後史玉柱時代：巨人的下一個征途

時間：2013年07月01日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

當史玉柱隐退幕後，巨人又(yòu)将面臨怎樣的征途？

關鍵時刻：2013年4月9日，史玉柱在巨人網絡新(xīn)産(chǎn)品《仙俠世界》内測發布會上，正式宣布于4月19日辭去CEO職務(wù)，留任董事長(cháng)一職。巨人正在經曆一場創始人史玉柱退出一線(xiàn)管理(lǐ)，主打産(chǎn)品網遊市場急劇變化的過程。

關鍵策略：史玉柱的網遊戰略“小(xiǎo)三角”即 “端遊”打基礎、“頁(yè)遊”求增長(cháng)、“手遊”尋發展。

關鍵抉擇：主流産(chǎn)品《征途》的産(chǎn)品生命周期的問題無法逃避，同時在線(xiàn)用(yòng)戶數、ARPU值已經進入瓶頸。巨人如何發掘“征途”以外的網遊市場？

策略結果：昔日，巨人的“大三角”即金融、保健品和網遊幫助巨人起死回生，重新(xīn)創造了500億元的資産(chǎn)。而對這次布局“小(xiǎo)三角”的期望，是三者之間保持動态平衡，此消彼長(cháng)，保證巨人在網遊市場上占據主導地位。目前雖然市場前景不明朗，但巨人的“小(xiǎo)三角”布局，可(kě)以把企業帶到一個相對更加安(ān)全、更讓人滿意的狀态。

古代中(zhōng)國(guó)，三足鼎立模式被證明最利于帶來高增長(cháng)期望。喜歡用(yòng)“三”來诠釋世界的巨人網絡董事長(cháng)兼CEO史玉柱，是這種三足鼎立模式的當然擁趸。他(tā)曾經靠保健品、金融和網絡遊戲組成的 “大三角”東山(shān)再起，并保持了10餘年的高速增長(cháng)；而今天，他(tā)更靠着網絡遊戲中(zhōng)的端遊、頁(yè)遊和手遊構成的“小(xiǎo)三角”，為(wèi)巨人帝國(guó)領導人傳承的安(ān)然過渡保駕護航。

“白天，27歲的呂洋是成都一家醫(yī)院的B超檢查師。晚上，她是一個國(guó)王，玩家們更樂意按遊戲裏的名(míng)字尊稱她為(wèi)‘女王’。在這個虛拟王國(guó)中(zhōng)，‘女王’管理(lǐ)着數千臣民(mín)，他(tā)們都是她忠誠的戰士。” 在一款名(míng)叫《征途》的網絡遊戲中(zhōng)沖殺了半年多(duō)之後，呂洋自信看清了這樣一個道理(lǐ)：盡管這款遊戲自我标榜以古代俠客傳統為(wèi)背景，實際上錢才是在這個虛拟世界中(zhōng)行走江湖(hú)最關鍵的因素。”這是2007年12月20日《南方周末》刊發的一篇《系統》的文(wén)章，對“征途”的描寫。

《征途》曾是當下中(zhōng)國(guó)最火的網絡遊戲之一，玩家被它施行的一種誘惑力所統治。這個“系統”隐匿無蹤，卻無處不在。“如果沒有(yǒu)我的允許，這個國(guó)家的一片葉子也不能(néng)動。”現實世界裏智利前獨裁者皮諾切特多(duō)年前的話語，回響在虛拟世界之中(zhōng)。

“呂洋受過良好的專業教育，丈夫是生意人，資産(chǎn)殷實。錢對她來說從來不是問題，但她仍然忿忿不平地把這款遊戲中(zhōng)一些風頭正健的人稱為(wèi)‘人民(mín)币玩家’。雖然在遊戲中(zhōng)投入了數萬元，但她仍然屢戰屢敗，原因就在于有(yǒu)人比她更願意花(huā)錢，也花(huā)了多(duō)得多(duō)的錢。盡管一切都是虛拟的，呂洋卻曾經堅信她找到了一條通向光榮與夢想的金光大道。不過随着人民(mín)币的不斷加速投入，和很(hěn)多(duō)人一樣，呂洋發現，金錢築就的，其實是通往奴役之路。”

