品牌，就是要在市場上赢得競争，一樣的産(chǎn)品可(kě)以賣的比對手更貴乃至越來越貴；一樣的賣場可(kě)以賣的比對手更多(duō)乃至越來越多(duō)！短期的競争中(zhōng)，可(kě)以赢得比對手更多(duō)的利潤；日複一日，年複一年積累下來，在長(cháng)期的競争中(zhōng)，就可(kě)以實現徹底的超越而獨享最大也最豐厚的市場。為(wèi)什麽呢(ne)？

品牌力的建設，其實就是在消費者身上赢得了競争。産(chǎn)品是否一樣，是否雷同，是否有(yǒu)顯著性差異，不是技(jì )術測試分(fēn)析認為(wèi)，而是消費者認為(wèi)；價格是否合理(lǐ)，是否昂貴，是否有(yǒu)質(zhì)價比優勢，不是财務(wù)成本分(fēn)析認為(wèi)，而是消費者認為(wèi)；銷量是否增加，是否快速流轉，是否值得檔期與堆頭，不是零售賣場計劃與控制，而是消費者最終選擇。怎麽辦(bàn)呢(ne)？

品牌力的建設，就是要化繁為(wèi)簡，緊緊抓住消費者作(zuò)為(wèi)核心，作(zuò)為(wèi)唯一的核心。真正把消費者作(zuò)為(wèi)上帝，用(yòng)“上帝之手”去幫助你排除萬難，克服渠道的阻力，打造概念的差異，實現商(shāng)品溢價，從而完成品牌在消費者身上的擴張，也正是最有(yǒu)效、最可(kě)複制、最具(jù)發展的務(wù)實擴張。可(kě)是知易行難，如何做到呢(ne)？

這就必須列出決勝品牌力的兩大綱領：①霸占腦海; ②霸占眼球

綱領一：霸占腦海（SOM）

霸占腦海，如果翻譯成英文(wén)，就是Share of Mind，指在消費者腦海中(zhōng)份額。簡單來說，就是消費者對于一個品類能(néng)夠記住哪幾個品牌（一般主要的隻有(yǒu)不到7個）；能(néng)夠喜歡哪幾個品牌（一般主要的不超過3個）；最習慣性購(gòu)買的是哪個品牌（隻有(yǒu)1~2個！）。

有(yǒu)很(hěn)多(duō)定量的調研方法（Ｕ＆Ａ，Brand Equity Scan，ＣＢＩ等等）都可(kě)以用(yòng)來衡量與評估一個品牌在霸占消費者腦海方面達到什麽程度，與對手存在多(duō)大差距。指标方面包括有(yǒu)知名(míng)度（Awareness），試用(yòng)率（Trial），購(gòu)買率（Purchase），重複購(gòu)買率（Repurchase），喜好度（Likeness），忠誠度（Loyalty，SOR），……等等

霸占腦海的核心思想就是“決勝于店(diàn)門之外”！

綱領二：霸占眼球（SOS）

霸占腦海，如果翻譯成英文(wén)，就是Share of Sight，指在購(gòu)物(wù)者眼球中(zhōng)份額，尤其在店(diàn)内戰場霸占眼球，亦即在店(diàn)内吸引購(gòu)物(wù)者目光（Stop），打動購(gòu)物(wù)者心思（Hold），實現購(gòu)物(wù)者的購(gòu)買決定（Close），就成為(wèi)了品牌傳播的第二戰場。
霸占眼球的關鍵就是要克服三大購(gòu)物(wù)者障礙（Shopping Barrier）：①發現障礙②關注障礙③購(gòu)買障礙。一般用(yòng)三種方法來實現：

一種武器就是推廣，即推而廣之，用(yòng)大主題，大活動，大明星，大機構在賣場内的狹促之地做出大文(wén)章，令你的品牌在一片琳琅滿目之中(zhōng)脫穎而出，在形象上和層次上一馬當先，傲視群雄。

一種武器就是促銷，即促進銷售，用(yòng)促銷價，禮品，買贈在“誘之以利”上做盡文(wén)章，專門刺激和吸引愛算計和愛占便宜的精(jīng)明型購(gòu)物(wù)者，同時予以競争品牌直接的打擊，掠取銷售份額。

再一種，就是生動化，是以産(chǎn)品包裝(zhuāng)為(wèi)中(zhōng)心，陳列，展示為(wèi)呈現的眼球影響系統，往往與推廣或促銷同時使用(yòng)，但也可(kě)以單獨存在。其實，生動化的水平是最見品牌管理(lǐ)功力的武器，它就是店(diàn)内的廣告與媒體(tǐ)，同時還承擔了克服發現障礙與關注障礙的重任，往往在對購(gòu)物(wù)者進行品牌擴張時起“一票否決權”的作(zuò)用(yòng)。

總之，霸占眼球的核心思想就是“決勝于終端攔截”！

掌握了品牌力的兩大綱領，一方面決勝于店(diàn)門之外，一方面決勝于終端攔截，品牌力就得到了傳播力與終端力的合力支撐，決勝市場也就有(yǒu)理(lǐ)有(yǒu)據更有(yǒu)力了。