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品牌營銷策劃爲什麽必須這麽“二”？

時間：2014年03月04日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

        互聯網新媒體(tǐ)的出現，幾乎沒有一(yī)個人喜歡這個“二”字。然而，偏偏這個二字在社會生(shēng)活的各個方面發揮着重要的作用，這就是北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍研究的二元規律。比如說，家庭要由兩個重要的人組成——夫妻二人，他們爲了社會和生(shēng)活更加美好，往往要工(gōng)作生(shēng)活兩不誤，這有出來一(yī)個二，記住，這可不是爲了發個微博嘩衆取寵，這就是二元規律一(yī)個具體(tǐ)體(tǐ)現。當然，我(wǒ)們研究二元規律更多的是要應用于企業運營，尤其是市場營銷當中(zhōng)的二元規律，更加值得企業去(qù)思考和總結。

    品牌營銷當中(zhōng)的“二”

    通常，我(wǒ)們在做市場營銷時，通常要市場和銷售兩條腿走路。

    經過分(fēn)析我(wǒ)們發現，二元規律在各行各業普遍存在。如方便面中(zhōng)的康師傅與統一(yī)，白(bái)酒中(zhōng)的茅台與五糧液，家電賣場中(zhōng)的國美與蘇甯，洋快餐中(zhōng)的麥當勞與肯德基，手機行業中(zhōng)的蘋果和三星，碳酸飲料中(zhōng)的可口可樂和百事可樂等。這些行業或市場均呈現二元品牌的格局，這就說明二元品牌是一(yī)種普遍的規律。

    下(xià)面筆者就飲料行業市場當中(zhōng)的“二”進行一(yī)下(xià)分(fēn)析：

    首先表現出來的是行業的分(fēn)化往往是朝着兩個不同的方向發展，并非是三個方向亦或更多的方向同時發展，表現出來的幾乎都是二元分(fēn)化。如從最初的碳酸飲料分(fēn)化出非碳酸分(fēn)支，碳酸飲料又(yòu)分(fēn)爲可樂類和果味的非可樂兩大(dà)分(fēn)支，瓶裝水市場分(fēn)爲礦泉水（含蘇打水）和純淨水兩大(dà)品類，茶飲料分(fēn)爲冰茶口味與傳統口味兩大(dà)分(fēn)支等，均屬于此類二元分(fēn)化的類型。

    我(wǒ)們雖然不太喜歡“二”這個數字，但發現身邊很多事情都與“二”密不可分(fēn)，中(zhōng)國古代的二元陰陽哲學觀，自然界中(zhōng)雌雄二元性别屬性，計算機的二進制等，最簡單的數字，也是最爲奧妙的。

    細心觀察每個分(fēn)支的頂端，可以發現另一(yī)個二元法則，我(wǒ)們稱之爲二元主導品牌。即在一(yī)個成熟的行業（細分(fēn)市場），在一(yī)定區域内（通常是一(yī)個有着共同文化和生(shēng)活習慣的國家或民族，随着競争的加劇和信息技術的發展，區域會擴大(dà)至全球），會形成兩大(dà)巨頭壟斷市場的局面，兩大(dà)巨頭的市場占有率至少在一(yī)半以上，這也是二八定律在品牌中(zhōng)的具體(tǐ)體(tǐ)現。如可樂市場中(zhōng)的可口可樂與百事可樂，果味汽水中(zhōng)的美年達與芬達，冰紅茶中(zhōng)的康師傅與統一(yī)，礦泉水中(zhōng)的農夫山泉與康師傅礦物(wù)質水，涼茶飲料中(zhōng)的加多寶（王老吉）與和其正，沖飲奶茶中(zhōng)的香飄飄與優樂美等。

    其他行業同樣也可以解讀出這樣的有關二的行業發展脈絡和品牌脈絡，不得不令人感覺到在品牌營銷當中(zhōng)“二”有多麽神奇！

    如何解讀品牌營銷中(zhōng)的“二”