史玉柱是這款遊戲的創造者，也是這個虛拟世界真正的統治者。他(tā)的消費目标顯而易見，遊戲是專門給有(yǒu)錢人設計的。在他(tā)的遊戲世界裏，滿足占有(yǒu)欲、權力欲，合法地欺淩他(tā)人、傷害他(tā)人的權利必須明碼标價。在不斷的争議和質(zhì)疑中(zhōng)，巨人依靠玩家的拼殺争鬥，賺得盆滿缽滿。

布局“大三角”

史玉柱是中(zhōng)國(guó)最富傳奇與争議色彩的企業家之一。當年因為(wèi)巨人大廈投資失誤，他(tā)負債累累，不得不灰頭土臉地離開珠海，伺機東山(shān)再起。1998年，憑着鋪天蓋地的“送禮就送腦白金”成為(wèi)一道電(diàn)視廣告奇觀，腦白金以星火燎原之勢迅速占領全國(guó)市場，穩居保健品市場榜首。腦白金的成功，讓巨人清理(lǐ)了過去的債務(wù)，又(yòu)重新(xīn)站立了起來。

2001年高調還款後，史玉柱依然忘不了當年巨人大廈垮台時所處低谷的痛，“那時候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬号全被查封。”“窮到什麽地步？剛給高管配的手機全都收回變賣，整個公(gōng)司裏隻有(yǒu)一部手機可(kě)用(yòng)，大家很(hěn)長(cháng)時間沒有(yǒu)領過一分(fēn)錢工(gōng)資。” 巨人需要有(yǒu)财務(wù)保證，需要可(kě)持續發展。史玉柱說，“企業做到現在我覺得安(ān)全第一，發展第二”。投資金融最賺錢，也最安(ān)全，金融可(kě)以使實業更有(yǒu)保證。

2003年，史玉柱将腦白金等知識産(chǎn)權及其營銷網絡中(zhōng)的75%股權賣給了在香港上市的四通電(diàn)子公(gōng)司，交易總價為(wèi)12.4億人民(mín)币。同年，華夏銀行發起人先後向史玉柱轉讓華夏銀行的法人股，緻使史玉柱持有(yǒu)華夏銀行股票1.68億股。還是這一年，馮侖以非常便宜的價格把1.43億股民(mín)生銀行的股票賣給了史玉柱。總之，史玉柱花(huā)3億元買入的這兩家銀行的股票，很(hěn)快價值超過百億元，而且随着時間的推移，這些股票可(kě)以随時變現。

死過一次的人，最知道危機的滋味。史玉柱在巨人大廈危機中(zhōng)學(xué)到了三點：第一是要時刻保持危機意識，提防公(gōng)司突然垮掉，做好防備；第二，不得盲目冒進，多(duō)元化經營要慎重;第三，保持企業充沛的現金流。因此，他(tā)經過深思熟慮，穩妥布局，認為(wèi)必須三足鼎立，才能(néng)保證企業的健康發展。史玉柱選定的第三項經營項目是網絡遊戲。互聯網代表了未來的增長(cháng)機遇，史玉柱不惜從保健品跨界進入網絡遊戲，以保證巨人的可(kě)持續發展。

到今天，史玉柱回顧往昔峥嵘歲月，感慨地講，“回過頭看，這三點賺錢最多(duō)的還是金融投資，比前兩項加起來還多(duō)，我還是當年那句話‘投資銀行賠錢我覺得倒不會’”。

《征途》再戰成名(míng)

史玉柱做事專注、追求極緻、熱心創新(xīn)。本來史玉柱就是一個網遊迷，在他(tā)最倒黴的日子裏，他(tā)關着門玩網遊消磨時光。他(tā)說：“玩遊戲時，在另外一個社會裏，别人不知道你是誰，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺負别人，一起被别人欺負，這種平等的感覺很(hěn)好。我最喜歡扮演的角色是獨行俠，朋友需要幫助的時候見義勇為(wèi)。”那時，他(tā)每天要花(huā)四五個小(xiǎo)時泡在盛大的《傳奇》裏，平均每月的開支超過5萬元，在一個擁有(yǒu)頂級裝(zhuāng)備的賬号上先後投入了幾十萬元。

通過自己的親身經曆, 史玉柱深知人們為(wèi)什麽沉湎于網絡遊戲。因為(wèi)在網遊中(zhōng)，隻有(yǒu)你想不到的，沒有(yǒu)他(tā)們做不到的。你可(kě)以在遊戲裏找到現實生活的影子，權、錢、色、鬥，應有(yǒu)盡有(yǒu)。

