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營銷的本質是奠定持續交易的基礎

時間：2013年12月02日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

“未來替代你的産品或服務的，常常并不是你的同行”——這話(huà)馬化騰兩年前在騰訊業務如日中(zhōng)天時，曾經很具有誘惑意識地這樣說過，微信大(dà)約在那時已經開(kāi)始琢磨了。科特勒的專業營銷理論在技術層面将其概括爲“水平營銷”。

在本次培訓會上，包政老師慎重提出：

先聖孔子說：“時有終始”；現代管理學之父德魯克說：“從目标出發”。

必須明白(bái)營銷的邏輯關系，做生(shēng)意都是從基本做起。

而他的演講标題就是：《營銷的本質》——

包政先生(shēng)點評王永慶買大(dà)米的故事

什麽是營銷的本質？

營銷的本質是奠定持續交易的基礎。

營銷不僅僅是爲了交易，實現商(shāng)品的價值，它的本質特征應該是建立持續交易的條件和基礎，以此來滿足一(yī)個企業、一(yī)個生(shēng)産者内心當中(zhōng)矛盾的沖突：一(yī)方面要滿足需求，另一(yī)方面要追逐利潤。這兩者隻有通過建立持續交易的條件和基礎，才有可能從根本上解決矛盾。然後通過建立持續交易的基礎和條件，來不斷地深化我(wǒ)們的組織與顧客的聯系。

怎麽樣才算是奠定持續的交易基礎呢？從王永慶賣大(dà)米這個案例當中(zhōng)，我(wǒ)們來把這件事做一(yī)個溝通。

王永慶年輕的時候賣大(dà)米，小(xiǎo)本經營，所以競争非常激烈。一(yī)天能夠賣一(yī)包12鬥大(dà)米，隻能掙幾毛錢，于是他就琢磨如何把生(shēng)意做得更好。他們兄弟(dì)兩個人在關門之後，台灣叫“打烊”，搞個夜戰，把大(dà)米挑幹淨，每天堅持賣幹淨的大(dà)米。

所以營銷的本質一(yī)定是在自然的行爲中(zhōng)産生(shēng)的，并不是刻意的。他要做的事情，他實際的結果是什麽，肯定不是銷售業績的提高，而且在相當長的時間當中(zhōng)他的銷售業績并沒有提高，因此他所做的事情我(wǒ)們可以認爲是營銷。

可能大(dà)家想了，這個事情是營銷嗎(ma)？至少他不是銷售，對吧？

他的落腳點是什麽？兩個字“誠信”。

所以，我(wǒ)們知(zhī)道“誠信”是講你跟客戶之間關系的特征。

我(wǒ)建立沒建立關系，關系如何，不是以銷售額來表達的，而是以誠信來表達的。因爲有了誠信，就有了基本，所以我(wǒ)們知(zhī)道營銷是給銷售帶來機會的。所以這些自然而簡單、大(dà)家也熟視無睹的事情，其中(zhōng)已經包含了營銷。

因爲明白(bái)了這個道理，王永慶接着走出來的最關鍵最重要的一(yī)步，是他認爲做大(dà)米不僅僅是把米賣出去(qù)，賺取其中(zhōng)的利潤差價，而是如何去(qù)深化自己和客戶的聯系。所以他發現，來買大(dà)米的那些老頭老太太，他們體(tǐ)力不好，因此他就主動提出來，能不能把大(dà)米送到他們家裏去(qù)，我(wǒ)們現在把這個叫做配送，現在的營銷概念叫做占有顧客的米缸；他去(qù)了以後，把陳米倒出來，把缸擦幹淨，陳米倒在新米上面，我(wǒ)們叫做增值服務；然後拿出一(yī)個小(xiǎo)本，記錄人家這個家裏有幾口人，每天大(dà)概吃多少飯，等到這些大(dà)米還沒吃完之前，他就能送到，因此我(wǒ)們叫做客戶檔案。隻要把這些客戶的缸占住了，你堅持做下(xià)去(qù)，客戶久而久之就不知(zhī)道大(dà)米從哪裏來的，隻知(zhī)道從缸裏來的，我(wǒ)們這些公司都是在占領客戶最後一(yī)公裏作爲他們主要的應對策略。

以前還有一(yī)個家長給女兒講這樣一(yī)個故事：他說女兒你要出嫁，娘有一(yī)句話(huà)要跟你說，你到婆家去(qù)以後，請記住，如果一(yī)件事情幹過三次，那這件事情就是你一(yī)輩子要做的了。

