商(shāng)戰十二式

時間：2013年11月23日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

　　引子：自廣藥王老吉與加多(duō)寶商(shāng)标糾紛以來，雙方在零售終端鋪貨宣傳時屢屢上演“全武行”，2012年8月15日在南昌、8月28日在蘇州雙方員工(gōng)曾屢次爆發肢體(tǐ)沖突；而最上個月25日，三一重工(gōng)與中(zhōng)聯重科(kē)員工(gōng)又(yòu)在蘇州發生沖突，據稱有(yǒu)員工(gōng)被打、車(chē)輛被砸；聯想到更早的2001年兩樂在青島的“太陽傘”大戰、2009年移動聯通在台州的“搶新(xīn)生”事件……正所謂：屈尊降貴演“武行” 明争暗鬥“打”市場。讓人不禁感慨，營銷何時由“動腦子”變成了“掄拳頭”、商(shāng)戰何以變成了肉搏？莫非都跟“野獸”泰森似的——打紅了眼去咬對手的耳朵？

　　營銷界有(yǒu)個說法：“商(shāng)場如戰場”、“市場是沒有(yǒu)硝煙的戰場”，開拓市場也通俗地被稱為(wèi)“打”市場，這一“打”字高度诠釋了市場競争的本質(zhì)，也形象地說明了市場競争的殘酷與慘烈。于是乎，王老吉和加多(duō)寶“打”起來了、三一重工(gōng)和中(zhōng)聯重科(kē)“打”起來了……

雖說商(shāng)場本就殘酷，“打”在所難免，也不必拘泥于固定套路，“打”法無數，但上述企業無一不是鼎鼎大名(míng)的商(shāng)界巨鳄，至少在行業内是數一數二的，象這種近乎無賴的打法實在讓人不敢恭維，尤其與當事雙方的身份大不相稱。

　　縱觀近年的市場，除了上述幾家，商(shāng)界還存在很(hěn)多(duō)諸如可(kě)口可(kě)樂VS百事可(kě)樂、蘋果VS三星、寶潔VS聯合利華、Nike VS Adidas、茅台VS五糧液、蒙牛VS伊利、康師傅VS統一、奇虎VS騰迅、蘇甯VS國(guó)美等“宿敵”或“冤家”，其淵源之深、憤恨之切不足為(wèi)外人所知，雙方關系處理(lǐ)也不盡相同，有(yǒu)鬥有(yǒu)合，但多(duō)是上面握手下面使絆，經常演繹出或波瀾壯闊、或曲折離奇的精(jīng)彩紛呈的商(shāng)戰大片，我們不妨選其中(zhōng)幾個龍虎鬥案例以飨讀者，進而去體(tǐ)味其“打”法與上述肉搏戰的優劣高下。

借用(yòng)形意拳、五禽戲的理(lǐ)念，結合十二生肖，筆(bǐ)者将商(shāng)戰打法歸結為(wèi)商(shāng)戰十二式：

第一式：鼠式

　　鼠是一種齧齒動物(wù)，以打洞見長(cháng)。在商(shāng)戰中(zhōng)常有(yǒu)的企業無論在商(shāng)業模式抑或是産(chǎn)品概念中(zhōng)可(kě)能(néng)會存在一些漏洞，而被競争對手鑽了空子，這種“鑽洞”的方式，我們估且稱為(wèi)“鼠式”。

　　方便面行業的“帶頭大哥(gē)”是鼎鼎大名(míng)的“康師傅”，但“康師傅”方便面全部為(wèi)油炸型，衆所周知高溫油炸食品不利人體(tǐ)健康，在日益注重生活品質(zhì)、追求保健養生的今天，這一點無疑成為(wèi)其軟肋，盡管“康師傅”對于“非油炸”方便面的研制早已啓動，甚至已購(gòu)進了“非油炸”方便面生産(chǎn)線(xiàn)，卻顧忌到油炸方便面高額的市占率和利益貢獻可(kě)能(néng)受影響，所以在“非油炸”方面始終無所作(zuò)為(wèi)。而與“康師傅”有(yǒu)聯姻之誼的中(zhōng)旺集團恰恰瞄準了這一點，2004年在雙方“離異”時毅然決然的注冊了“五谷道場”，并請“七爺”陳寶國(guó)做代言（主題廣告是：陳寶國(guó)手持棒球棒、奮力擊碎油炸方便面），大肆炒作(zuò)“非油炸“概念，甚至不惜犧牲原有(yǒu)的油炸方便面全力一搏，“五谷道場”以每月遞增一千萬元的驚人速度迅猛增長(cháng)，中(zhōng)旺集團更是憑其榮膺“2005年民(mín)營企業成長(cháng)百強”的冠軍，如果不是後來因資金斷鏈被國(guó)企中(zhōng)糧收購(gòu)，當今的方便面市場也許是另外一種格局了。

　　除了傳統的快消品競争，3Q大戰也可(kě)以歸為(wèi)此類。

在互聯網行業有(yǒu)這樣一個說法：“做流量不如做聯盟，做聯盟不如做導航，做導航不如做搜索，做搜索不如做客戶端。”其商(shāng)業模式都可(kě)以概括為(wèi)通過各種方式獲得用(yòng)戶和流量，然後把這些用(yòng)戶賣給廣告商(shāng)或者進一步挖掘這些用(yòng)戶的其他(tā)價值。而騰訊正是最典型的也是最大的代表，但毋庸置疑，人們隻是要應用(yòng)其聊天或其它實際功能(néng)，沒有(yǒu)人喜歡其推送廣告，隻不過被迫無奈而已。這就留給了奇虎360可(kě)鑽之“洞”，基于此推出的扣扣保镖在短時間内獲得過千萬下載，從而引發了著名(míng)的3Q大戰。

任何企業都不可(kě)能(néng)是鐵闆一塊，鼠式戰法的精(jīng)髓在于不與對手進行正面角力式比拼，而是發現對方的漏洞或短闆，進而乘虛而入，竊食對方的市場份額，尤其适用(yòng)于實力不均衡的弱者對付比自己強勁的對手。