玩家沉迷的原因很(hěn)簡單：虛拟世界能(néng)擁有(yǒu)的大于現實世界，“馬斯洛理(lǐ)論”中(zhōng)說到人的五層需求：生理(lǐ)需求、安(ān)全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實現的需求，這幾項需求在虛拟世界比現實世界能(néng)夠獲得更好的滿足。遊戲的正常屬性是“社交+娛樂”，與看電(diàn)影、聽音樂一樣，遊戲可(kě)以調節工(gōng)作(zuò)和生活壓力，虛拟世界可(kě)以填補現實中(zhōng)的缺失、可(kě)以用(yòng)極端手法獲取補足。

史玉柱在開發和推廣《征途》的過程中(zhōng)，做到了他(tā)獨有(yǒu)的“最”：最中(zhōng)國(guó)。是他(tā)第一個提出免費網遊。這樣可(kě)以将一大堆非付費玩家的積極性調動起來，沖高在線(xiàn)人數。《征途》号稱是最便宜的免費網遊。他(tā)善于琢磨消費者的需求并力求滿足消費者的需求。西方網遊不講究權力與等級，這不符合中(zhōng)國(guó)人的特點。

另外，在技(jì )術上，以玩家的需求為(wèi)原動力進行設計，增加相應功能(néng)，甚至不惜把行業内陳舊的條條框框徹底打破。比如傳統原有(yǒu)的遊戲中(zhōng)，玩家要升級就必須打怪，而且打怪很(hěn)累人，玩家要精(jīng)神高度集中(zhōng)，雙手不停操作(zuò)，七八個小(xiǎo)時不能(néng)停。

打怪太累，太折磨人，這似乎天經地義，是玩家進入更高等級時，必須經曆的“煉獄”。而老史就要徹底改變。《征途》中(zhōng)的玩家打怪不必手忙腳亂，按個鍵，電(diàn)腦自動打，你可(kě)以端杯咖啡盯着它打。實在不行，即便電(diàn)腦關了，它還照樣能(néng)打。

僅這一變化，就曾受到玩家的喝(hē)彩歡迎。當然《征途》中(zhōng)類似的創新(xīn)數以百計。史玉柱曾自信地對媒體(tǐ)表示：“我敢說，《征途》是所有(yǒu)遊戲中(zhōng)最好玩的，沒有(yǒu)哪個玩家說不好玩”。

2007年,在巨人推出《征途》兩周年之際，它以300元的ARPU值登頂,成為(wèi)ARPU值最高的網絡遊戲産(chǎn)品。免費模式帶來了龐大在線(xiàn)人數,一路飙升突破百萬，純利潤月過億元，使得巨人網絡僅憑借這一款産(chǎn)品,就完成了紐交所上市。《征途》遊戲讓史玉柱再次一戰成名(míng)，他(tā)本人也跻身當年胡潤富豪排行榜的前10，成為(wèi)上海最富有(yǒu)的人。

“小(xiǎo)三角”的新(xīn)挑戰

史玉柱看中(zhōng)“三”，這是他(tā)多(duō)年的思維習慣。好比他(tā)曾經領導的“三大戰役”，他(tā)東山(shān)再起後的“三大感悟”，和他(tā)最得意的三大助手等，不一而足。近兩年來，他(tā)設計布局了網絡遊戲新(xīn)的“小(xiǎo)三角”：“端遊”打基礎、“頁(yè)遊”求增長(cháng)，“手遊”尋發展。可(kě)以說，有(yǒu)了這樣的“小(xiǎo)三角”，可(kě)以把巨人帶到一個相對更加安(ān)全、更讓人滿意的狀态。

巨人端遊的天下是《征途》打下的。2011年9月推出的《征途2》，希望能(néng)延續當年《征途》的輝煌，鞏固市場地位。巨人在網遊方面的收入八成以上來自于端遊，收入穩定，《征途2》等新(xīn)的遊戲成績更是超出預期，高峰時突破54.1萬在線(xiàn)的大關，今天仍穩定在二三十萬，某種程度上已經超越了老史當年主導的《征途》。為(wèi)發掘“征途”以外的新(xīn)玩家，巨人去年推出的《仙俠世界》瞄準的是90後，目前營銷狀況良好，為(wèi)巨人帶來諸多(duō)高量級的玩家，而且推高了單個用(yòng)戶的ARPU值。頁(yè)遊由于無需下載和安(ān)裝(zhuāng)，吸引的是那些利用(yòng)碎片時間遊戲的休閑型玩家。頁(yè)遊可(kě)以為(wèi)巨人整體(tǐ)的網遊戰略提供業務(wù)增量，巨人持續加大投入，組建核心團隊，加強力量。相對于端遊，頁(yè)遊的ARPU值成長(cháng)速度更快，更加值得期待。