這就是營銷的本質，他是如何能夠去(qù)奠定持續交易的條件和基礎是持續發展的關鍵。

在這個方面是需要有能力的，也需要有相應的職能，包括你的配送，包括客戶檔案的統計和分(fēn)析，包括信息的處理等等。

因此營銷組織不止是我(wǒ)們過去(qù)理解的滿足顧客的需求，而是還要構建相應的職能。（王永慶由賣大(dà)米起家，一(yī)步步做成了一(yī)個宏偉的商(shāng)業王國，這就是其成長的良種基因吧。）

維系老客戶不是一(yī)勞永逸的事

不但有“産品的哲學”一(yī)說，營銷過程中(zhōng)也充滿了哲學的況味。比如喜新厭(yàn)舊(jiù)是人性的弱點，如果你陷入“營銷就是利用人們的弱點”投機，誤讀了其中(zhōng)的善良大(dà)義，最終會碰得頭破血流。同樣，如果之間的邏輯關系沒有打通，一(yī)樣如隔岸觀火(huǒ)，陷入經營價值鏈的死結。同時，在客戶關系管理上，也存在行業的差别，這個尤其要提請注意。這關系到營銷的專業課題。

一(yī)家電梯公司在制定銷售政策時，偏重房地産開(kāi)發商(shāng)等老顧客，從價格、服務等諸方面給予優惠或優待，甚至抽調專人長期駐紮在開(kāi)發商(shāng)處，以期自己的産品能夠随着開(kāi)發商(shāng)的步伐進入一(yī)棟棟樓宇。二年來的成本核算表明，在這些老顧客身上的投資(zī)回報率明顯低于新顧客，在供應價逐次下(xià)浮的同時，銷售費(fèi)用不斷上升。并且，由于新老顧客的比例失調，企業的政策規劃、運營習慣常常以老顧客爲中(zhōng)心，在一(yī)線銷售人員(yuán)竟然廣泛的存在“尊老棄幼”。

警示一(yī)：老顧客帶來銷量，并不意味帶來利潤

通用汽車(chē)曾經計算出一(yī)個忠誠的客戶，一(yī)生(shēng)對通用的價值将達40萬美元；美國一(yī)家著名的市場調查公司則計算出，老顧客對于一(yī)家超市而言，每年價值約3800美元。以上，得出的結論自然是：留住你的顧客，并把它培養成老顧客，直至忠誠顧客。

可是一(yī)家網上商(shāng)店(diàn)做過這樣一(yī)個統計，按照顧客曆史的長短分(fēn)成若幹類，再彙總出他們的購物(wù)額，最後計算出這些顧客爲自己所貢獻的毛利率。最終分(fēn)析結果表明，老顧客在一(yī)定程度上維系了銷售額的增長，但在毛利率上，與新顧客相比，卻明顯下(xià)降，更多的老顧客總是熱衷于購買促銷商(shāng)品，并且因爲他們比新顧客更熟悉商(shāng)店(diàn)促銷規律，他們也更能夠獲得成交。另一(yī)個數據還傳遞這樣的信息，當顧客曆史達到一(yī)定時期後，他的信用等級也并不和他的曆史成正比，仍然會不時惡意地制造出一(yī)些交易麻煩。

事實常不如人所願，你最老的經銷商(shāng)偏偏是你最頭痛的“頑主”，和你打交道最久的客戶拖欠了你最多的資(zī)金，你有史以來最慘烈的一(yī)次“滑鐵廬”來自你最忠誠客戶設置的陷阱。他們給你帶來數字上的銷量的同時，也帶來了事實上的“痛”。所以，請拿起報表，重新評估一(yī)下(xià)你的新老顧客，看看他們中(zhōng)的哪些，爲自己帶來的是“利益”，又(yòu)有哪些爲自己帶來的是“負債”。

警示二：老顧客選擇你，并不意味喜歡你

你爲什麽會不時在家門口的附近小(xiǎo)店(diàn)買方便面呢？盡管價錢并不便宜，店(diàn)主态度也不友善，商(shāng)品還有臨近保質期的危險，但你還是走近它，就因爲那一(yī)刻，你隻想要“方便的買方便面”；你的一(yī)位老顧客爲什麽樂此不疲的一(yī)天三趟光臨你的賣場？這不能說明他對你的忠誠或偏愛，事實上，吸引他的隻是因爲，你今天有全市最低價的新貨，以前若幹次，他選擇你也僅僅是源于種種低價誘惑，而不是你認爲的其他。