吉尼斯：“世界之最”賺錢法

時間：2013年06月18日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

作(zuò)為(wèi)全球最知名(míng)的世界紀錄公(gōng)司，吉尼斯在商(shāng)業上的“世界之最”也讓人望塵莫及：最暢銷的圖書、最國(guó)際化的合作(zuò)、最接地氣的全球商(shāng)業推廣。

全世界知識最豐富的啤酒公(gōng)司

“世界上飛得最快的野鳥是什麽鳥?”1951年，愛爾蘭吉尼斯啤酒公(gōng)司的經理(lǐ)休·畢弗爵士在一次打獵中(zhōng)錯失了一隻野鳥，心中(zhōng)忿忿的他(tā)為(wèi)了挽回顔面，與同伴們一路争論“什麽野鳥飛得最快”，但衆人争來争去卻對答(dá)案毫無頭緒。打獵結束後畢弗還念念不忘，這時有(yǒu)人給他(tā)推薦了麥維特兄弟(dì)。

麥維特兄弟(dì)熱愛各種千奇百怪的冷知識。兩兄弟(dì)從小(xiǎo)就喜歡看報紙，并将其中(zhōng)的“世界之最”記錄下來做成小(xiǎo)冊子。現在，麥維特兄弟(dì)仍然沒有(yǒu)放棄他(tā)們的愛好，兩人在倫敦開了一個“事實調查”辦(bàn)事處，收羅各種數據，為(wèi)報紙、年鑒，甚至是百科(kē)全書提供所需的一切知識。

與麥維特兄弟(dì)碰面後，畢弗大為(wèi)驚喜，他(tā)幾乎是立即決定邀請麥維特兄弟(dì)編寫一本專門記載有(yǒu)趣的“世界之最”的書，書名(míng)就用(yòng)“吉尼斯”，因為(wèi)他(tā)打算把這本書作(zuò)為(wèi)贈品免費送給吉尼斯啤酒的顧客。

第一版《吉尼斯紀錄冊》隻印了1000冊，意外的是這些書居然被讀者瘋搶而空。

于是，很(hěn)快，由畢弗投資，麥維特兄弟(dì)在倫敦組織了一個專門小(xiǎo)組，編輯正式版的《吉尼斯紀錄冊》。1955年8月27日，共197頁(yè)的《吉尼斯紀錄冊》面世，書中(zhōng)記錄了約4000條世界紀錄，内容以獵奇、趣味為(wèi)主，但有(yǒu)一條原則絕不能(néng)違背，那就是紀錄一定是真實可(kě)信的。

第一版中(zhōng)的紀錄源于世界各地的申請信件，麥維特兄弟(dì)用(yòng)了四個月時間，花(huā)掉了三萬多(duō)英鎊聘請世界各地的專家和顧問，請求他(tā)們協助确認申請的真實性。

“一生中(zhōng)産(chǎn)出最多(duō)牛奶的奶牛是哪一頭?”“世界上最小(xiǎo)的酒吧有(yǒu)多(duō)小(xiǎo)?”這些真實存在的“世界之最”，極大地引發了讀者的好奇心，而圖文(wén)并茂的形式、分(fēn)門别類的條目使得閱讀非常輕松愉快，再加上囊括各種領域的知識面，這本紀錄冊早已超越了啤酒讀物(wù)的價值。

這本書當年即榮登英國(guó)暢銷書榜首，它在英國(guó)還有(yǒu)一項“紀錄”：英國(guó)圖書館裏遭竊次數最多(duō)的圖書，其受歡迎程度可(kě)見一斑。從此，每年一度的《吉尼斯世界紀錄大全》按時與讀者見面，至今，這仍然是一項世界之最：《吉尼斯世界紀錄大全》每年賣出逾300萬本，累計銷量已達1.3億冊，是世界上最暢銷的主題圖書。

想被“載入史冊”嗎?那就去創造吧!吉尼斯會為(wèi)你“認證”。半個多(duō)世紀以來，吉尼斯秉承着嚴謹的态度，不資助紀錄創造者，也不收取費用(yòng)或發放獎金，講究“證據”。現在，吉尼斯世界紀錄有(yǒu)限公(gōng)司(後稱吉尼斯公(gōng)司)成為(wèi)了民(mín)間最權威的紀錄認證機構。

每年，世界各地熱情的世界紀錄挑戰者們彙集到公(gōng)司總部的申請超過了60000條，認證師們會進行篩選、審核、認證。同時，公(gōng)司也在世界各地設立辦(bàn)事處，以便為(wèi)挑戰者們服務(wù)。

當然了，吉尼斯公(gōng)司不是慈善或公(gōng)益機構，除去圖書的盈利外，手握的大量數據，也是他(tā)們在這個複雜的商(shāng)業世界讨生活的法寶。

“獵奇”背後的金礦

“世界之最”能(néng)滿足人們的獵奇心理(lǐ)，又(yòu)有(yǒu)足夠的話題性，更何況吉尼斯幾乎是獨家擁有(yǒu)世界紀錄的資源，簡直是坐(zuò)擁金礦。但要如何将金礦變現呢(ne)?

