寶馬品牌建設的道與術

時間：2013年06月21日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

德(dé)國(guó)寶馬（bmw）成立于1916年3月7日，前身是一家飛機工(gōng)廠，當時以制造流線(xiàn)型的雙翼偵察機聞名(míng)于世，1922年研制了一台摩托車(chē)發動機，1923年底推出r32摩托車(chē)。1925年bmw開始研制汽車(chē)，并于1929年7月推出首輛汽車(chē)，1933年更是推出外型類似跑車(chē)的303型，最高時速達到130km/h，由于其耗油低、安(ān)全和易操控等特色而轟動一時。二次大戰之後，1952年10月寶馬再次投産(chǎn)汽車(chē)。

當前寶馬公(gōng)司已成為(wèi)全球最成功和效益最好的汽車(chē)及摩托車(chē)生産(chǎn)商(shāng)，在13個國(guó)家設有(yǒu)子公(gōng)司和生産(chǎn)廠，擁有(yǒu)bmw、mini和rolls-royce（勞斯萊斯）3個品牌。是世界上唯一一家專注于高檔汽車(chē)和摩托車(chē)的制造商(shāng)，占據了從小(xiǎo)型車(chē)到頂級豪華轎車(chē)各個細分(fēn)市場的高端，2010年，寶馬公(gōng)司成功銷售了超過146萬輛轎車(chē)，銷售收入達604.77億歐元。

差異化的精(jīng)準定位

與奔馳公(gōng)司悠久的曆史不同，1960年代寶馬還隻是德(dé)國(guó)最小(xiǎo)的汽車(chē)公(gōng)司。當寶馬試圖崛起之時，以奔馳為(wèi)代表的傳統高檔豪華車(chē)憑借曆史積澱和市場先機，穩穩占據着世界豪華車(chē)市場，給寶馬豪華系列的市場擴張造成巨大障礙。雖然寶馬深谙德(dé)國(guó)技(jì )術的卓越之道，優異的制造工(gōng)藝不亞于奔馳。但在品牌形象與價值方面，相比奔馳，寶馬的品牌競争力明顯處于下風。怎樣才能(néng)找到一個與奔馳不同又(yòu)有(yǒu)前景的高檔轎車(chē)細分(fēn)市場，成為(wèi)決定品牌勝敗的關鍵點。

寶馬公(gōng)司首先開展了一系列市場調研，認真研究消費者，試圖找到突破口。豪華轎車(chē)的消費者都處于社會高層，但其價值觀可(kě)能(néng)是傳統的，也可(kě)能(néng)是現代的，例如新(xīn)興企業家、新(xīn)的職業精(jīng)英、向上層攀登的年輕人。進一步的研究表明，這兩類人群在選購(gòu)汽車(chē)時的要求差異明顯，持傳統價值觀的消費者更看重空間寬敞、後座舒服、安(ān)全、耐久，持現代價值觀的人更看重空間寬敞、車(chē)輛設計、個性、科(kē)技(jì )。

據此寶馬管理(lǐ)層認為(wèi)，奔馳主要面對傳統企業家階層，代表連續性和社會等級；而新(xīn)興的現代企業家、新(xīn)職業精(jīng)英、向上攀登的年輕人，這種類型的高層消費者富有(yǒu)能(néng)量和活力，有(yǒu)接受新(xīn)品牌的機會。針對這一目标市場，寶馬将自身品牌核心價值定位為(wèi)“最完美的駕駛工(gōng)具(jù)”，并不遺餘力地提升汽車(chē)的操控性能(néng)，使駕駛汽車(chē)成為(wèi)一種樂趣、一種享受。“最完美的駕駛工(gōng)具(jù)”的訴求結合了3大要素：設計、動力與科(kē)技(jì )。從而樹立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，與傳統名(míng)牌奔馳汽車(chē)的“尊貴、傳統、豪華”區(qū)分(fēn)開來。

在目标市場選擇上，寶馬抓住國(guó)際汽車(chē)市場調整和中(zhōng)産(chǎn)階級崛起的機遇，把目标市場定位于戰後新(xīn)一代人身上。與習慣于坐(zuò)奔馳、卡迪拉克汽車(chē)的父輩相比，他(tā)們有(yǒu)自己的個性、追求和偏好，他(tā)們渴求有(yǒu)一種新(xīn)的品牌來标志(zhì)他(tā)們的價值觀。寶馬汽車(chē)優異的駕駛性能(néng)和精(jīng)心的内部設計正好吻合戰後新(xīn)一代熱情好動、追求刺激的消費心理(lǐ)。因此，在這個新(xīn)銳市場上，寶馬汽車(chē)充分(fēn)利用(yòng)其優異的駕駛性能(néng)，而不是簡單地在電(diàn)動車(chē)窗、皮革座椅、鍍鉻車(chē)身上和其他(tā)品牌競争。

