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移淘的“慢(màn)”魚法則

時間：2013年06月26日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

移動電商(shāng)企業正在創造傳奇，最多的莫過于高達百分(fēn)之幾甚至百分(fēn)之一(yī)千的增長率。這種草莽期野蠻生(shēng)長不加控制的做法，在創始人劉蕭葳看來，可能讓企業死得更快。爲了跑赢創業馬拉松，移淘摒棄了盲目引進大(dà)量外(wài)部品牌、燒錢購買流量等做法，通過創立自有品牌，掌控優質流量的渠道，實現穩步快跑。

高速發展的互聯網時代，讓很多公司創下(xià)火(huǒ)箭般的成長速度—高達百分(fēn)之幾百甚至百分(fēn)之一(yī)千的增長率，這樣的傳奇不斷照進現實。成立于2010年3月的移淘商(shāng)城，作爲移動電商(shāng)領域迅速崛起的公司，三年中(zhōng)營業收入創下(xià)了從3000萬到5個億的增長，增長率曾一(yī)度高達500%。

但移淘創始人劉蕭葳不希望移淘成爲“火(huǒ)箭冠軍”，在他看來，早期的野蠻生(shēng)長造就了移動電商(shāng)的“火(huǒ)箭速度”，但其來得快，可能死得更快。“作爲CEO，我(wǒ)要做的是不能讓公司過快增長，一(yī)夜之間劇烈膨脹”，劉蕭葳接受《經理人》采訪時表示，他更希望移淘做一(yī)條“慢(màn)”魚，這種“慢(màn)”，是一(yī)種穩紮穩打，進而穩步快跑的能力。
　　
以自有品牌快速起步

在近幾年興起的移動電子商(shāng)務浪潮中(zhōng)，移淘不是第一(yī)個弄潮兒。捷足先登者早已留下(xià)一(yī)串串足迹。

2006年，張小(xiǎo)玮創立買賣寶，它是國内最早涉足移動電子商(shāng)務的專業平台，緻力于爲農民、農民工(gōng)及三四線城市居民提供平等的購物(wù)機會。2009年，張宇創立愛購網，同樣服務于三四線城市居民。2010年成立的移淘，很清楚自身的市場實力和挑戰。

爲了避開(kāi)與京東、淘寶的正面競争，專業做移動電商(shāng)的公司勢必選擇到京東淘寶的後方去(qù)—廣闊的三四線城市和農村(cūn)市場，面向一(yī)二線城市白(bái)領以外(wài)的消費(fèi)人群。移淘也不例外(wài)，與對手幾乎相同的市場和目标客群定位，在它們正在耕耘的市場裏，如何快速起步，占領一(yī)定的市場份額？劉蕭葳通過研究這些草根人群發現，他們對傳統電商(shāng)品牌認知(zhī)不高，這給移淘留下(xià)了創立品牌的空間。因此，移淘要想獲得較快的起步和較好的基礎，其切入點是必須經營自有品牌，與對手形成差異化的競争力。

創立伊始，經營自主品牌便成爲移淘的最重要的市場戰略之一(yī)。移淘自有品牌RZ主要定位于服裝、箱包和鞋子，不僅可以充分(fēn)利用廣州完善的服飾生(shēng)産加工(gōng)産業鏈，而且能夠掌控商(shāng)品質量、成本、定價和利潤。

而之所以能夠經營好自主品牌，劉蕭葳表示需要一(yī)個專業的團隊來運營，移淘的團隊中(zhōng)有善于經營服飾供應鏈的專業人才，移淘的設計師會定期收集國際大(dà)牌的新款和市場熱銷的爆款，同時團隊要去(qù)市場調查了解各項成本數據，最終選定合适的工(gōng)廠由它們來代工(gōng)生(shēng)産。

目前，移淘自主品牌所占比例不到50%，但在同類商(shāng)品中(zhōng)，其創造的利潤卻非常可觀。劉蕭葳對《經理人》表示，未來移淘的自有品牌能夠占到全部銷售額的一(yī)半以上，創造更多利潤。同時也會開(kāi)放(fàng)品牌入駐，不過仍然是以自主品牌爲主打。
　　
把控優質流量的渠道

