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寶馬品牌建設的道與術

時間：2013年06月21日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

德國寶馬（bmw）成立于1916年3月7日，前身是一(yī)家飛機工(gōng)廠，當時以制造流線型的雙翼偵察機聞名于世，1922年研制了一(yī)台摩托車(chē)發動機，1923年底推出r32摩托車(chē)。1925年bmw開(kāi)始研制汽車(chē)，并于1929年7月推出首輛汽車(chē)，1933年更是推出外(wài)型類似跑車(chē)的303型，最高時速達到130km/h，由于其耗油低、安全和易操控等特色而轟動一(yī)時。二次大(dà)戰之後，1952年10月寶馬再次投産汽車(chē)。

當前寶馬公司已成爲全球最成功和效益最好的汽車(chē)及摩托車(chē)生(shēng)産商(shāng)，在13個國家設有子公司和生(shēng)産廠，擁有bmw、mini和rolls-royce（勞斯萊斯）3個品牌。是世界上唯一(yī)一(yī)家專注于高檔汽車(chē)和摩托車(chē)的制造商(shāng)，占據了從小(xiǎo)型車(chē)到頂級豪華轎車(chē)各個細分(fēn)市場的高端，2010年，寶馬公司成功銷售了超過146萬輛轎車(chē)，銷售收入達604.77億歐元。

差異化的精準定位

與奔馳公司悠久的曆史不同，1960年代寶馬還隻是德國最小(xiǎo)的汽車(chē)公司。當寶馬試圖崛起之時，以奔馳爲代表的傳統高檔豪華車(chē)憑借曆史積澱和市場先機，穩穩占據着世界豪華車(chē)市場，給寶馬豪華系列的市場擴張造成巨大(dà)障礙。雖然寶馬深谙德國技術的卓越之道，優異的制造工(gōng)藝不亞于奔馳。但在品牌形象與價值方面，相比奔馳，寶馬的品牌競争力明顯處于下(xià)風。怎樣才能找到一(yī)個與奔馳不同又(yòu)有前景的高檔轎車(chē)細分(fēn)市場，成爲決定品牌勝敗的關鍵點。

寶馬公司首先開(kāi)展了一(yī)系列市場調研，認真研究消費(fèi)者，試圖找到突破口。豪華轎車(chē)的消費(fèi)者都處于社會高層，但其價值觀可能是傳統的，也可能是現代的，例如新興企業家、新的職業精英、向上層攀登的年輕人。進一(yī)步的研究表明，這兩類人群在選購汽車(chē)時的要求差異明顯，持傳統價值觀的消費(fèi)者更看重空間寬敞、後座舒服、安全、耐久，持現代價值觀的人更看重空間寬敞、車(chē)輛設計、個性、科技。

據此寶馬管理層認爲，奔馳主要面對傳統企業家階層，代表連續性和社會等級；而新興的現代企業家、新職業精英、向上攀登的年輕人，這種類型的高層消費(fèi)者富有能量和活力，有接受新品牌的機會。針對這一(yī)目标市場，寶馬将自身品牌核心價值定位爲“最完美的駕駛工(gōng)具”，并不遺餘力地提升汽車(chē)的操控性能，使駕駛汽車(chē)成爲一(yī)種樂趣、一(yī)種享受。“最完美的駕駛工(gōng)具”的訴求結合了3大(dà)要素：設計、動力與科技。從而樹(shù)立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，與傳統名牌奔馳汽車(chē)的“尊貴、傳統、豪華”區分(fēn)開(kāi)來。

在目标市場選擇上，寶馬抓住國際汽車(chē)市場調整和中(zhōng)産階級崛起的機遇，把目标市場定位于戰後新一(yī)代人身上。與習慣于坐奔馳、卡迪拉克汽車(chē)的父輩相比，他們有自己的個性、追求和偏好，他們渴求有一(yī)種新的品牌來标志(zhì)他們的價值觀。寶馬汽車(chē)優異的駕駛性能和精心的内部設計正好吻合戰後新一(yī)代熱情好動、追求刺激的消費(fèi)心理。因此，在這個新銳市場上，寶馬汽車(chē)充分(fēn)利用其優異的駕駛性能，而不是簡單地在電動車(chē)窗、皮革座椅、鍍鉻車(chē)身上和其他品牌競争。

