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品牌的背後是大(dà)寫的“人”

時間：2016年09月02日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

品牌競争是當前全球經濟競争的主戰場，而品牌的魅力源自鮮明的品牌個性，品牌個性又(yòu)源自卓越的團隊，卓越團隊出自于企業家的境界和修爲。因此偉大(dà)品牌的背後，是一(yī)群兼具理想情懷與行動力的創業者，他們的人生(shēng)目标、自我(wǒ)認知(zhī)、對金錢的态度、對事業的定力和耐力是品牌魅力的不竭源泉。

全球經濟競争實質上是各國企業之間的較量，企業之間的成敗得失大(dà)多取決于其品牌的競争力。創立品牌的第一(yī)個目的就是爲了區别于競争産品，這就要求品牌有良好的識别性，借助于名稱、标識、包裝、外(wài)形、廣告以及産品特色等，樹(shù)立起鮮明的差異化形象。表面上品牌是一(yī)個用于區别辨識的圖形或字符，但其實已經承載了多年來消費(fèi)者對品牌的印象、信任以及感受，背後則是企業運營的價值觀念及管理水平。

十年前，奧美廣告（Ogilvy&Mather）CEO夏蘭澤女士認爲：“海爾和聯想都還不是品牌！隻是商(shāng)标名稱而已。真正意義上的品牌必須在知(zhī)性和感情兩方面與人們建立關系”。話(huà)雖尖刻刺耳，但其中(zhōng)的深意值得我(wǒ)們警醒思考。

一(yī)、品牌的魅力源自鮮明個性

在産品同質化的今天，消費(fèi)者購買不是簡單地将産品所帶來的利益與成本進行理性計算，而是消費(fèi)過程中(zhōng)個人體(tǐ)驗過程感覺的彙集，簡而言之，消費(fèi)者購買不完全是冷靜的經濟考慮，而是帶着感情和自己的價值判斷。喬治·阿瑪尼的總經理認爲：我(wǒ)們是在銷售夢想，如果隻是簡單地盈利，明天我(wǒ)們就可以将銷售額提高數倍。

平常我(wǒ)們與人交往，就會發現與衆不同的人往往會給人留下(xià)難忘的印象，這種與衆不同可以是長相，但更多的是性格和氣質。品牌個性的本質就是品牌人格化，假如這個品牌是一(yī)個人，它應該是什麽樣的人？他或她是魅力四射，還是平庸乏味？是人人愛戴還是個個厭(yàn)煩？一(yī)個理想的優秀品牌其特點不言自明，最好長相和個性都能引人入勝。偉大(dà)的品牌就好比一(yī)個魅力四射的人，它流淌着熱血，它具有活力四射的生(shēng)命。除了血緣關系之外(wài)，你熱愛任何人和任何事物(wù)的理由，都可以用來熱愛一(yī)個品牌。

馬克·戈貝在其作品《情感品牌》中(zhōng)認爲：“在今天這樣的商(shāng)品海洋之中(zhōng)，所有産品都在爲相同的消費(fèi)者兜裏的每一(yī)個美元而戰，在所有品牌之間創造出最重要也最本質的差異的，隻有情感的接觸和碰撞”。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，萬寶路的成熟、勇敢、豪邁，寶馬的年輕、尊貴、活力，蘋果的時尚、品位、特立獨行，哈雷摩托的自由、叛逆、激情，這些品牌個性都爲企業帶來無可比拟的競争力。

奧格威曾一(yī)針見血地指出品牌即是個性，在1955年的一(yī)次演講中(zhōng)他說：“廠商(shāng)若能緻力運用廣告爲他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大(dà)的占有率，進而産生(shēng)最高的利潤。讓我(wǒ)們記住，正是品牌的整體(tǐ)個性而不是瑣細的産品差别，決定了它在市場上的最終地位”。

二、鮮明個性源自卓越的團隊

要讓顧客感受到鮮明個性，并被強烈打動，企業家及其團隊不可能無中(zhōng)生(shēng)有，必須要真真切切地具備這一(yī)性格和精神。品牌精神需要得到全體(tǐ)員(yuán)工(gōng)的高度認同，并且将這一(yī)精神作爲行動綱領，貫穿于工(gōng)作始終。大(dà)家的工(gōng)作激情主要來自于夢想的召喚和創造的快樂，薪資(zī)收入和升遷機會都可能退居次席。

