DCM立體(tǐ)協同營銷模式

時間：2014年04月03日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

DCM立體(tǐ)協同營銷模式

所謂立體(tǐ)協同營銷（Dimensional Cooperative marketing，簡稱DCM），就是用(yòng)系統的、集成的、精(jīng)準的觀念指導煙草(cǎo)工(gōng)商(shāng)企業的深度協同營銷工(gōng)作(zuò)，通過對“工(gōng)商(shāng)零消”各市場要素立體(tǐ)交互關系的建模和運行，實現“四體(tǐ)聯動”，共同培育卷煙品牌。

一、模型掃描
DCM模式是基于深化工(gōng)商(shāng)協同營銷的需要而提出，并結合了系統理(lǐ)論、協同理(lǐ)論、關系營銷、體(tǐ)驗營銷、口碑營銷等先進理(lǐ)念，聯合廣東煙草(cǎo)中(zhōng)山(shān)市有(yǒu)限責任公(gōng)司市場試驗、總結和提煉之後高度概括的新(xīn)型工(gōng)商(shāng)協同營銷模式，主要涵蓋四項内容，即：“一個中(zhōng)心（以品牌培育為(wèi)中(zhōng)心）、四體(tǐ)聯動（工(gōng)商(shāng)零消資源整合、無縫對接）、三層推進（流程層、服務(wù)層、文(wén)化層推進到品牌培育）、五項支撐（職責+制度+标準+流程+考核）”。

       該模型為(wèi)四棱錐體(tǐ)，形如正立的鑽石，因而稱之為(wèi)“金鑽模型”，其寓意是：金，代表黃金葉之“金”，又(yòu)表示珍貴之意；鑽，既是模型的基本形狀，又(yòu)含有(yǒu)珍貴之意，且正立之鑽石形狀，含有(yǒu)穩固、堅定之意，寓意黃金葉品牌借助DCM模型，将會夯實市場之基，實現快速成長(cháng)之目的。
該模型的縱切面為(wèi)三角形，分(fēn)别表示四個主體(tǐ)之間兩兩相關的關系，并相互交叉，構成交互契合的立體(tǐ)結構。每個側面代表工(gōng)商(shāng)零消四方主體(tǐ)之一方，通過自下而上三個層面：流程層、服務(wù)層和文(wén)化層共同指向卷煙品牌，以培育品牌為(wèi)該模型的最終目标。

二、DCM模式的基本理(lǐ)念和理(lǐ)論基礎
   （一）基本理(lǐ)念
   1．以“卷煙品牌上水平”為(wèi)宗旨。煙草(cǎo)行業“卷煙上水平”的核心是品牌上水平，而卷煙品牌上水平需要工(gōng)商(shāng)零消四體(tǐ)聯動，并最終以消費者的接受為(wèi)實現标志(zhì)。

