六個核桃：為(wèi)什麽成功？

時間：2013年06月18日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

　　精(jīng)準的産(chǎn)品定位

　　首先，六個核桃産(chǎn)品定位非常清晰而且準确，在健腦益智飲品這個細分(fēn)産(chǎn)品領域占據了先機。

飲料市場很(hěn)大，我們可(kě)以把它分(fēn)門别類。總體(tǐ)而言，飲料包含兩大類，一類的主要功能(néng)是解渴，比如礦泉水、純淨水、可(kě)樂等等。另一類是補充肌體(tǐ)營養元素，比如果汁飲品、牛奶類、營養維生素類。

　　在每一個細分(fēn)産(chǎn)品領域裏都有(yǒu)行業巨頭把持。但是在植物(wù)蛋白飲料這個領域裏，國(guó)内的品牌占據了絕對的市場優先地位。

植物(wù)蛋白飲料屬于大飲料概念裏的一個重要的分(fēn)支。在植物(wù)蛋白飲料這個領域，市場上已經有(yǒu)了椰樹椰汁、露露杏仁露、銀鹭花(huā)生奶等品牌。

我們來看看它們的品牌訴求。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鹭花(huā)生奶的品牌訴求是“白裏透紅”。它們無一例外都集中(zhōng)在美容養顔的功效訴求，集體(tǐ)偏向食補養顔。

　　但凡成功的産(chǎn)品，必定有(yǒu)自己獨特的産(chǎn)品定位。六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點，定位為(wèi)健腦益智飲料，搶占了先機，為(wèi)後續的成功奠定了堅實的基礎。

任何獨特的産(chǎn)品定位，要想取得成功，有(yǒu)一個前提，就是這個細分(fēn)市場要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。

市場調研發現，面臨着激烈的競争，無論是企事業單位領導、職員、白領，還是在校的學(xué)生，都需要經常用(yòng)腦。與此同時，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，因此，用(yòng)核桃為(wèi)主要原料做成的健腦益智飲料具(jù)備了成功的基礎條件。

換言之，六個核桃定位在健腦益智飲料這個細分(fēn)産(chǎn)品領域，一是具(jù)備了巨大的潛在消費市場，發展前景看好；二是核桃天然所具(jù)有(yǒu)的健腦益智功能(néng)為(wèi)六個核桃飲料提供了最好的、天然的物(wù)理(lǐ)證明，無需太多(duō)的市場教育和動員。

具(jù)有(yǒu)了成功的、精(jīng)準的産(chǎn)品定位，這是成功的第一步，好的産(chǎn)品，要成功到達終端消費者，一是要到達消費者心裏，即所謂的品牌建設和傳播；二是要到達消費者的手裏，即所謂的渠道和終端建設。

品牌傳播的助推器

在品牌建設和傳播方面，品牌識别很(hěn)重要。為(wèi)了建立個性鮮明的品牌識别，養元智慧啓用(yòng)“六個核桃”作(zuò)為(wèi)産(chǎn)品名(míng)。

六個核桃的命名(míng)可(kě)謂是險中(zhōng)取勝、平中(zhōng)出奇的典範，直觀、明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。不少人說這個标新(xīn)立異的名(míng)字玩數學(xué)遊戲，涉嫌虛假宣傳，因為(wèi)按照成本核算，“六個核桃”裏面根本不可(kě)能(néng)真濃縮了6個核桃的精(jīng)華。

但是，争議性同時意味着話題性和關注度，數字的真假尚在其次，敢于将營養含量體(tǐ)現在名(míng)稱之中(zhōng)，至少體(tǐ)現了河北養元對于産(chǎn)品營養價值的信心。在消費者心目中(zhōng)，六個核桃不知不覺完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。

這個命名(míng)是客戶的靈感産(chǎn)物(wù)。在命名(míng)中(zhōng)，直接突出核桃，有(yǒu)利于突出産(chǎn)品自身的特性，“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有(yǒu)利于身心健康的常識。再通過個性化的組合，突出了命名(míng)的獨特性，更容易記憶。另一層面，在中(zhōng)國(guó)傳統民(mín)俗文(wén)化中(zhōng)，“六”代表“順”，六六大順，有(yǒu)吉祥、好運的寓意。

在品類名(míng)稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，養元智彙果斷啓用(yòng)“核桃乳”。品類名(míng)稱要求通俗、容易理(lǐ)解、具(jù)有(yǒu)通用(yòng)性，“核桃乳”被确定為(wèi)品類名(míng)。為(wèi)什麽不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯想到“露水”，顯得水分(fēn)更多(duō)一些；“乳”容易讓人聯想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有(yǒu)營養。從字面上消費者的聯想可(kě)能(néng)會是：核桃乳營養成分(fēn)比例大，幹貨多(duō)，下料足，相反核桃露則顯得稀、薄、水。

在産(chǎn)品定價方面，作(zuò)為(wèi)原料核桃比杏仁貴，作(zuò)為(wèi)能(néng)健腦的飲料，在邏輯上應該比其他(tā)植物(wù)蛋白飲料要貴。所以，“六個核桃”的定價比一般的蛋白飲料高。 “六個核桃”整箱零售價要高于市場領導品牌5元以上。這樣的高價不僅是産(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時還是品牌檔次聯想的直接營銷武器。當然，它也給渠道留足了運作(zuò)空間。

