黑龍江省瀚睿企業管理咨詢有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

    未來中(zhōng)國将有超過2億的移動用戶成爲超級移動終端的使用者，無所不在的信息互動時代已經來臨。利用先進的互動技術再配以獨特的創意，互動營銷會變得更加具有吸引力。

    先進的互動技術給未來營銷活動帶來無可限量的可能性，消費(fèi)者不再硬生(shēng)生(shēng)地被動接受廣告信息，而是在娛樂、學習或工(gōng)作等等過程中(zhōng)無形地分(fēn)享了品牌信息。這聽(tīng)起來似乎十分(fēn)美妙。然而在現實中(zhōng)，想将一(yī)項有趣的技術賣給客戶（企業主、營銷人）并不容易，客戶總是既愛又(yòu)恨，愛它的新鮮，恨它的不可預知(zhī)。但如果賦予技術獨特的創意，互動營銷就變得好玩多了。

    AR：小(xiǎo)熊命運虛拟的真實

    AR是Augmented Reality的縮寫，意爲“擴增實境”，是一(yī)種将真實環境與虛拟視頻(pín)相結合的互動技術。世界自然基金會(WWF)、Topps公司和GE都在最近嘗試使用了AR，隻不過各自的目的和形式不同。

    CAMPAIGNBRIEF（全球廣告界最具影響力的創意雜(zá)志(zhì)之一(yī)）最近報道了一(yī)頭虛拟小(xiǎo)熊的故事。原來這是BBH中(zhōng)國爲WWF量身定制的手機宣傳活動，這一(yī)活動的主角就是一(yī)隻可愛的黃色虛拟小(xiǎo)熊。

    登陸WWF官方網站，下(xià)載相應程序安裝于手機，便可以通過手機拍照功能看到一(yī)頭三維的小(xiǎo)熊。神奇的是，這隻小(xiǎo)熊處在手機攝像頭拍攝到的真實環境影像裏，會根據環境的變化做出反應。比如，當攝像頭對準車(chē)流不息的街道時，小(xiǎo)熊會被車(chē)撞倒；當攝像頭對準樓梯時，小(xiǎo)熊可能會滾下(xià)樓梯；當攝像頭對準一(yī)面牆時，小(xiǎo)熊又(yòu)會一(yī)頭撞在牆上。舉手投足都十分(fēn)可愛。

    然而，WWF會告訴你，在現實中(zhōng)這并不好笑，随着森(sēn)林的消失，很多野生(shēng)動物(wù)被迫去(qù)适應日益糟糕的環境，虛拟小(xiǎo)熊就是自然栖息地不斷受到威脅的野生(shēng)動物(wù)的象征。遊戲結束後，屏幕上會出現“野生(shēng)動物(wù)的命運，在您手中(zhōng)”的字樣——遊戲玩家可立刻參與到這一(yī)項目中(zhōng)來，或是向身邊的人宣傳這一(yī)項目。點擊“注冊”按鈕後，畫面自動轉至WWF中(zhōng)國項目網頁。點擊“分(fēn)享”按鈕，便能打開(kāi)SMS地址簿，與朋友們一(yī)起分(fēn)享。

    這一(yī)活動的目的在于通過一(yī)款新鮮有趣的手機遊戲鼓勵中(zhōng)國青少年積極參與WWF中(zhōng)國項目，提高保護生(shēng)物(wù)多樣性的環保意識。比起那些義正言辭的說教，這樣的做法顯然更有吸引力和說服力。虛拟小(xiǎo)熊與真實環境影像的絕妙搭配正是AR互動技術的功勞。

    另一(yī)個運用AR的例子是Topps 3D Live棒球卡。隻不過，Topps公司利用AR來賺錢。上世紀50年代，Topps公司曾賣出許多印有棒球員(yuán)照片和各項比賽記錄的棒球卡。但是随着玩具的花樣增多，曾高達10億美元的各類運動卡市場，現在每年銷售額萎縮到隻剩2億美元，傳統卡迷們已不再抱有當初的熱情。Topps公司大(dà)膽引入AR互動技術，讓已經喪失收集魅力的棒球卡再度煥發第二青春。