像移淘這樣的移動電商(shāng)，它的形式分(fēn)兩種，一(yī)是以手機客戶端應用（APP）的形式出現在用戶手機桌面；二是以手機網頁版形式，出現在移動網絡上。這兩種形式所獲取的流量截然不同。由于APP較難被搜索到，爲此其獲取的流量較爲有限；而網頁版很容易搜索到，可以獲取的流量很大(dà)。這決定了像移淘這樣的移動電商(shāng)，會選擇以移動網絡爲主要路徑獲取流量。這不可避免地掉進互聯網公司“到處購買廣告位，燒錢買流量”的營銷模式。

對處于創業期的移淘，流量至關重要，但是劉蕭葳并不認同“燒錢買流量”的做法。他介紹，移淘流量的50%來自移動網絡，約20%來自客戶端終端，約20%的流量通過線下(xià)品牌宣傳進行轉化。移淘不需要像其他移動電商(shāng)花費(fèi)重金購買廣告位的秘訣在于：它擁有自己的廣告公司—赢點傳媒。

赢點傳媒是劉蕭葳在2007年創辦的手機媒體(tǐ)廣告公司，主要業務是提供爆款手機廣告服務在内無線網絡信息服務。憑借在移動互聯網多年的經營，劉蕭葳對渠道具有很強的把控能力。獲益于此，移淘可以獲取大(dà)量優質流量。

同時，在客戶端方面，劉蕭葳介紹，移淘與聯想、天語等國産手機廠商(shāng)、方案商(shāng)合作，通過在手機終端内置移淘APP客戶端來推廣獨立APP，基本上手機出廠的時候就裝上了。對于國産手機廠商(shāng)的選擇，劉蕭葳解釋道，由于移淘面向的客戶群體(tǐ)，多使用國産手機，因此移淘APP也要内置到這些品牌的手機中(zhōng)去(qù)。

通過對流量渠道的有力把控，移淘的交易量不斷增加。截至目前，移淘商(shāng)城注冊會員(yuán)數已達到500萬，日訂單處理量超過4000單，日均用戶數超過 280萬，網站日均PV超過700萬次。在2012年，移淘拿到了東方富海的投資(zī)和達晨的B輪融資(zī)。劉蕭葳告訴《經理人》，移淘今年會完成C輪融資(zī)。
　　
配送網絡穩健發展

盡管以自主品牌切入是個明智的市場策略，但是與之并舉的是需要一(yī)個穩健的物(wù)流體(tǐ)系，來支撐整個電商(shāng)系統。

時至今日，物(wù)流配送依舊(jiù)是整個移動電商(shāng)面臨的巨大(dà)挑戰，這種挑戰甚至高于京東、淘寶這樣的傳統互聯網電商(shāng)。其原因無外(wài)乎兩者面向的主要用戶群不同。

京東、淘寶等B2C綜合平台，以一(yī)二線城市白(bái)領人群爲主，這些城市的物(wù)流配送相對完善；而移淘主要面向三四線城市居民和農村(cūn)人群，這些城市的交通狀況較差，物(wù)流配送往往無法全面覆蓋。面向這些地區人群的移動電商(shāng)，受制于物(wù)流配送狀況，往往面臨物(wù)流成本高企、用戶體(tǐ)驗受影響的風險。因此，找對物(wù)流合作商(shāng)，至關重要。而網點遍布全國各個鄉鎮的EMS無疑是最佳合作夥伴。

創立之初，移淘聯盟中(zhōng)國郵政EMS和宅急送，全面支持貨到付款。“與EMS合作，可以解決部分(fēn)偏遠地區的配送問題”，劉蕭葳表示。從2010年至今的3年多時間，移淘借助EMS和宅急送的網點覆蓋，将送貨網絡擴展到全國大(dà)部分(fēn)城市。目前，移淘的月發貨近7000萬元，今年将會持續增長。在此背景下(xià)，移淘将建立區域分(fēn)倉，以期節約物(wù)流成本，提升資(zī)金周轉率。