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商(shāng)戰十二式

時間：2013年11月23日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

　　引子：自廣藥王老吉與加多寶商(shāng)标糾紛以來，雙方在零售終端鋪貨宣傳時屢屢上演“全武行”，2012年8月15日在南(nán)昌、8月28日在蘇州雙方員(yuán)工(gōng)曾屢次爆發肢體(tǐ)沖突；而最上個月25日，三一(yī)重工(gōng)與中(zhōng)聯重科員(yuán)工(gōng)又(yòu)在蘇州發生(shēng)沖突，據稱有員(yuán)工(gōng)被打、車(chē)輛被砸；聯想到更早的2001年兩樂在青島的“太陽傘”大(dà)戰、2009年移動聯通在台州的“搶新生(shēng)”事件……正所謂：屈尊降貴演“武行” 明争暗鬥“打”市場。讓人不禁感慨，營銷何時由“動腦子”變成了“掄拳頭”、商(shāng)戰何以變成了肉搏？莫非都跟“野獸”泰森(sēn)似的——打紅了眼去(qù)咬對手的耳朵？

　　營銷界有個說法：“商(shāng)場如戰場”、“市場是沒有硝煙的戰場”，開(kāi)拓市場也通俗地被稱爲“打”市場，這一(yī)“打”字高度诠釋了市場競争的本質，也形象地說明了市場競争的殘酷與慘烈。于是乎，王老吉和加多寶“打”起來了、三一(yī)重工(gōng)和中(zhōng)聯重科“打”起來了……

雖說商(shāng)場本就殘酷，“打”在所難免，也不必拘泥于固定套路，“打”法無數，但上述企業無一(yī)不是鼎鼎大(dà)名的商(shāng)界巨鳄，至少在行業内是數一(yī)數二的，象這種近乎無賴的打法實在讓人不敢恭維，尤其與當事雙方的身份大(dà)不相稱。

　　縱觀近年的市場，除了上述幾家，商(shāng)界還存在很多諸如可口可樂VS百事可樂、蘋果VS三星、寶潔VS聯合利華、Nike VS Adidas、茅台VS五糧液、蒙牛VS伊利、康師傅VS統一(yī)、奇虎VS騰迅、蘇甯VS國美等“宿敵”或“冤家”，其淵源之深、憤恨之切不足爲外(wài)人所知(zhī)，雙方關系處理也不盡相同，有鬥有合，但多是上面握手下(xià)面使絆，經常演繹出或波瀾壯闊、或曲折離(lí)奇的精彩紛呈的商(shāng)戰大(dà)片，我(wǒ)們不妨選其中(zhōng)幾個龍虎鬥案例以飨讀者，進而去(qù)體(tǐ)味其“打”法與上述肉搏戰的優劣高下(xià)。

借用形意拳、五禽戲的理念，結合十二生(shēng)肖，筆者将商(shāng)戰打法歸結爲商(shāng)戰十二式：

第一(yī)式：鼠式

　　鼠是一(yī)種齧齒動物(wù)，以打洞見長。在商(shāng)戰中(zhōng)常有的企業無論在商(shāng)業模式抑或是産品概念中(zhōng)可能會存在一(yī)些漏洞，而被競争對手鑽了空子，這種“鑽洞”的方式，我(wǒ)們估且稱爲“鼠式”。

　　方便面行業的“帶頭大(dà)哥”是鼎鼎大(dà)名的“康師傅”，但“康師傅”方便面全部爲油炸型，衆所周知(zhī)高溫油炸食品不利人體(tǐ)健康，在日益注重生(shēng)活品質、追求保健養生(shēng)的今天，這一(yī)點無疑成爲其軟肋，盡管“康師傅”對于“非油炸”方便面的研制早已啓動，甚至已購進了“非油炸”方便面生(shēng)産線，卻顧忌到油炸方便面高額的市占率和利益貢獻可能受影響，所以在“非油炸”方面始終無所作爲。而與“康師傅”有聯姻之誼的中(zhōng)旺集團恰恰瞄準了這一(yī)點，2004年在雙方“離(lí)異”時毅然決然的注冊了“五谷道場”，并請“七爺”陳寶國做代言（主題廣告是：陳寶國手持棒球棒、奮力擊碎油炸方便面），大(dà)肆炒作“非油炸“概念，甚至不惜犧牲原有的油炸方便面全力一(yī)搏，“五谷道場”以每月遞增一(yī)千萬元的驚人速度迅猛增長，中(zhōng)旺集團更是憑其榮膺“2005年民營企業成長百強”的冠軍，如果不是後來因資(zī)金斷鏈被國企中(zhōng)糧收購，當今的方便面市場也許是另外(wài)一(yī)種格局了。

　　除了傳統的快消品競争，3Q大(dà)戰也可以歸爲此類。

在互聯網行業有這樣一(yī)個說法：“做流量不如做聯盟，做聯盟不如做導航，做導航不如做搜索，做搜索不如做客戶端。”其商(shāng)業模式都可以概括爲通過各種方式獲得用戶和流量，然後把這些用戶賣給廣告商(shāng)或者進一(yī)步挖掘這些用戶的其他價值。而騰訊正是最典型的也是最大(dà)的代表，但毋庸置疑，人們隻是要應用其聊天或其它實際功能，沒有人喜歡其推送廣告，隻不過被迫無奈而已。這就留給了奇虎360可鑽之“洞”，基于此推出的扣扣保镖在短時間内獲得過千萬下(xià)載，從而引發了著名的3Q大(dà)戰。

任何企業都不可能是鐵闆一(yī)塊，鼠式戰法的精髓在于不與對手進行正面角力式比拼，而是發現對方的漏洞或短闆，進而乘虛而入，竊食對方的市場份額，尤其适用于實力不均衡的弱者對付比自己強勁的對手。