寶馬定位于“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工(gōng)具(jù)”的品牌訴求，巧妙地繞過了奔馳這一強勁敵手。通過區(qū)别舊與新(xīn)，使寶馬從其他(tā)豪華車(chē)品牌中(zhōng)分(fēn)離出來，全力吸引新(xīn)一代，尋求經濟和社會地位成功的專業成功人士，寶馬承諾可(kě)以滿足那些在乎形象、追求極緻表現的車(chē)主，而不是對奔馳亦步亦趨。

客戶導向的企業文(wén)化

寶馬公(gōng)司的全球生産(chǎn)網絡秉承“客戶導向”的經營哲學(xué)。公(gōng)司根據當地市場情況來建立生産(chǎn)網絡，同時在生産(chǎn)管理(lǐ)方面緊随市場需求。公(gōng)司采取柔性管理(lǐ)方式，各廠都根據不同的生産(chǎn)車(chē)型對人員靈活調配，并以靈活的工(gōng)作(zuò)時間和靈活的物(wù)流管理(lǐ)而見長(cháng)。據此，寶馬公(gōng)司的高度協調的生産(chǎn)網絡不僅可(kě)以高效管理(lǐ)汽車(chē)生産(chǎn)中(zhōng)非常複雜的工(gōng)藝流程，而且可(kě)以對某車(chē)型的需求變化迅速做出反應。

成立于1991年的寶馬m工(gōng)作(zuò)室下屬的individual部門，專門負責寶馬各類車(chē)型定制化專屬需求。2009年開始在中(zhōng)國(guó)推出“bmw 靈活定制”新(xīn)車(chē)銷售服務(wù)。客戶可(kě)以在寶馬授權經銷商(shāng)處，看到不同車(chē)型的個性選裝(zhuāng)配置菜單，并根據自己的個人需求從外觀到内飾，從駕駛動态到舒适功能(néng)，定制自己的愛車(chē)。寶馬工(gōng)廠則根據客戶的個人訂單進行生産(chǎn)，客戶即可(kě)以擁有(yǒu)一款純正的，體(tǐ)現個人風格的專屬bmw座駕。

寶馬公(gōng)司重視員工(gōng)的可(kě)持續發展，并将其視為(wèi)企業成功的主要因素。由于寶馬公(gōng)司着眼于未來的人力資源政策，善于激勵員工(gōng)成長(cháng)和促進員工(gōng)合作(zuò)，在不斷提升工(gōng)作(zuò)績效的同時，可(kě)以非常好地保持成本。

不竭的産(chǎn)品創新(xīn)

寶馬品牌的核心是樂趣，包含駕駛中(zhōng)的樂趣、過程中(zhōng)的樂趣、成功的樂趣和擁有(yǒu)的樂趣，産(chǎn)品研發與技(jì )術創新(xīn)都清晰地指向如何提升汽車(chē)的駕駛樂趣。寶馬汽車(chē)的外觀也栩栩如生地體(tǐ)現出品牌的核心價值，體(tǐ)現出動感、灑脫的風格，與很(hěn)多(duō)豪華車(chē)都十分(fēn)莊重的特點形成鮮明的反差。在整個品牌核心價值的統領下，每一個系列的車(chē)型都會有(yǒu)個性化的差異，以适應于不同的消費人群。從較小(xiǎo)型、時髦的三系列，到提供安(ān)全舒适空間的五系列，再發展适合高級人員的七系列房車(chē)，直到獨特優雅的八系列雙門跑車(chē)，所有(yǒu)車(chē)系都具(jù)備了寶馬汽車(chē)慣有(yǒu)的優雅風格，潛在的動力、高品質(zhì)的做工(gōng)，以及無與倫比的安(ān)全标準。在品質(zhì)上打造寶馬成精(jīng)湛的技(jì )術和流暢駕車(chē)的象征，進一步穩固了寶馬“成功的新(xīn)形象”。

三系列定位是年輕、運動。三系列原為(wèi)中(zhōng)高級小(xiǎo)型車(chē)，車(chē)内空間寬敞舒适。系列内的敞篷車(chē)和運動型多(duō)功能(néng)車(chē)x5是家族的新(xīn)寵，以浪漫和實用(yòng)将力量、典雅和樂趣集于一身。