别看現在中(zhōng)國(guó)的真人秀節目一台火過一台，往前回溯7年，最受歡迎的真人秀老前輩還是吉尼斯!

2006年的《正大綜藝吉尼斯世界紀錄之夜》相信許多(duō)讀者都還記得，吉尼斯世界紀錄認證師在現場的“一錘定音”，伴随着歡呼聲，讓無數觀衆一同“見證奇迹的時刻”。而這一曾在中(zhōng)國(guó)風靡一時，至今仍在播出的電(diàn)視節目，正是源于麥維特兄弟(dì)“我們在電(diàn)視上撰寫吉尼斯大全”的夢想。

1972年，随着真人秀節目的普及，麥維特兄弟(dì)聯合了英國(guó)著名(míng)的演員羅伊·卡塞爾，一起在BBC推出了一檔兒童節目《破紀錄者》。通過現場表演打破紀錄，并由吉尼斯認證的過程，世界紀錄以更富于戲劇化、視覺化的形式展現在觀衆面前。

這個節目在英國(guó)播出了29年，是全英國(guó)最長(cháng)壽的節目之一。不但孩子和父母觀衆們都“愛不釋眼”，連主持人卡塞爾也成為(wèi)了吉尼斯的忠實粉絲，他(tā)在主持節目期間，自己就打破了9個世界紀錄。

如今，這個成功的節目像圖書一樣，被迅速複制到了世界各地。吉尼斯公(gōng)司以委托的形式，開發出了意大利版、澳大利亞版、印度版、中(zhōng)國(guó)版……遍布歐洲、北美洲、亞洲和大洋洲。至今，還有(yǒu)不少電(diàn)視台、網絡播放平台等尋求與吉尼斯合作(zuò)。

這同時也推動了吉尼斯的“現場認證”環節，能(néng)增加挑戰者的個人影響力和“吸引更多(duō)的媒體(tǐ)的興趣”。這時候的吉尼斯，已經隐約挖掘到“吉尼斯效應”在商(shāng)業推廣上的潛能(néng)了。

電(diàn)視節目在全球的成功與圖書互相輝映，為(wèi)吉尼斯吸引了更多(duō)的粉絲。但要保持節目和圖書的精(jīng)彩性，讓粉絲們鼓起勇氣前來挑戰才是正事!2005年，吉尼斯将11月9日定為(wèi)了“吉尼斯世界紀錄日”，鼓勵大家挑戰紀錄;第二年，他(tā)們又(yòu)稱2006年版大全為(wèi)“全球最大的國(guó)際事件”，因為(wèi)有(yǒu)超過10個城市，共計約10萬人參與了吉尼斯世界紀錄。

這種“紀錄式”推廣讓公(gōng)司在12個月内增添了2244個全新(xīn)的有(yǒu)效紀錄，較之往年增長(cháng)了173%。新(xīn)鮮内容不斷填補，而知名(míng)度也不斷在全球落地生根，通過向兒童食品及玩具(jù)廠商(shāng)貼牌授權、出電(diàn)子遊戲、拍動作(zuò)冒險電(diàn)影……吉尼斯不斷地翻新(xīn)自己的業務(wù)。而這座金礦的發掘，顯然還不止于此。

吉尼斯公(gōng)司近50年的曆程中(zhōng)，幾度易手，後來英國(guó)Hit娛樂公(gōng)司将之收入麾下。Hit充分(fēn)運用(yòng)了吉尼斯的“世界之最”招牌。2004年開始，Hit推出了“吉尼斯英國(guó)Hit金曲及專輯榜”，取代了自己從1977年便開始的Hit榜單。Hit的金曲及專輯榜單立即影響力大增。

另外在博物(wù)館和景點開發上，加拿(ná)大利普裏娛樂公(gōng)司一直是吉尼斯公(gōng)司的合作(zuò)商(shāng)。他(tā)們用(yòng)了十多(duō)年的時間，在日本東京、美國(guó)加州好萊塢等地開發了不少吉尼斯世界紀錄景點。這些景點的年訪問人次超過了1300萬。鑒于遊客們對世界紀錄景點不斷增長(cháng)的熱情，利普裏娛樂公(gōng)司甚至在2008年用(yòng)6000萬英鎊買下了吉尼斯公(gōng)司。這促使了吉尼斯公(gōng)司的進一步商(shāng)業化。

你的産(chǎn)品想打破世界紀錄嗎?

