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注意力變現時代，你的産品有槽可吐嗎(ma)？

時間：2017年03月17日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

移動互聯網時代，愛玩愛鬧的年輕人無疑是社交傳播的主力軍。而诙諧幽默接地氣、調侃戲虐畫風奇的吐槽式表達正迎合廣大(dà)年輕用戶的娛樂口味，成爲網絡“爆款”的主打元素。由此，吐槽式營銷傳播順勢而生(shēng)，并正在實踐注意力資(zī)源的價值變現。

吐槽文化盛行

不久前，由彩虹合唱(chàng)團演唱(chàng)的吐槽神曲《感覺身體(tǐ)被掏空》一(yī)夜爆紅，在新浪微博相關話(huà)題的閱讀量達3.4億，微博秒拍視頻(pín)播放(fàng)量近3000萬次，轉發超15萬次。該神曲以幽默的方式吐槽了當代年輕人的工(gōng)作壓力，其中(zhōng)“我(wǒ)累得像隻狗”“月抛帶了兩年半”成爲廣泛轉發的吐槽熱詞，獲得大(dà)衆普遍共鳴，形成了強大(dà)的傳播聲勢。

實際上，自2014年春晚開(kāi)始，吐槽已成爲比節目更具觀賞性的環節，從春晚籌備到播出結束，觀衆針對導演、演員(yuán)、節目甚至服裝的吐槽長期占據微博熱門話(huà)題榜。而各類綜藝、影視劇在各大(dà)視頻(pín)網站播放(fàng)時，索性直接開(kāi)放(fàng)彈幕，供觀衆吐槽交流。在日常生(shēng)活中(zhōng)，我(wǒ)們也常在微信朋友圈看到吐槽現象，對加班的控訴、對熱門輿論話(huà)題的調侃……總之，吐槽一(yī)時間擴展到大(dà)衆生(shēng)活的方方面面，成爲一(yī)種社會文化現象。

吐槽文化的盛行，也帶動了一(yī)種新型營銷方式的産生(shēng)——吐槽式營銷。本文将吐槽式營銷的代表性案例彙集成表（見表1），以期能概述此類營銷傳播的主要特點并給予定義。

從表1可以看出，發起吐槽者既可以是觀衆（用戶）群體(tǐ)，也可以是企業官方或自媒體(tǐ)個人，關鍵在于營銷主體(tǐ)把控吐槽方向，話(huà)題要針對自身産品（或網紅本人）量身打造。例如《太子妃升職記》，據樂視網相關負責人透露：“項目組在上映前就分(fēn)門别類找了不下(xià)300個槽點，并将這些材料放(fàng)到網絡上，觀察哪些是網友最感興趣的，然後集中(zhōng)做推廣。”這意味着觀衆後續的吐槽都是精心定點設計的。且吐槽話(huà)題需具有大(dà)衆化、通俗易參與的特點，使得人人有槽可吐。在渠道選擇上，都以社交媒體(tǐ)、視頻(pín)網站（彈幕）爲主，利于用戶互動和擴大(dà)傳播效果。

由此可見，吐槽式營銷是營銷者有意操控的商(shāng)業行爲，在确定話(huà)題切入點後，通過自身主動吐槽或有意被大(dà)衆吐槽的方式，達到吸引注意力和廣泛傳播的營銷目的。

受衆需求驅動下(xià)的吐槽式營銷

吐槽式營銷盛行離(lí)不開(kāi)受衆的接受、參與和認可，在某種程度上是滿足了受衆群體(tǐ)多方面的心理需求，以此更易拉近受衆與産品（網紅名人）的距離(lí)，達到與用戶深度溝通和廣泛傳播的營銷效果。

當代社會，尤其是“80後”“90後”這些主力消費(fèi)群體(tǐ)，在生(shēng)理需求得到滿足後，更多的是尋求高層次的精神滿足和自我(wǒ)價值的實現。

1.參與和表達需求

首先，娛樂性與通俗化的吐槽内容易于用戶參與。根據施拉姆信息選擇的或然率公式與魯道夫·弗雷奇“易讀性”的相關研究，受衆易于接受不費(fèi)力、具有人情味和報酬可觀的信息。吐槽的對象與内容，往往源自日常生(shēng)活，具有新穎、活潑、幽默等特點，受衆容易理解且容易獲得娛樂上的滿足，用戶的易于與樂于參與，使吐槽話(huà)題迅速擴散甚至成爲熱門話(huà)題，達到可觀的營銷傳播效果。

再者，與以往營銷主體(tǐ)自說自話(huà)的傳播方式不同，吐槽式營銷使受衆的想法得以表達與傳遞，人人參與傳播，打破了傳統的單向叙事方式。無論是觀看papi醬的吐槽視頻(pín)，同步在彈幕上抒發看法與情緒，還是在微博點評“看不慣”“辣眼睛”的影視劇、産品廣告，網民在嬉笑怒罵間使媒介“賦權”得以實現，彰顯了網絡時代平等的話(huà)語權。用戶不再是被動地接受信息，而是基于自己的想法對産品内容做出解讀和重構，其中(zhōng)的吐槽亮點，更會得到贊同并二次傳播，使吐槽者更積極主動地投入其中(zhōng)。