    2．各渠道主體(tǐ)交互聯動，有(yǒu)機協同。傳統的卷煙營銷模式基本上是工(gōng)業主動、商(shāng)業支持、零售戶配合、消費者被動的狀況，而DCM模式則要調動卷煙品牌培育的各渠道主體(tǐ)，使之形成交互聯動關系，相互配合，共同培育卷煙品牌；
   3．渠道資源有(yǒu)機整合，無縫銜接，提升資源利用(yòng)效率。傳統卷煙營銷多(duō)是線(xiàn)性模式，工(gōng)商(shāng)零消依次推進，基本沒有(yǒu)回路，整個體(tǐ)系缺乏交互性，市場資源得不到整合，導緻各項資源無法形成合力。而DCM模式則強調立體(tǐ)聯動，追求市場資源效用(yòng)最大化。
   4．踐行精(jīng)準營銷理(lǐ)念，深化工(gōng)商(shāng)協同。用(yòng)精(jīng)準營銷理(lǐ)念指導卷煙營銷已成行業共識，DCM模式正是精(jīng)準營銷與協同營銷相結合的結果。工(gōng)商(shāng)協同營銷需要向縱深延伸，有(yǒu)機整合工(gōng)業企業與商(shāng)業企業的資源優勢，在區(qū)域市場形成品牌培育合力；推行渠道整合理(lǐ)念，深挖零售客戶窗口作(zuò)用(yòng)，以其作(zuò)為(wèi)卷煙品牌傳播資源落地、促銷資源與目标消費群體(tǐ)接軌的主陣地；引入“動力圈營銷”理(lǐ)念，以零售戶、主力消費者為(wèi)動力中(zhōng)心，通過一系列消費者活動，發動消費者橫向傳播力量，擴大口碑影響，最終實現消費者市場對卷煙品牌的認可(kě)和接受。
   （二）主要理(lǐ)論基礎
1．系統理(lǐ)論。系統一詞，來源于古希臘語，是由部分(fēn)構成整體(tǐ)的意思。現代研究者通常把系統定義為(wèi)：由若幹要素以一定結構形式聯結構成的具(jù)有(yǒu)某種功能(néng)的有(yǒu)機整體(tǐ)。在這個定義中(zhōng)包括了系統、要素、結構、功能(néng)四個概念，表明了要素與要素、要素與系統、系統與環境三方面的關系。
系統論認為(wèi)，整體(tǐ)性、關聯性，等級結構性、動态平衡性、時序性等是所有(yǒu)系統的共同的基本特征。這些，既是系統所具(jù)有(yǒu)的基本思想觀點，而且它也是系統方法的基本原則，表現了系統論不僅是反映客觀規律的科(kē)學(xué)理(lǐ)論，同時也具(jù)有(yǒu)科(kē)學(xué)方法論的含義。結合到卷煙營銷模式，工(gōng)商(shāng)協同的本質(zhì)就是按照系統的方法，把工(gōng)業企業、商(shāng)業企業、零售客戶和消費者結成一個有(yǒu)機整體(tǐ)，共同實現品牌培育的功能(néng)。
2.精(jīng)準營銷理(lǐ)論。2005年營銷管理(lǐ)大師菲利普·科(kē)特勒提出精(jīng)準營銷（Precision　marketing）理(lǐ)念，其主旨是在精(jīng)準定位的基礎上，依托現代信息技(jì )術手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體(tǐ)系，實現企業可(kě)度量的低成本擴張之路。其核心思想包括：（1）通過可(kě)量化的精(jīng)确的市場定位技(jì )術突破傳統營銷定位隻能(néng)定性的局限；（2）借助先進的數據庫技(jì )術、網絡通訊技(jì )術及現代物(wù)流等手段，保障同顧客的長(cháng)期個性化溝通，使營銷達到可(kě)度量、可(kě)調控等精(jīng)準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長(cháng)成為(wèi)可(kě)能(néng)；（3）精(jīng)準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長(cháng)期穩定高速發展的需求。
3．協同理(lǐ)論。協同理(lǐ)論是20世紀70年代以來在多(duō)學(xué)科(kē)研究基礎上逐漸形成和發展起來的一門新(xīn)興學(xué)科(kē)，是系統科(kē)學(xué)的重要分(fēn)支理(lǐ)論。其創立者是聯邦德(dé)國(guó)斯圖加特大學(xué)教授、著名(míng)物(wù)理(lǐ)學(xué)家哈肯（Hermann Haken）。1971年他(tā)提出協同的概念，1976年系統地論述了協同理(lǐ)論。協同論認為(wèi)，千差萬别的系統，盡管其屬性不同，但在整個環境中(zhōng)，各個系統間存在着相互影響而又(yòu)相互合作(zuò)的關系。其中(zhōng)也包括通常的社會現象，如不同單位間的相互配合與協作(zuò)，部門間關系的協調，企業間相互競争的作(zuò)用(yòng)，以及系統中(zhōng)的相互幹擾和制約等。對于這類系統之間在大環境下相互協同的現象，哈肯給出了以下模型：

