移淘的“慢”魚法則

時間：2013年06月26日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

移動電(diàn)商(shāng)企業正在創造傳奇，最多(duō)的莫過于高達百分(fēn)之幾甚至百分(fēn)之一千的增長(cháng)率。這種草(cǎo)莽期野蠻生長(cháng)不加控制的做法，在創始人劉蕭葳看來，可(kě)能(néng)讓企業死得更快。為(wèi)了跑赢創業馬拉松，移淘摒棄了盲目引進大量外部品牌、燒錢購(gòu)買流量等做法，通過創立自有(yǒu)品牌，掌控優質(zhì)流量的渠道，實現穩步快跑。

高速發展的互聯網時代，讓很(hěn)多(duō)公(gōng)司創下火箭般的成長(cháng)速度—高達百分(fēn)之幾百甚至百分(fēn)之一千的增長(cháng)率，這樣的傳奇不斷照進現實。成立于2010年3月的移淘商(shāng)城，作(zuò)為(wèi)移動電(diàn)商(shāng)領域迅速崛起的公(gōng)司，三年中(zhōng)營業收入創下了從3000萬到5個億的增長(cháng)，增長(cháng)率曾一度高達500%。

但移淘創始人劉蕭葳不希望移淘成為(wèi)“火箭冠軍”，在他(tā)看來，早期的野蠻生長(cháng)造就了移動電(diàn)商(shāng)的“火箭速度”，但其來得快，可(kě)能(néng)死得更快。“作(zuò)為(wèi)CEO，我要做的是不能(néng)讓公(gōng)司過快增長(cháng)，一夜之間劇烈膨脹”，劉蕭葳接受《經理(lǐ)人》采訪時表示，他(tā)更希望移淘做一條“慢”魚，這種“慢”，是一種穩紮穩打，進而穩步快跑的能(néng)力。
　　
以自有(yǒu)品牌快速起步

在近幾年興起的移動電(diàn)子商(shāng)務(wù)浪潮中(zhōng)，移淘不是第一個弄潮兒。捷足先登者早已留下一串串足迹。

2006年，張小(xiǎo)玮創立買賣寶，它是國(guó)内最早涉足移動電(diàn)子商(shāng)務(wù)的專業平台，緻力于為(wèi)農民(mín)、農民(mín)工(gōng)及三四線(xiàn)城市居民(mín)提供平等的購(gòu)物(wù)機會。2009年，張宇創立愛購(gòu)網，同樣服務(wù)于三四線(xiàn)城市居民(mín)。2010年成立的移淘，很(hěn)清楚自身的市場實力和挑戰。

為(wèi)了避開與京東、淘寶的正面競争，專業做移動電(diàn)商(shāng)的公(gōng)司勢必選擇到京東淘寶的後方去—廣闊的三四線(xiàn)城市和農村市場，面向一二線(xiàn)城市白領以外的消費人群。移淘也不例外，與對手幾乎相同的市場和目标客群定位，在它們正在耕耘的市場裏，如何快速起步，占領一定的市場份額？劉蕭葳通過研究這些草(cǎo)根人群發現，他(tā)們對傳統電(diàn)商(shāng)品牌認知不高，這給移淘留下了創立品牌的空間。因此，移淘要想獲得較快的起步和較好的基礎，其切入點是必須經營自有(yǒu)品牌，與對手形成差異化的競争力。

創立伊始，經營自主品牌便成為(wèi)移淘的最重要的市場戰略之一。移淘自有(yǒu)品牌RZ主要定位于服裝(zhuāng)、箱包和鞋子，不僅可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)廣州完善的服飾生産(chǎn)加工(gōng)産(chǎn)業鏈，而且能(néng)夠掌控商(shāng)品質(zhì)量、成本、定價和利潤。

而之所以能(néng)夠經營好自主品牌，劉蕭葳表示需要一個專業的團隊來運營，移淘的團隊中(zhōng)有(yǒu)善于經營服飾供應鏈的專業人才，移淘的設計師會定期收集國(guó)際大牌的新(xīn)款和市場熱銷的爆款，同時團隊要去市場調查了解各項成本數據，最終選定合适的工(gōng)廠由它們來代工(gōng)生産(chǎn)。

目前，移淘自主品牌所占比例不到50%，但在同類商(shāng)品中(zhōng)，其創造的利潤卻非常可(kě)觀。劉蕭葳對《經理(lǐ)人》表示，未來移淘的自有(yǒu)品牌能(néng)夠占到全部銷售額的一半以上，創造更多(duō)利潤。同時也會開放品牌入駐，不過仍然是以自主品牌為(wèi)主打。
　　
把控優質(zhì)流量的渠道