五系列定位商(shāng)務(wù)、運動。作(zuò)為(wèi)配備強力引擎的中(zhōng)型房車(chē)，五系列除了在外形上比三系列大，靈敏度是相似的。五系列提供多(duō)樣化的車(chē)型，足以滿足人們對各類大小(xiǎo)汽車(chē)的所有(yǒu)需求。

七系列定位豪華商(shāng)務(wù)。無論從外觀或内部看，七系列都屬于大型車(chē)等級，特點在于優良品質(zhì)、舒适與創新(xīn)設計。七系列還有(yǒu)加長(cháng)車(chē)型可(kě)供選擇，代表着傑出的工(gōng)程設計、前沿的科(kē)技(jì )創新(xīn)、無法比拟的震撼力、純正的駕駛樂趣，是品牌價值的最好诠釋。新(xīn)七系更以均衡的動感、古典式的優雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線(xiàn)條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。

八系列定位超級豪華跑車(chē)。延續了優質(zhì)跑車(chē)的傳統，造型獨特、優雅。

出奇制勝的品牌傳播

寶馬公(gōng)司考慮到當今的消費者面對着無數的廣告和商(shāng)業信息，為(wèi)了有(yǒu)效地使信息傳遞給目标顧客，采用(yòng)了廣告、直銷、公(gōng)共關系等多(duō)種促銷方式。在品牌傳播策略上，寶馬建立車(chē)友會，定期舉辦(bàn)活動，加強車(chē)主與寶馬之間的感性聯系，利用(yòng)已有(yǒu)的顧客的口碑，傳遞的信息，樹立的品牌形象。

以目标市場為(wèi)中(zhōng)心，寶馬定位于社會地位較高、收入較高的消費者，因此公(gōng)司組織的國(guó)際高爾夫金杯賽和汽車(chē)鑒賞巡禮兩個公(gōng)關活動，都直接針對這個目标市場。

寶馬品牌廣告一般是大手筆(bǐ)，風格前衛且制作(zuò)精(jīng)良定位。007系列電(diàn)影的嵌入式廣告，還有(yǒu)好萊塢大師級導演拍攝的短片，讓“終極駕駛機器”這一品牌定位深入人心，持續傳遞着寶馬與生俱來的創新(xīn)、動力、美感實力。

高端品牌面對小(xiǎo)衆市場，必須采用(yòng)細緻的、個性化的手段，用(yòng)直接、有(yǒu)效的方式把信息傳遞給顧客，成為(wèi)和顧客距離最近的一個成功企業。直銷是最能(néng)符合這種需要的銷售方式，寶馬在亞洲共有(yǒu)3000多(duō)名(míng)直銷人員，為(wèi)顧客提供詳盡的産(chǎn)品訊息。

寶馬不僅在廣告中(zhōng)緊扣品牌核心價值，而且創造性地通過品牌延伸來低成本地傳播品牌精(jīng)髓。由于人們閑暇時常去的地方是商(shāng)業中(zhōng)心而非汽車(chē)展示廳，寶馬在一些城市開設了生活方式專賣店(diàn)，通過展示和銷售服飾，向更多(duō)的消費者推廣寶馬品牌與生活方式。通過生活方式店(diàn)的服飾向人們直接展示精(jīng)良的品質(zhì)和完美的細節，表達“潇灑、優雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，在這裏車(chē)和服飾都是诠釋核心價值觀的載體(tǐ)，從而将人們培育成寶馬的潛在消費者。

品牌戰略是品牌建設之“道”，最重要的内容就是品牌定位，即将産(chǎn)品賣給誰，用(yòng)什麽樣的價值訴求打動他(tā)們，寶馬的差異化定位精(jīng)準犀利，達到了事半功倍的效果。實現品牌戰略就需要“術”，也就是過硬的執行力和娴熟的執行技(jì )巧，怎樣巧妙而有(yǒu)效地讓品牌定位落地，包括怎樣創造并傳遞價值，怎樣傳播信息，怎樣說服顧客，甚至讓顧客迷戀，成為(wèi)品牌的忠誠粉絲。寶馬正是通過優秀的企業文(wén)化、鮮明的産(chǎn)品特色和出色的傳播技(jì )巧，品牌戰略才得以順利落地、深入人心，成為(wèi)其市場競争的法寶和利器。