根據協同理(lǐ)論，可(kě)以很(hěn)清楚地看出，卷煙營銷涉及到的工(gōng)商(shāng)零消四個主體(tǐ)在專賣制度及市場總體(tǐ)狀況的大環境内，是可(kě)以通過協調、整合、優化各自的資源而實現協作(zuò)同步的。
另外，近年營銷界關于營銷力的研究成果也可(kě)以與協同理(lǐ)論相結合。營銷力通常包括産(chǎn)品力、品牌力、渠道力、推廣力（包含促銷、廣告、公(gōng)關、人員等）四大類，這四類營銷力通常由不同的主體(tǐ)掌控，也必須按照協同理(lǐ)論進行營銷力的整合。

三、DCM模式的創新(xīn)價值
1．渠道下沉，精(jīng)準營銷
卷煙品牌掌握在工(gōng)業企業手中(zhōng)，而品牌的成長(cháng)則仰賴區(qū)域商(shāng)業企業的培育和零售市場的接受。精(jīng)準營銷的理(lǐ)念概括起來就是“瞄的準、做的精(jīng)”，工(gōng)業企業實踐精(jīng)準營銷，就必須在渠道集成的基礎上逐步實現市場資源下沉，從而更準确地把握市場，定位品牌。
2．立體(tǐ)交互，四體(tǐ)聯動
工(gōng)商(shāng)零消都是培育卷煙品牌的關鍵要素，隻有(yǒu)充分(fēn)調動這四個市場主體(tǐ)的積極性，建立由點到線(xiàn)、由線(xiàn)到面、由面到體(tǐ)的立體(tǐ)交互關系，才能(néng)實現工(gōng)商(shāng)零消四體(tǐ)聯動，共同培育黃金葉品牌。
3．動态循環，市場導向
DCM模型是一個動态循環的系統，工(gōng)業企業為(wèi)該模型的發起者和推動者，商(shāng)業企業是該模型的主力，起着承上啓下、整合資源的關鍵作(zuò)用(yòng)。整個系統的目标是培育品牌，而品牌成長(cháng)的土壤隻能(néng)是市場，因此，零售客戶和消費者是該模型“市場導向”理(lǐ)念的具(jù)體(tǐ)體(tǐ)現。
4．資源整合，提升效率
培育卷煙品牌的資源來自工(gōng)商(shāng)零消四類主體(tǐ)，通過DCM立體(tǐ)協同模型，可(kě)以有(yǒu)效整合卷煙品牌培育的各項關鍵資源，從而提升市場資源的利用(yòng)效率，實現黃金葉品牌快速成長(cháng)的目的。
5．建模立标，複制推廣
依據試點市場實際操作(zuò)的經驗總結，加以理(lǐ)論上的提升和概括，形成DCM固化模式，及标杆市場操作(zuò)的一系列标準和流程，制成标杆市場建設“藍皮書”，逐步複制推廣到其他(tā)市場，最終擴展到全國(guó)市場。

四、DCM模式運行内容
立體(tǐ)協同營銷（DCM）運行的基本内容包括四項，即：一個中(zhōng)心（以品牌培育為(wèi)中(zhōng)心）、四體(tǐ)聯動（工(gōng)商(shāng)零消資源整合、無縫對接）、三層推進（流程層、服務(wù)層、文(wén)化層逐層推進到品牌培育）、五項支撐（職責+制度+标準+流程+考核），簡稱1435模式。
其基本内容的相互關系是：品牌培育是總體(tǐ)目标，四體(tǐ)聯動是主體(tǐ)基礎，三層推進是策略組合，五項支撐是實施保證。
（一）四體(tǐ)聯動的資源整合
卷煙品牌培育資源主要包括主體(tǐ)資源、品牌（産(chǎn)品）資源、渠道資源、推廣與促銷資源、人力資源、市場信息等，這些資源分(fēn)别掌握在DCM模型的四類主體(tǐ)手中(zhōng)。
具(jù)體(tǐ)内容見下表：

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