鄭州瑞信企業管理(lǐ)咨詢有(yǒu)限公(gōng)司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

　　企業營銷策劃通過對企業品牌進行準确的定位，系統的規劃，有(yǒu)效的推廣，科(kē)學(xué)的管理(lǐ)，持續的建設，全面提升企業品牌形象與市場競争力。那麽現代企業影響策劃如何開展？

　　首先是戰略目标，沒有(yǒu)目标，一切無從談起；這個戰略定位應該是符合企業自身條件、持續發展及競争環境的。
　　
　　然後是品牌定位。中(zhōng)國(guó)企業營銷最缺少的是品牌定位，通常情況下看到什麽好賣就跟着生産(chǎn)銷售，結果推向市場後卻發現原來不是那回事。隻有(yǒu)方向對了，企業才有(yǒu)持續發展；否則就是南轅北轍，向隅而泣。

　　在品牌定位中(zhōng)，包括目标目标客戶的确定，目标市場的選擇；以及品牌文(wén)化，品牌聯想定位，品牌訴求定位，品牌檔次定位等一系列品牌戰略定位。有(yǒu)了相對準确的定位之後，我們才能(néng)談具(jù)體(tǐ)的戰術與執行。
　　
　　在習慣上，我們的企業多(duō)按“産(chǎn)業鏈”對企業進行品牌定位。
　　
　　示意：原料供應—>規模生産(chǎn)—>招商(shāng)推廣—>終端銷售—>顧客消費
　　
　　一直以來，經營管理(lǐ)者的視覺都會被一種直線(xiàn)的過程所阻礙，一端代表着企業内部（産(chǎn)品），一端代表企業外部（顧客），道理(lǐ)上是隻要生産(chǎn)出好的産(chǎn)品，顧客自然會購(gòu)買，于是“産(chǎn)品決定顧客”的思維邏輯在不斷誤導我們的企業行為(wèi)。很(hěn)快的，企業就發現了其中(zhōng)的荒謬，發現顧客對好産(chǎn)品的認知比産(chǎn)品本身更重要，于是圍繞産(chǎn)品上下遊進行系統地建設，如上遊的原料供應、開發設計，下遊的渠道開發、終端促銷，他(tā)們圍繞一種産(chǎn)業，形成我們今天所熟知的産(chǎn)業鏈。相對過去企業個體(tǐ)的“獨立産(chǎn)品”認知，産(chǎn)品鏈已經是一種進步。
　　
　　但市場經濟形式下，我們的一切品牌營銷策劃必須圍繞“消費鏈”進行。
　　
　　示意：生活方式—>目标群體(tǐ)—>關聯因素—>關聯産(chǎn)品—>産(chǎn)品配置與組合
　　
　　在消費鏈時代，舊的商(shāng)業原則被生活方式徹底颠覆了，因為(wèi)今天，顧客已經是一個獨立的運行系統，有(yǒu)自主而獨立的選擇權。“皮包是皮包，衣服是衣服”的舊産(chǎn)業觀念被徹底打翻，她們需要考慮挂包是否與衣服搭配。

　　企業不能(néng)再自作(zuò)聰明地替消費者作(zuò)主，企業企圖靠“标準化産(chǎn)品”集成起來，形成一個無缺陷的産(chǎn)業鏈來滿足顧客，是很(hěn)笨拙而幼稚的錯誤，以生活方式打造的消費鏈，其關鍵在于歸還消費者的選擇權。這是企業營銷策劃的重要意識形态。
　　
　　生活方式正在打造消費鏈，其關鍵是消費者根據自己的生活方式在決定産(chǎn)品選擇權。對于企業個體(tǐ)來說，将不再是提供完整産(chǎn)品，而是要提供生活方式的元素。購(gòu)買一輛汽車(chē)，他(tā)們會發生一連串的消費行為(wèi)，會組合選擇一系列産(chǎn)品。

　　但這種排列組合不是被企業，而是消費者自己組合起來的。如果更多(duō)的人在“淘寶”網上購(gòu)買産(chǎn)品，請記住：這并不是好的産(chǎn)品在影響他(tā)們，而是“網絡購(gòu)物(wù)”這種生活方式在影響他(tā)們。這正如我們不能(néng)忽略冰箱與廚房的關系。
　　
　　顧客的消費認知非常不可(kě)靠，他(tā)們是實實在在的“盲流”，他(tā)們在不同的産(chǎn)品間跳來跳去，他(tā)們朝三暮四，他(tā)們沒有(yǒu)專一與忠誠，他(tā)們隻受生活方式的影響。生活方式的影響力，是在顧客與顧客之間的彼此影響，它也代表着最真實的市場影響，也就是說它是消費者之間的傳播，而不是企業對顧客的廣告宣傳。
　　
　　如何理(lǐ)解消費鏈在營銷策劃中(zhōng)的重要性？
　　
　　當一位女士打定注意準備購(gòu)買一款漂亮的套裙時，卻被姐妹們一句“現在不流行了”而改選了另一款時裝(zhuāng)。現在，你還敢說我的消費我做主嗎？消費鏈時代已經徹底颠覆了“産(chǎn)品決定顧客”的說法，所謂的好品質(zhì)，壞品質(zhì)隻取決于它在一種生活方式中(zhōng)的位置。假如它的品質(zhì)再好，如果無法匹配目标群體(tǐ)相應的生活方式，那麽，它隻能(néng)是垃圾産(chǎn)品。
　　

　　我們可(kě)以這樣理(lǐ)解消費鏈的基本法則——
　　
　　消費鏈是基于消費者生活方式的串聯；
　　
　　企業不再是單一提供産(chǎn)品，而必須提供及時的生活元素；
　　
　　必須基于目标群體(tǐ)的生活方式，傳播相對應的品牌思想主張，并重新(xīn)定義競争者，重新(xīn)定義合作(zuò)者；
　　
　　在消費鏈中(zhōng)，重要的不是新(xīn)品的不斷供給；而是消費觀念的不斷引導；關聯因素的不斷串聯；
　　重要的不是産(chǎn)品與顧客之間的互動，而是顧客與顧客之間的聯動；
　　
　　在産(chǎn)業鏈的情況下，同行是冤家，是你死我活的競争者；但是在消費鏈的視覺下，非同行業完全可(kě)以成為(wèi)競争者，也可(kě)以成為(wèi)必不可(kě)少的合作(zuò)夥伴。