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    近期，筆者讀到一(yī)份南(nán)澳大(dà)學營銷研究中(zhōng)心的報告，裏面寫着“購物(wù)隻是分(fēn)秒鍾的事兒，無論線下(xià)線上”。爲此我(wǒ)再次想起，如今有許多市場營銷人員(yuán)，高估了在消費(fèi)者心中(zhōng)的重要性。

　　他們其實沒有那麽在意

　　當然，總有一(yī)小(xiǎo)部分(fēn)消費(fèi)者和一(yī)部分(fēn)商(shāng)品與品牌成功完成良性互動，建立深厚聯系。但殘酷的事實是，大(dà)多數消費(fèi)者既不在意，又(yòu)不會與品牌建立互動，他們隻是單純地買。南(nán)澳大(dà)學的這份報告提供了兩個極其有趣的數據，品牌與消費(fèi)者的線上線下(xià)邂逅隻有這些時間：

　　——13秒

　　數據是基于大(dà)量消費(fèi)者購買行爲的研究得出，消費(fèi)者在線下(xià)購買了一(yī)個産品，平均時間爲13秒。

　　——19秒

　　線上購物(wù)也許情況稍好，消費(fèi)者平均花費(fèi)19秒決定線上購買；其中(zhōng)，一(yī)小(xiǎo)部分(fēn)人更是在10秒之内成爲“秒殺專家”。

　　并非誇大(dà)其詞，簡單的事實就是，對于大(dà)多數品類，消費(fèi)者心中(zhōng)已有一(yī)份可接受的品牌清單，他們無需花費(fèi)更多時間完成購買決策。當然，也不排除少數例外(wài)。那麽，是什麽讓消費(fèi)完成得如此簡單快捷呢？其答案就是慣性和直覺。

　　消費(fèi)者如何決定購買？

　　慣性非常容易被理解(曾經買過這個品牌)，但何爲“直覺”促成購買？就是讓品牌跳入眼簾。南(nán)澳大(dà)學研究所稱其爲“精神可獲得性”。也就是能讓消費(fèi)者在精神上快速聯想品牌的能力，而這也是通過記憶結構達成。如某品牌logo上的形象圖案，或專屬于某産品的廣告語。

　　想辦法增強品牌相關的回憶結構的數量和長度，便是品牌的精神可獲得性的關鍵。

　　購買是快還是慢(màn)？

　　在《Thinking, Fast and Slow》一(yī)書(shū)中(zhōng)，作者描述了兩種截然不同但是具備同等有效性的人類思考模式：快思考與慢(màn)思考。

　　“快思考”，顧名思義，在決策時并沒有意識到我(wǒ)們是如何做決定，甚至不用太多精神付出，不去(qù)思考決策。就好像我(wǒ)們在購買衛生(shēng)紙(zhǐ)這件事上不會考慮太多。這是人類在遠古的進化過程中(zhōng)自然而然形成的。

　　“慢(màn)思考”同樣有意思，是指我(wǒ)們對一(yī)件事情，思考良久，難以決策。就好像你在做一(yī)道代數方程。這類思考模式盡管慢(màn)，但是對于那些需要極多精力解決的複雜(zá)而具挑戰性的問題，是極其有價值的。

　　大(dà)多數消費(fèi)者的購買決策啓動的是“快思考”模式。也就是說，大(dà)腦在購買決策時默認其爲自動和無意識行爲，決策是被品牌在腦海中(zhōng)由數量到深度的記憶結構所影響，包括品牌的廣告，當然也有一(yī)些其他元素。換句話(huà)說，在購物(wù)這一(yī)行爲上，人類在進化之中(zhōng)就将其默認爲簡單快速決策模式。

　　品牌營銷這樣做

　　那麽，品牌營銷人員(yuán)可以做哪些工(gōng)作?

　　首先，要确保品牌的價值信息是與衆不同的。構建有說服力的價值主張、形成消費(fèi)者的記憶結構，是非常基礎的一(yī)項工(gōng)作。

　　其次，同時關注構建策略性和執行性策略結構，明确品牌策略和執行準則，并持之以恒。

　　再次，觸達率最大(dà)化。如果目标消費(fèi)者沒有接收到品牌信息，記憶結構就無法完成構建，研究表明增量觸達比增量頻(pín)率更有價值。

　　最後，保證品牌傳播的持續性，将有助于加深消費(fèi)者與品牌相關的記憶結構。

　　事實上，對大(dà)多數消費(fèi)者來說，購買在很大(dà)程度上就是習慣使然。

　　因此，品牌營銷人員(yuán)要抓住消費(fèi)者購買決策的時間，以不同的創意方式，從頻(pín)次和深度上加深消費(fèi)者心中(zhōng)的品牌印象，讓他們能夠快速聯想。