在品牌傳播方面，六個核桃的廣告語先是“六個核桃，好在六點”，然後在2009年，轉變為(wèi)“經常用(yòng)腦，多(duō)喝(hē)六個核桃”。怎麽找到“健腦益智”與現代消費者需求之間的結合點？怎麽讓核桃乳成為(wèi)人們日常生活的必需品，盡可(kě)能(néng)地覆蓋更大範圍的目标消費群體(tǐ)？這是六個核桃的品牌訴求需要解決的問題。“經常用(yòng)腦，多(duō)喝(hē)六個核桃”這句朗朗上口的廣告語一下子擊中(zhōng)了學(xué)生和都市白領的下懷，六個核桃也借此走進了千家萬戶。

在媒介載體(tǐ)上，養元采取“央視+戰略市場衛視”交叉覆蓋策略，同時，在都市報上刊發軟文(wén)，以彌補電(diàn)視受衆留下的空白。

在品牌推廣時機和時間節點上，養元初期的廣告是打給經銷商(shāng)看的，隻有(yǒu)品牌商(shāng)敢打廣告，經銷商(shāng)才敢打款給廠家；後期的廣告才是打給消費者看的，引導顧客進行消費。

在2009年以前，六個核桃充其量隻是一個地方品牌，2010年8月，養元斥資數千萬元簽約央視，并攜手鳳凰衛視主持人陳魯豫推出了新(xīn)版廣告，啓動了六個核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進軍全國(guó)市場的總号角。

強勁的市場開拓和維護

在渠道開拓方面，在河北，露露是當之無愧的行業霸主，在超市、批發部等傳統渠道上有(yǒu)着當仁不讓的話語權。作(zuò)為(wèi)後起之秀，六個核桃很(hěn)難在露露的“地盤”取得突破。

　　六個核桃采取了“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心，一個地區(qū)先以市區(qū)為(wèi)主，一個縣級市場先以縣城為(wèi)主，一個鄉鎮市場先以鄉鎮的街(jiē)道為(wèi)主。再一個就是，先抓領袖消費群。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之後，消費者有(yǒu)了認知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發式的鋪貨，一旦“點”布成之後就開始大力地“砸”，力度非常大。一般企業做市場是“自上而下”做，從批發部往零售商(shāng)鋪貨，它則是“水漫金山(shān)”，高密度、深度化做得很(hěn)到位。

在農村市場，主要是在鄉鎮一級的校區(qū)推廣，“鄉鎮抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”，在農村推廣完全是用(yòng)打動家長(cháng)的一種方式。就像生命一号，在中(zhōng)考、高考之前都大力打學(xué)生牌。春節期間則推廣禮品渠道，可(kě)見，其營銷策略非常靈活。概括來說，其實行的是兩區(qū)推廣模式，“校區(qū)作(zuò)先導，社區(qū)做基礎”。在學(xué)校裏面做品嘗，孩子回家向家長(cháng)反映，家長(cháng)購(gòu)買。

　　在實際操作(zuò)中(zhōng)，養元的深度分(fēn)銷産(chǎn)品營銷模式以區(qū)域市場開發為(wèi)基礎，構建以廠家為(wèi)主導的“廠家＋區(qū)域配送商(shāng)＋核心二批商(shāng)＋分(fēn)銷客戶＋核心終端”。其亮點是：以“區(qū)域市場開發”為(wèi)基礎，構建廠家為(wèi)主導的“廠家＋區(qū)域配送商(shāng)＋核心二級批發商(shāng)＋分(fēn)銷客戶＋核心終端”營銷價值鏈為(wèi)中(zhōng)心，“創建最具(jù)競争優勢的銷售網絡”為(wèi)重點，“區(qū)域市場銷量第一”為(wèi)目标。養元借助該營銷模式，不斷提升客戶的關系價值以掌控分(fēn)銷網絡及核心終端網點，從而取得了市場的綜合競争優勢。

而且在當時，養元制定了非常優厚的經銷商(shāng)産(chǎn)品代理(lǐ)政策：例如，經銷商(shāng)星級服務(wù)體(tǐ)系（強調對經銷商(shāng)的優質(zhì)服務(wù)，吸引優秀經銷商(shāng)資源，加大促銷力度等）；零風險代理(lǐ)産(chǎn)品（如代理(lǐ)期限已到不再續約的代理(lǐ)商(shāng)，原價收回所有(yǒu)産(chǎn)品）等等。

　　“星級助銷”服務(wù)模式，其實扮演的是一個無微不至的“保姆”角色，輔助經銷商(shāng)進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工(gōng)作(zuò)。由企業定期對經銷商(shāng)進行培訓，指導經銷商(shāng)進行人員、倉儲、店(diàn)面經營等内部管理(lǐ)，從理(lǐ)念和方法上提高經銷商(shāng)的經營水平。加上高額的返點率，極大帶動了經銷商(shāng)的積極性。