寶馬定位于“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工(gōng)具”的品牌訴求，巧妙地繞過了奔馳這一(yī)強勁敵手。通過區别舊(jiù)與新，使寶馬從其他豪華車(chē)品牌中(zhōng)分(fēn)離(lí)出來，全力吸引新一(yī)代，尋求經濟和社會地位成功的專業成功人士，寶馬承諾可以滿足那些在乎形象、追求極緻表現的車(chē)主，而不是對奔馳亦步亦趨。

客戶導向的企業文化

寶馬公司的全球生(shēng)産網絡秉承“客戶導向”的經營哲學。公司根據當地市場情況來建立生(shēng)産網絡，同時在生(shēng)産管理方面緊随市場需求。公司采取柔性管理方式，各廠都根據不同的生(shēng)産車(chē)型對人員(yuán)靈活調配，并以靈活的工(gōng)作時間和靈活的物(wù)流管理而見長。據此，寶馬公司的高度協調的生(shēng)産網絡不僅可以高效管理汽車(chē)生(shēng)産中(zhōng)非常複雜(zá)的工(gōng)藝流程，而且可以對某車(chē)型的需求變化迅速做出反應。

成立于1991年的寶馬m工(gōng)作室下(xià)屬的individual部門，專門負責寶馬各類車(chē)型定制化專屬需求。2009年開(kāi)始在中(zhōng)國推出“bmw 靈活定制”新車(chē)銷售服務。客戶可以在寶馬授權經銷商(shāng)處，看到不同車(chē)型的個性選裝配置菜單，并根據自己的個人需求從外(wài)觀到内飾，從駕駛動态到舒适功能，定制自己的愛車(chē)。寶馬工(gōng)廠則根據客戶的個人訂單進行生(shēng)産，客戶即可以擁有一(yī)款純正的，體(tǐ)現個人風格的專屬bmw座駕。

寶馬公司重視員(yuán)工(gōng)的可持續發展，并将其視爲企業成功的主要因素。由于寶馬公司着眼于未來的人力資(zī)源政策，善于激勵員(yuán)工(gōng)成長和促進員(yuán)工(gōng)合作，在不斷提升工(gōng)作績效的同時，可以非常好地保持成本。

不竭的産品創新

寶馬品牌的核心是樂趣，包含駕駛中(zhōng)的樂趣、過程中(zhōng)的樂趣、成功的樂趣和擁有的樂趣，産品研發與技術創新都清晰地指向如何提升汽車(chē)的駕駛樂趣。寶馬汽車(chē)的外(wài)觀也栩栩如生(shēng)地體(tǐ)現出品牌的核心價值，體(tǐ)現出動感、灑脫的風格，與很多豪華車(chē)都十分(fēn)莊重的特點形成鮮明的反差。在整個品牌核心價值的統領下(xià)，每一(yī)個系列的車(chē)型都會有個性化的差異，以适應于不同的消費(fèi)人群。從較小(xiǎo)型、時髦的三系列，到提供安全舒适空間的五系列，再發展适合高級人員(yuán)的七系列房車(chē)，直到獨特優雅的八系列雙門跑車(chē)，所有車(chē)系都具備了寶馬汽車(chē)慣有的優雅風格，潛在的動力、高品質的做工(gōng)，以及無與倫比的安全标準。在品質上打造寶馬成精湛的技術和流暢駕車(chē)的象征，進一(yī)步穩固了寶馬“成功的新形象”。

三系列定位是年輕、運動。三系列原爲中(zhōng)高級小(xiǎo)型車(chē)，車(chē)内空間寬敞舒适。系列内的敞篷車(chē)和運動型多功能車(chē)x5是家族的新寵，以浪漫和實用将力量、典雅和樂趣集于一(yī)身。