    相對于絕大(dà)多數企業來說，都對這個“二”的數字意思表現得“痛心疾首”，爲什麽？原因就是誰有能力誰有本事擠入這個二字所代表的狹小(xiǎo)範圍呢？很多中(zhōng)小(xiǎo)企業不要說進入行業前兩位了，就是前二十位也是難上加難。那麽，根據二元規律，這些中(zhōng)小(xiǎo)企業怎麽生(shēng)存發展呢？這就是我(wǒ)們說的“二”是一(yī)個體(tǐ)系，并非簡單的數字化表意。

    首先，我(wǒ)們要說，如果這個行業沒有合格的老二，那麽，除了第一(yī)的老大(dà)之外(wài)，其他企業就會存在成爲老二的機會。比如挂面行業的老大(dà)是陳克明，至于老二嗎(ma)？很多企業都自稱行業老二，比如中(zhōng)糧的香雪，比如河北(běi)的金沙河等挂面企業都自稱行業老二，河南(nán)的挂面企業自稱老二的就更多。在這樣的格局之下(xià)，就看哪一(yī)家企業先知(zhī)先覺了，制定明确的企業發展戰略規劃，切實地執行，就有可能脫穎而出成就行業品牌兩強。雷軍的小(xiǎo)米手機的成功讓很多企業羨慕不已，于是包括華爲榮耀、OPPO、魅族、聯想、錘子等手機相繼模仿小(xiǎo)米的運營模式，希望成爲小(xiǎo)米第二。根據二元規律，還有一(yī)個名額等待着諸多手機企業，這個市場還允許出現一(yī)個小(xiǎo)米運營模式的手機品牌，其他的恐怕就不能再玩所謂的互聯網手機了。

    其次，如果整個行業存在強勁的兩強品牌，那麽，顯然其他第三名以後的品牌可能就會基本無機會撼動兩強。這時候怎麽辦？當然，做好細分(fēn)市場，針對兩強品牌做好品牌差異化策略尤其重要，也就說，使企業能夠在兩強後面生(shēng)存得更加滋潤。不過，營銷策劃專家任立軍認爲，基于生(shēng)存在兩強之下(xià)的品牌，選擇做重新再定位或許是比較明智的選擇，比如像雷軍的小(xiǎo)米手機，并未采取完全跟随蘋果、三星的運營模式，而是開(kāi)創了智能手機的互聯網時代，把小(xiǎo)米手機定位爲互聯網手機，于是在這一(yī)新定位下(xià)，小(xiǎo)米成爲衆多手機廠商(shāng)仰視的對象，盡管從整個智能手機市場來看，小(xiǎo)米甚至還無法排名前列，但其卻開(kāi)創了屬于自己的第一(yī)。

    第三，兩強品牌永遠不會高枕無憂。不要以爲自己已經成爲行業的老大(dà)或者老二就覺得高枕無憂，因爲市場永遠存在着競争，而且兩強品牌的強大(dà)程度決定了它們的地位是否鞏固。比如中(zhōng)國的電信裝備行業品牌非華爲中(zhōng)興莫屬，依目前兩大(dà)品牌的影響力和企業能力，恐怕無出其右者，想要挑戰二者的老大(dà)老二地位恐怕有些癡人說夢。再比如兩樂的碳酸飲料市場恐怕也沒有其他品牌能夠取代其老大(dà)老二的市場地位。但并不是所有行業的老大(dà)老二都如此穩固，比如柯達就由老大(dà)變成了破産保護的窘境，還有像手機行業的諾基亞和愛立信等傳統品牌就因爲受到智能手機的沖擊而失去(qù)其原有的市場地位。

    專家觀點

    因此，北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認爲，對于二元規律，無論是兩強品牌還是其他後進品牌都要擁有足夠的市場意識，這對于企業的戰略發展尤其重要，兩強品牌過于托大(dà)，有可能被後進企業趕超，甚至還有可能走向消亡，兩強品牌時刻保持危機感，做好戰略創新，就有可能長期持續保持其市場地位。