2.情感共鳴與宣洩需求

正處轉型期的中(zhōng)國，在經濟高速發展的同時，也面臨諸多社會問題。“80後”“90後”作爲已經登場的社會中(zhōng)堅力量，需應對工(gōng)作、學習、家庭、愛情等諸多現實問題，急需尋找一(yī)個精神、情緒排解的出口。巴赫金的狂歡理論描繪了兩個相對立的世界，一(yī)個是嚴肅的科層等級制的現實世界，一(yī)個是自由自在而平等的理想世界，現實世界是令人恐懼的、教條的，理想世界是娛樂化的、随意的。社交網絡的狂歡屬性爲吐槽式營銷的施展提供了天然土壤。而吐槽式營銷又(yòu)給予現實世界的壓力群體(tǐ)一(yī)個得到認同、宣洩、反抗的狂歡契機，施以心靈的撫慰。例如UCC黑咖啡針對職場壓力的腹黑吐槽，巧妙地将工(gōng)作人士的滿腹苦水與咖啡的微苦聯系起來，使奔波忙碌的上班族産生(shēng)了極大(dà)的情感共鳴。觀看papi醬、《暴走大(dà)事件》的吐槽，内容十分(fēn)接地氣，愛管閑事的親戚、綠茶閨蜜、地域歧視、貧富分(fēn)化都成了吐槽對象，每個人都能從中(zhōng)找到想要發洩的目标，在不吐不快中(zhōng)釋放(fàng)了壓力，不自覺地對吐槽者、吐槽節目産生(shēng)認同與好感。

3.個性化展示與自我(wǒ)認同需求

互聯網世界提供了一(yī)個開(kāi)放(fàng)性、多元化的文化環境，爲張揚個性提供了廣闊的舞台。那些敢于反叛、愛找茬、腹黑毒舌的個體(tǐ)甚至更受歡迎。英國學者Nicholas Abercrombie和Brian Longhurst的“觀展／表演”理論認爲：“現在社會媒介無處不在，人類原始的自戀情節被激發，利用媒介資(zī)源進行表演，想象受到萬衆矚目，從而獲得自我(wǒ)認同的建構。”

可以說，吐槽行爲即是一(yī)場表演，在關于小(xiǎo)米筆記本廣告文案的吐槽中(zhōng)，無論是大(dà)V博主還是普通用戶，都盡顯其能，充分(fēn)展示了各自敏銳的洞察力和豐富的創造力，不斷挖掘槽點并制造新的笑點，由此正中(zhōng)小(xiǎo)米有意爲之的營銷傳播“套路”。《太子妃升職記》也成了“找茬”大(dà)賽，比拼誰的評論更犀利、更“高級黑”，UGC式的用戶自生(shēng)産内容得到全面傳播。吐槽式營銷由此滿足了用戶期望展現自我(wǒ)的“虛榮心”，在潛移默化中(zhōng)幫助用戶實現自我(wǒ)認同，無形中(zhōng)達到了營銷主體(tǐ)預期的商(shāng)業目的。

吐槽式營銷怎麽用？

從網紅展示、影視劇播放(fàng)到産品推廣，大(dà)量的吐槽元素運用到營銷傳播并且取得了可觀的效果，帶來了巨大(dà)的傳播影響力和經濟收益。但吐槽式營銷是一(yī)把雙刃劍，運用不當也會招緻弊端，可能損害個人或企業品牌形象、降低産品美譽度，不厭(yàn)其煩的吐槽也會使受衆厭(yàn)煩，失去(qù)新鮮感而産生(shēng)疲勞。因此，必須靈活運用，使其發揮正向功能。

1.通過話(huà)題議程設置，引導輿論傳播

吐槽式營銷傳播是具有目的性的商(shāng)業行爲，需緊密圍繞自身的營銷傳播目标，而不是任由受衆挖掘以緻走上歧路。因此要做好自埋槽點的前期策劃工(gōng)作，充分(fēn)掌控吐槽的内容和形式，預估事件的發展方向。在挖掘槽點之前，應做好目标受衆洞察工(gōng)作，找準受衆的興趣點，話(huà)題預設要兼具針對性與開(kāi)放(fàng)性，易于更多潛在用戶關注與傳播，以此擴大(dà)産品（個人）品牌認知(zhī)。

2.幽默需與專業結合，體(tǐ)現産品亮點或個人特色

吐槽點不應該是真槽點，應充分(fēn)挖掘産品特色，将槽點埋在亮點之處，才能經得起用戶的推敲和玩心。如《太子妃升職記》将槽點設在“窮”上，但深挖之下(xià)卻讓觀衆感慨劇組的用心與真誠，即使“窮”，但演員(yuán)的水準卻不打折扣，服裝和布景更别有一(yī)番情趣。再如papi醬吐槽，常夾雜(zá)上海話(huà)和英語，且各類話(huà)題涉獵廣泛，喋喋不休的吐槽不僅不會讓人厭(yàn)煩，觀衆還會感慨此女爲真學霸。

3.吐槽不等于惡趣味，準确把握幽默的度

吐槽作爲一(yī)種娛樂性極強的大(dà)衆通俗文化，容易越界，使通俗變低俗，加之網民素質良莠不齊，可能在二次傳播中(zhōng)，使槽點變味兒。因此，營銷傳播主體(tǐ)應對槽點設計、釋放(fàng)槽點、用戶傳播、二次創作等全過程監控把關，守住幽默的底線。在娛樂至死的年代裏，不迷失方向，将娛樂變爲提升産品（個人）知(zhī)名度、美譽度的法寶。