“世界之最”本身就帶着天然的推廣基因。“我們還沒有(yǒu)碰到不喜歡世界紀錄的國(guó)家。”吉尼斯世界紀錄大中(zhōng)華區(qū)總裁羅文(wén)(RowanSimons)曾這樣對媒體(tǐ)說。

但要如何在把商(shāng)業推廣與吉尼斯結合的同時，又(yòu)不至于讓吉尼斯“晚節不保”呢(ne)?還是回到“打破紀錄”這個最根本的基礎上來吧。

創造世界紀錄源自愛好者們的奇思妙想，但如果能(néng)為(wèi)客戶量身訂制一套真實可(kě)信的“打破紀錄”方案，自然也不會違背吉尼斯的基本準則。吉尼斯收獲了新(xīn)的紀錄，而客戶将收獲新(xīn)的賣點。

2011年，韓國(guó)第二大汽車(chē)制造商(shāng)起亞正試圖搶占大洋彼岸的美國(guó)市場，他(tā)們計劃在美國(guó)推出新(xīn)型混合動力的Optima車(chē)型。但要突破豐田、通用(yòng)、大衆等傳統優勢品牌的圍攻很(hěn)不容易，起亞需要一個賣點來刺激市場。

還有(yǒu)比你的産(chǎn)品打破世界紀錄更有(yǒu)看頭的賣點嗎?吉尼斯為(wèi)起亞公(gōng)司策劃了一套“世界上最省油的汽車(chē)”方案，媒體(tǐ)搶着報道這個新(xīn)的世界紀錄，順便也就把起亞公(gōng)司的新(xīn)車(chē)型及其最大的特色推到了萬千讀者眼前。

而在中(zhōng)國(guó)，“世界之最”這個招牌更有(yǒu)市場。寶馬汽車(chē)旗下的Mini Cooper也想能(néng)在中(zhōng)國(guó)消費者面前打破紀錄，換取關注。吉尼斯為(wèi)之策劃了一場打破“前後距離最短的汽車(chē)漂移入位”世界紀錄的活動，一方面盡情展示Mini Cooper小(xiǎo)巧靈活的車(chē)身，一方面還告訴觀衆，這“小(xiǎo)家夥”能(néng)夠解決停車(chē)難的問題呢(ne)!這場世界紀錄挑戰的現場認證為(wèi)Mini Cooper帶來了價值百萬的廣告效應。不過，吉尼斯公(gōng)司僅向寶馬公(gōng)司收取了20萬元的活動策劃及現場認證費用(yòng)，将自己與一般的商(shāng)業廣告公(gōng)司區(qū)别開來。

吉尼斯公(gōng)司在尋求更為(wèi)主動的商(shāng)業模式的同時，也小(xiǎo)心地規避着可(kě)能(néng)的過度商(shāng)業化。因為(wèi)世界紀錄的創造與制造，是兩個完全不同的概念。

實際上，在中(zhōng)國(guó)很(hěn)容易陷入“制造”世界紀錄的怪圈。有(yǒu)人曾談到：吉尼斯世界紀錄是一件娛樂産(chǎn)品，但在中(zhōng)國(guó)企業那裏，卻變成了廣告的升級換代。“最大的床墊”、“某某景區(qū)最多(duō)人的表演”……

這類認證雖然也同樣真實可(kě)信，但卻毫無創造性和“技(jì )術含量”。正準備走向這條路的吉尼斯，謹慎一點是必然的。

然而挑戰者本身的意圖并不重要，吉尼斯商(shāng)業推廣的巧妙之處在于，隻要在規則之内，挑戰者、吉尼斯公(gōng)司，甚至還有(yǒu)讀者、觀衆都能(néng)各取所需。

吉尼斯公(gōng)司剛剛為(wèi)江蘇宿遷駱馬湖(hú)的音樂噴泉做了認證，該噴泉以204.7米的最高噴射高度刷新(xīn)了世界紀錄。這一紀錄，很(hěn)快将成為(wèi)駱馬湖(hú)音樂噴泉最顯眼的宣傳語出現在媒體(tǐ)上，然後将會吸引無數為(wèi)睹“世界之最”真容的遊客到此一遊。