黑龍江省瀚睿企業管理咨詢有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

數字營銷的核心主題，現在毫無争議的變成了移動營銷：

用戶的上網時間分(fēn)布，在兩年内，從50/50變成了80%在移動端。

68%的企業表示，會考慮将社交媒體(tǐ)營銷作爲主要的營銷手段，線下(xià)市場活動以及搜索引擎營銷分(fēn)别緊随其後。

移動營銷的發展越來越快，去(qù)年成功的方法，今年未必可行，别人成功的秘密，你未必可以照搬。本文揭秘移動營銷平台、流量模式、管理者、能力體(tǐ)系布局4大(dà)變化，告訴你：爲什麽最重要的媒體(tǐ)是人？

移動營銷“平台”：指的不僅是單一(yī)的應用平台，也包括對于營銷決策者來講，某個維度上可以整合使用的資(zī)源集合。

目前移動營銷的主戰場，主要圍繞以下(xià)5個主要平台展開(kāi)：

1微信平台

在培養内容生(shēng)态和企業号上，微信平台整體(tǐ)上下(xià)了不少功夫：

一(yī)方面，直接促成了内容創業的一(yī)個風潮；另一(yī)方面，顯現了對B2B 市場的想象力和企圖心。

但是，在支撐營銷的體(tǐ)系構建上，微信顯得投入不足：

朋友圈廣告從年初的數百萬起投，到此時的5萬自助起投，的确提升了客戶數量。但在廣告頻(pín)率、廣告展現形式的控制上，很難滿足廣告主持續性的營銷需求。

所有的數據挖掘加工(gōng)對企業來說是一(yī)個黑箱，隻能看到結果，沒有任何能夠給企業主使用他們對消費(fèi)者行爲理解的洞察、甚至是自有數據結合的空間。

廣點通在微信生(shēng)态裏的廣告形式基本一(yī)年沒有任何變化。整體(tǐ)作爲廣告平台來說，創新的價值挖掘略顯不足，當然這可能符合微信團隊自身對于營銷價值的态度，但是從微信平台在現代商(shāng)業環境中(zhōng)的重要性來看，這方面的滞後的确令人遺憾。并且對标Facebook的發展來看，我(wǒ)個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商(shāng)業模式。

當然，整體(tǐ)上微信服務号生(shēng)态中(zhōng)還是産生(shēng)了大(dà)量的創新空間。從營銷的角度來看，微信現在是中(zhōng)國到達率和打開(kāi)率最高的數字渠道，和傳統CRM的結合呈現了壓倒性的趨勢。

TIPS：CRM與微信深度整合

時趣的客戶中(zhōng)有相當一(yī)部分(fēn)把CRM的自動化營銷和管理與微信進行了深度的整合，整合之後帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大(dà)量的IT工(gōng)作，需要專業化的軟件平台作爲基礎。

時趣在微信渠道上投入資(zī)源最大(dà)的客戶，實際支出過千萬元人民币，但是實現了有效的對百萬規模消費(fèi)者的自動化、個性化和數據化的管理，推動了企業商(shāng)業模式在移動互聯網上的實現和轉型。

2新浪微博

新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商(shāng)業媒體(tǐ)和部分(fēn)一(yī)線客戶的一(yī)些重新認可。

對于微博，我(wǒ)持續看好！

原因如下(xià)：

遇到“新浪微博黑”的人，我(wǒ)都會這麽解釋：

你可以不相信活躍度數據，但是，你要理解，廣告主的增長和持續投放(fàng)的數據是客觀的。

你可以懷疑平台，但是，不要懷疑同行的智商(shāng)。沒人不尊重自己的預算，你可以以你身邊的人的使用習慣爲判斷依據。

3Hero APP廣告資(zī)源

除了微博和微信之外(wài)，今日頭條、陌陌等垂直平台，也在進一(yī)步完善自己的廣告投放(fàng)體(tǐ)系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資(zī)源，包括各種開(kāi)機畫面、主要廣告banner。