    3DLive棒球卡看上去(qù)像一(yī)張普通的卡，但是隻要放(fàng)在網絡攝像鏡頭前，再登陸到Topps網站，就會發現電腦裏卡片上的球員(yuán)立刻“活”了過來——計算機屏幕上出現了一(yī)個球員(yuán)的三維空間影像。旋轉手中(zhōng)的球卡，屏幕上的人物(wù)也會跟着全方位旋轉。不隻如此，卡友還可利用電腦鍵盤，玩基本的傳接和打擊棒球的遊戲。投手會出現丢靶子，外(wài)野手會出現接高飛球，強棒則會出現打擊練習。這種栩栩如生(shēng)的表現形式，立即讓普通的棒球卡産生(shēng)了魔力。科幻影集《星艦迷航記》有一(yī)句經典台詞：“傳送我(wǒ)吧，史考特！”（Beammeup,Scotty）。Topps公司主管數字科技的葛林姆斯說：“這就是‘傳送我(wǒ)吧，史考特’版本的棒球卡，将會吸引小(xiǎo)孩搶購。”預計今年能賣掉1000萬盒。

    前迪斯尼公司執行長艾斯納表示，Topps做的不是運動卡買賣，而是一(yī)個具有文化、圖騰意義的體(tǐ)制，與迪斯尼公司沒有什麽不同，它帶給民衆一(yī)種美好的情緒反應，那是普魯斯特式的感受。

    AR技術發展得如此之快，已經有大(dà)型公司在其網站上利用這個技術，比如GE替代能源網站。在該網站下(xià)載一(yī)張特定的圖像，隻要用這幅圖對準電腦攝像頭，再打開(kāi)該網站，屏幕上就會出現立體(tǐ)的風能發電機組圖像。雖然GE沒有真的利用擴增實境來做什麽非常有意義的事，但光是看到擴增實境應用在網頁上本身就是個很強悍的進步，不是嗎(ma)？

    Medialets：讓廣告“搖”起來

    最近，休閑服飾品牌Dockers推出的一(yī)款iPhone廣告特别引人矚目，原因就在于它是世界上第一(yī)個可以“搖”的廣告，被稱爲“Shake down to Get Down”（狂舞吧）。這款廣告鼓勵用戶搖晃iPhone以便讓屏幕上身穿Dockers的舞者做出動作，小(xiǎo)小(xiǎo)創意很快成爲iPhone迷之間的焦點話(huà)題。

    Dockers這款廣告可以在許多iPhone應用中(zhōng)運行，包括iBowl、SGNGolf、Basketball、iBaseball以及iTV等。Dockers之所以選擇這些特殊的應用來推廣這款廣告，爲的是打入休閑玩家市場——這類人靠iPhone解悶，而且由于他們經常玩遊戲，對iPhone内置的加速度感應器已經非常熟悉了。雖然這樣的廣告看起來不如傳統媒體(tǐ)廣告精良，但你可别小(xiǎo)看了它們。它們所帶來的銷量是條幅廣告的10倍甚至更多，這對于廣告商(shāng)、廣告發行商(shāng)及廣告代理商(shāng)來說無疑是個好消息。

    Medialets的技術平台讓這個廣告可以“搖”起來。這個平台結合了實時分(fēn)析和富媒體(tǐ)功能，強化了iPhone的軟件開(kāi)發工(gōng)具包（SDK），可以讓廣告使用iPhone的GPS、加速度感應器、麥克風以及其他功能。它甚至可以讓廣告離(lí)線工(gōng)作，這背後使用的是預緩存技術，在後台廣告會緩存到當地手機上，因此不論手機是否有信号，廣告都可以運行。

    Dockers廣告并不是唯一(yī)一(yī)個使用這項新技術的廣告。借助Medialets平台技術，汽水公司能制作出具有互動性的汽水——隻要用戶搖晃瓶子，汽水就會濺得整個屏幕都是；汽車(chē)租賃公司可以判斷是否在他們的服務區域，投放(fàng)一(yī)個按點擊付費(fèi)（CPA）的打折廣告；這類廣告甚至可以判斷出你是一(yī)個買比薩省錢的窮學生(shēng)，因此在你逛商(shāng)店(diàn)的時候會發給你一(yī)個手機版本的優惠券。

    這種技術将會徹底變革廣告的本質，它極具創新性和獨特性，因爲這種技術之前從未出現過，你能想像家裏的電視機和台式電腦也可以搖起來嗎(ma)？現在手機和移動設備卻能辦得到。Dockers的iPhone廣告代表了一(yī)個新趨勢的開(kāi)端，這個趨勢将徹底改變我(wǒ)們所熟知(zhī)的廣告業。