像移淘這樣的移動電(diàn)商(shāng)，它的形式分(fēn)兩種，一是以手機客戶端應用(yòng)（APP）的形式出現在用(yòng)戶手機桌面；二是以手機網頁(yè)版形式，出現在移動網絡上。這兩種形式所獲取的流量截然不同。由于APP較難被搜索到，為(wèi)此其獲取的流量較為(wèi)有(yǒu)限；而網頁(yè)版很(hěn)容易搜索到，可(kě)以獲取的流量很(hěn)大。這決定了像移淘這樣的移動電(diàn)商(shāng)，會選擇以移動網絡為(wèi)主要路徑獲取流量。這不可(kě)避免地掉進互聯網公(gōng)司“到處購(gòu)買廣告位，燒錢買流量”的營銷模式。

對處于創業期的移淘，流量至關重要，但是劉蕭葳并不認同“燒錢買流量”的做法。他(tā)介紹，移淘流量的50%來自移動網絡，約20%來自客戶端終端，約20%的流量通過線(xiàn)下品牌宣傳進行轉化。移淘不需要像其他(tā)移動電(diàn)商(shāng)花(huā)費重金購(gòu)買廣告位的秘訣在于：它擁有(yǒu)自己的廣告公(gōng)司—赢點傳媒。

赢點傳媒是劉蕭葳在2007年創辦(bàn)的手機媒體(tǐ)廣告公(gōng)司，主要業務(wù)是提供爆款手機廣告服務(wù)在内無線(xiàn)網絡信息服務(wù)。憑借在移動互聯網多(duō)年的經營，劉蕭葳對渠道具(jù)有(yǒu)很(hěn)強的把控能(néng)力。獲益于此，移淘可(kě)以獲取大量優質(zhì)流量。

同時，在客戶端方面，劉蕭葳介紹，移淘與聯想、天語等國(guó)産(chǎn)手機廠商(shāng)、方案商(shāng)合作(zuò)，通過在手機終端内置移淘APP客戶端來推廣獨立APP，基本上手機出廠的時候就裝(zhuāng)上了。對于國(guó)産(chǎn)手機廠商(shāng)的選擇，劉蕭葳解釋道，由于移淘面向的客戶群體(tǐ)，多(duō)使用(yòng)國(guó)産(chǎn)手機，因此移淘APP也要内置到這些品牌的手機中(zhōng)去。

通過對流量渠道的有(yǒu)力把控，移淘的交易量不斷增加。截至目前，移淘商(shāng)城注冊會員數已達到500萬，日訂單處理(lǐ)量超過4000單，日均用(yòng)戶數超過 280萬，網站日均PV超過700萬次。在2012年，移淘拿(ná)到了東方富海的投資和達晨的B輪融資。劉蕭葳告訴《經理(lǐ)人》，移淘今年會完成C輪融資。
　　
配送網絡穩健發展

盡管以自主品牌切入是個明智的市場策略，但是與之并舉的是需要一個穩健的物(wù)流體(tǐ)系，來支撐整個電(diàn)商(shāng)系統。

時至今日，物(wù)流配送依舊是整個移動電(diàn)商(shāng)面臨的巨大挑戰，這種挑戰甚至高于京東、淘寶這樣的傳統互聯網電(diàn)商(shāng)。其原因無外乎兩者面向的主要用(yòng)戶群不同。

京東、淘寶等B2C綜合平台，以一二線(xiàn)城市白領人群為(wèi)主，這些城市的物(wù)流配送相對完善；而移淘主要面向三四線(xiàn)城市居民(mín)和農村人群，這些城市的交通狀況較差，物(wù)流配送往往無法全面覆蓋。面向這些地區(qū)人群的移動電(diàn)商(shāng)，受制于物(wù)流配送狀況，往往面臨物(wù)流成本高企、用(yòng)戶體(tǐ)驗受影響的風險。因此，找對物(wù)流合作(zuò)商(shāng)，至關重要。而網點遍布全國(guó)各個鄉鎮的EMS無疑是最佳合作(zuò)夥伴。

創立之初，移淘聯盟中(zhōng)國(guó)郵政EMS和宅急送，全面支持貨到付款。“與EMS合作(zuò)，可(kě)以解決部分(fēn)偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送問題”，劉蕭葳表示。從2010年至今的3年多(duō)時間，移淘借助EMS和宅急送的網點覆蓋，将送貨網絡擴展到全國(guó)大部分(fēn)城市。目前，移淘的月發貨近7000萬元，今年将會持續增長(cháng)。在此背景下，移淘将建立區(qū)域分(fēn)倉，以期節約物(wù)流成本，提升資金周轉率。