巨人在2013年把手機遊戲即手遊定位為(wèi)公(gōng)司“新(xīn)的戰略重點”，作(zuò)為(wèi)移動互聯盈利模式比較清晰的增長(cháng)點，巨人等待它的爆發。而2012年中(zhōng)國(guó)移動遊戲用(yòng)戶付費規模調查報告顯示，手遊去年已達到52.1億元，較前一年增長(cháng)140.9%，預計2013年增速還會加快。巨人為(wèi)此将在2013年組建2～3個手遊研發團隊，整體(tǐ)規模達百人。為(wèi)了更快地發展手遊業務(wù)，巨人的策略是通過投資并購(gòu)來加速實現。手遊不好做，這是業内一緻的看法，手遊看似進入門檻低，但它不是單純把端遊平移，而是需要改變傳統的遊戲開發思路。說起來，手遊屬于新(xīn)一代技(jì )術，史玉柱更多(duō)寄希望于巨人的新(xīn)一代領導人。

“小(xiǎo)三角”講究的是動态平衡，以保證“鼎足而立固于天下”的目标。巨人期待的最好結果是，在不遠(yuǎn)的将來可(kě)以用(yòng)頁(yè)遊和手遊的增長(cháng)速度填補因預期的市場變化導緻端遊營收減少而留下的空檔。所以，正常的情況應當是三者之間的比例不斷變化，此消彼長(cháng)，保證巨人從網遊收入上看，整體(tǐ)營收平衡，增長(cháng)穩定。對于巨人來說，布局是一方面，而保證作(zuò)為(wèi)雙子座的《征途2》和《仙俠世界》實現各自的營收目标，才是2013年的重中(zhōng)之重。

從網遊的市場走勢看，競技(jì )類遊戲将成趨勢，而且還将繼續火上10年。巨人今年4月19日推出的《仙俠世界》，作(zuò)為(wèi)一款主要面向追求遊戲樂趣的資深玩家的遊戲，在遊戲體(tǐ)系和難度上并沒有(yǒu)完全走大衆化路線(xiàn)。雖然沿襲了巨人網絡一貫的操作(zuò)便捷的特色，但是這款遊戲的副本難度堪稱地獄級。

極高的戰鬥節奏和BOSS的難度足以作(zuò)為(wèi)檢驗玩家和隊友的試金石。當然，高難度的副本掉落也堪稱豪華，遊戲中(zhōng)同等級的最強裝(zhuāng)備幾乎都是在副本中(zhōng)掉落的。對于技(jì )術流玩家來說，這無疑是天大的福音，付費玩家占據裝(zhuāng)備優勢的情況在《仙俠世界》中(zhōng)恐怕将被終結。所以，巨人的說法是：“《仙俠世界》專為(wèi)絲而生”。

巨人這次是在用(yòng)新(xīn)産(chǎn)品、新(xīn)營銷模式挑戰網遊市場，是否一定能(néng)夠赢得非付費玩家，市場并不明朗。網絡遊戲的市場區(qū)隔很(hěn)多(duō)，越是細分(fēn)就越有(yǒu)的分(fēn)，每個市場區(qū)隔都有(yǒu)它自己的市場價值和存在的意義。

《仙俠世界》開放後，迄今尚未登陸“新(xīn)遊期待榜”前10，而這些榜單中(zhōng)，競技(jì )類遊戲所占比例居多(duō)，也就是說，這個市場是競争最為(wèi)激烈的戰場之一。《仙俠世界》是否能(néng)夠與《征途2》一起順利接棒《征途》，實現分(fēn)擔《征途》系列的财務(wù)重擔，現在還不得而知。但是，作(zuò)為(wèi)史玉柱的收山(shān)之作(zuò), 他(tā)所熱衷的“小(xiǎo)三角”，應當能(néng)夠幫助新(xīn)的團隊為(wèi)巨人的下一個10年順利發展保駕護航。