偉大(dà)品牌凝聚了全體(tǐ)員(yuán)工(gōng)的事業夢想，企業成員(yuán)之間已經超越了單純的經濟聯系，更像一(yī)個擁有共同夢想的大(dà)家庭，經營者需要得到所有家庭成員(yuán)的信任和愛戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團隊和全體(tǐ)員(yuán)工(gōng)高度認可，變成具有共同夢想的成員(yuán)，在共同奮鬥過程中(zhōng)不斷加深友誼。任何一(yī)個企業員(yuán)工(gōng)都是品牌精神傳遞的一(yī)個載體(tǐ)，任何一(yī)個企業行爲都是品牌精神與理念的一(yī)種直接表達。

明确表述企業的夢想和價值觀，隻吸納對該種夢想和價值觀産生(shēng)共鳴的人。制定出反映企業夢想和價值觀的章程，成爲組織成員(yuán)的共同行爲準則。品牌創造的夢想越清晰，其擴散的能力越強，就越能夠聚集到有意願的成員(yuán)。耐克公司确立的目标是通過運動與健身，提高人類的生(shēng)活品質。耐克的品牌成員(yuán)，包括耐克的員(yuán)工(gōng)和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮鬥精神”。耐克隻招聘“不斷向困難挑戰”的人群，并希望每一(yī)個員(yuán)工(gōng)都熱愛運動，公司裏每個人都擁有健康健美的身體(tǐ)，這裏不準任何人抽煙，管理層鼓勵大(dà)家以自行車(chē)、溜冰鞋來代替開(kāi)車(chē)，大(dà)家會利用中(zhōng)午時間到健身中(zhōng)心做運動兩個小(xiǎo)時。

耐克提高“人類的生(shēng)活品質”的夢想，化爲一(yī)種體(tǐ)育精神，也成爲人類征服自然、超越自我(wǒ)的象征。它在運動和生(shēng)命之間劃上等号，挖掘出了受衆渴望生(shēng)活、珍惜生(shēng)命的心理需求和期盼。耐克對産品創新不遺餘力，公司組成了由足科醫生(shēng)、教練、運動員(yuán)、矯正專家等人組成的用戶調查顧問委員(yuán)會，定期讨論設計、材料、原理等問題，根據人體(tǐ)工(gōng)程學理論設計鞋樣和結構。

在耐克的所有廣告裏，淡化産品、突出精神成爲一(yī)貫的風格。優秀的創意賦予了産品一(yī)種能夠滿足目标顧客心理、視覺美感和情感的附加值。耐克品牌的意義超越了一(yī)雙運動鞋，成爲讓每個人緊緊聯系在一(yī)起的精神追求，因此激發了萬千顧客心靈的回應和共鳴。

三、卓越團隊源自企業家的境界和修爲

常言道：沒有不合格的士兵，隻有不合格的将軍，一(yī)個團隊中(zhōng)發揮中(zhōng)堅作用的還是企業家。馬雲說過：世界最缺的不是錢，商(shāng)業社會缺失的是企業家的精神、企業家的夢想、企業家的價值觀。

對企業家而言，打造偉大(dà)品牌是一(yī)種自我(wǒ)教育、自我(wǒ)提升的過程，要求他是一(yī)個信仰堅定的夢想家，必須是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經營者在長期經營中(zhōng)逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨，經營者首先要做好自我(wǒ)管理，因爲自身的待人接物(wù)，一(yī)言一(yī)行，怎樣對待欲望和利益，怎樣應對挑戰和危機，最後都會成爲這家企業的文化基因，成爲品牌精神的一(yī)部分(fēn)。總結而言，企業家應具有以下(xià)特征：

①超越于利潤之上的遠大(dà)目标

肯德基的中(zhōng)國區總裁曾說：“我(wǒ)決不希望肯德基隻是一(yī)個會賺錢的品牌，這樣的品牌不會讓人尊敬，我(wǒ)們的員(yuán)工(gōng)也不會喜歡。品牌就像一(yī)個人，如果太貪婪，就不會有朋友”。企業家的遠大(dà)抱負而非利潤，是企業長久發展的源源動力，亨利·福特的願望是“讓汽車(chē)進入每一(yī)個美國家庭”，馬雲的夢想是“讓天下(xià)沒有難做的生(shēng)意”。奔馳公司的兩位創始人的夢想就是“将火(huǒ)車(chē)從鐵軌的束縛中(zhōng)解放(fàng)出來”！幫助人們實現“自由運動”的夢想，從創建之日起，就将奔馳品牌定位于可靠、耐用以及貨真價實的質量。

耐克的創始人奈特認爲，體(tǐ)育沒有終點，隻有将永不停息的個人奮鬥精神、不斷創新的精神貫穿于企業經營，才能将“體(tǐ)育、表演、灑脫、自由”的運動員(yuán)精神作爲耐克的品牌文化核心。

②科學認識自己

牛不知(zhī)角彎，馬不知(zhī)臉長，希臘格言說得好：自知(zhī)之明是最難得的知(zhī)識。