五系列定位商(shāng)務、運動。作爲配備強力引擎的中(zhōng)型房車(chē)，五系列除了在外(wài)形上比三系列大(dà)，靈敏度是相似的。五系列提供多樣化的車(chē)型，足以滿足人們對各類大(dà)小(xiǎo)汽車(chē)的所有需求。

七系列定位豪華商(shāng)務。無論從外(wài)觀或内部看，七系列都屬于大(dà)型車(chē)等級，特點在于優良品質、舒适與創新設計。七系列還有加長車(chē)型可供選擇，代表着傑出的工(gōng)程設計、前沿的科技創新、無法比拟的震撼力、純正的駕駛樂趣，是品牌價值的最好诠釋。新七系更以均衡的動感、古典式的優雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。

八系列定位超級豪華跑車(chē)。延續了優質跑車(chē)的傳統，造型獨特、優雅。

出奇制勝的品牌傳播

寶馬公司考慮到當今的消費(fèi)者面對着無數的廣告和商(shāng)業信息，爲了有效地使信息傳遞給目标顧客，采用了廣告、直銷、公共關系等多種促銷方式。在品牌傳播策略上，寶馬建立車(chē)友會，定期舉辦活動，加強車(chē)主與寶馬之間的感性聯系，利用已有的顧客的口碑，傳遞的信息，樹(shù)立的品牌形象。

以目标市場爲中(zhōng)心，寶馬定位于社會地位較高、收入較高的消費(fèi)者，因此公司組織的國際高爾夫金杯賽和汽車(chē)鑒賞巡禮兩個公關活動，都直接針對這個目标市場。

寶馬品牌廣告一(yī)般是大(dà)手筆，風格前衛且制作精良定位。007系列電影的嵌入式廣告，還有好萊塢大(dà)師級導演拍攝的短片，讓“終極駕駛機器”這一(yī)品牌定位深入人心，持續傳遞着寶馬與生(shēng)俱來的創新、動力、美感實力。

高端品牌面對小(xiǎo)衆市場，必須采用細緻的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客，成爲和顧客距離(lí)最近的一(yī)個成功企業。直銷是最能符合這種需要的銷售方式，寶馬在亞洲共有3000多名直銷人員(yuán)，爲顧客提供詳盡的産品訊息。

寶馬不僅在廣告中(zhōng)緊扣品牌核心價值，而且創造性地通過品牌延伸來低成本地傳播品牌精髓。由于人們閑暇時常去(qù)的地方是商(shāng)業中(zhōng)心而非汽車(chē)展示廳，寶馬在一(yī)些城市開(kāi)設了生(shēng)活方式專賣店(diàn)，通過展示和銷售服飾，向更多的消費(fèi)者推廣寶馬品牌與生(shēng)活方式。通過生(shēng)活方式店(diàn)的服飾向人們直接展示精良的品質和完美的細節，表達“潇灑、優雅、時尚、悠閑、輕松”的生(shēng)活方式，在這裏車(chē)和服飾都是诠釋核心價值觀的載體(tǐ)，從而将人們培育成寶馬的潛在消費(fèi)者。

品牌戰略是品牌建設之“道”，最重要的内容就是品牌定位，即将産品賣給誰，用什麽樣的價值訴求打動他們，寶馬的差異化定位精準犀利，達到了事半功倍的效果。實現品牌戰略就需要“術”，也就是過硬的執行力和娴熟的執行技巧，怎樣巧妙而有效地讓品牌定位落地，包括怎樣創造并傳遞價值，怎樣傳播信息，怎樣說服顧客，甚至讓顧客迷戀，成爲品牌的忠誠粉絲。寶馬正是通過優秀的企業文化、鮮明的産品特色和出色的傳播技巧，品牌戰略才得以順利落地、深入人心，成爲其市場競争的法寶和利器。