這些資(zī)源基本按天售賣，品牌廣告主因爲其資(zī)源的确定性和覆蓋量，投入了大(dà)量預算。

4移動DSP

移動DSP是資(zī)本追逐的熱點，程序化購買的确正在形成一(yī)個新興的廣告投放(fàng)平台。

目前的挑戰是移動DSP接入的流量質量并不令人滿意，數據定向能力實現難度也頗大(dà)。

但是從長期發展的角度來看，依然看好。

5從Banner到原生(shēng)的移動廣告聯盟

移動廣告聯盟還在持續的進化，過去(qù)以“Banner+長尾流量”的打法，已經逐步被市場認知(zhī)爲移動廣告的初級形态，更高級的形态是“信息流原生(shēng)廣告+頭部/腰部媒體(tǐ)”的新興移動廣告聯盟。

當優質資(zī)源不願意進入RTB交易所時，各種網絡聯盟和延展變形的私有交易會更加受到廣告主的青睐。

當我(wǒ)們在談論“移動營銷”的時候，我(wǒ)認爲，以上5個特别的“移動平台”是必須要考慮的。

TIPS：那些還不能列入“移動平台”的資(zī)源

1. 像視頻(pín)、搜索、電商(shāng)，也都是移動端上流量巨大(dà)的平台。但是，因爲這幾個平台的營銷邏輯其實和PC上的邏輯一(yī)脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平台”。

2. 一(yī)批以社交賬戶的流量分(fēn)發爲商(shāng)業模式的公司，也是不可忽視的營銷資(zī)源渠道。但是，因爲資(zī)源雷同、交易難以實現标準化和程序化，還很難說哪家已經能夠成爲平台的代表或是必須選擇的渠道。

3. 應用商(shāng)店(diàn)作爲APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是，因爲服務客戶類型單一(yī)，因此也不列爲平台性的移動營銷資(zī)源。

除了購買硬廣之外(wài)，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一(yī)直在不停的進行創新。

移動上的流量在哪？花錢少、産出大(dà)的流量在哪？ 

移動環境中(zhōng)的創新流量來源，有以下(xià)三種：

1情緒 / 熱點流量

情緒或熱點流量：當社交網絡上，一(yī)件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達到一(yī)個臨界值時，會進一(yī)步放(fàng)大(dà)成爲一(yī)個流量黑洞，形成刷屏效應，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大(dà)的閱讀量、轉發量和讨論量。如：

這個榜已經半商(shāng)業化了，它的核心價值就在于，一(yī)個參與基礎不差的話(huà)題，一(yī)旦上榜，會持續産生(shēng)更大(dà)的自傳播效應。因此，對于一(yī)些熱點性極強的商(shāng)品，比如說電影、電視、遊戲等，抓住這個效應獲取更大(dà)規模的流量，事半功倍。

如開(kāi)普勒星的發現、AlphaGo的勝利、某一(yī)個節日的到來，然後各大(dà)品牌就開(kāi)始出相關“追熱點”的内容，然後就有各種營銷人或互聯網人士出來鄙視這種抓熱點的行爲，因爲的确有些熱點抓的比較生(shēng)硬，大(dà)家集中(zhōng)看的多了，也有審美疲勞。

抓熱點的效果如何？

2優質内容與IP流量

營銷實踐的智慧，使得IP結合的營銷，成爲了更加有錢的營銷主更加青睐的一(yī)種獲取移動流量的方式。

IP結合的營銷：簡單說，就是利用一(yī)些已經有證據證明、自帶流量的内容，來進行整合性的營銷。

爲什麽微信上的自媒體(tǐ)創業突然出現了一(yī)個火(huǒ)爆現象？

隻要選擇内容的方向性不出大(dà)的問題，營銷主就有較大(dà)的确定性享受到IP内容本身所帶來的流量，行業内昵稱“自來水”。

IP創造的成本門檻因爲社交媒體(tǐ)信息流動效率的提升大(dà)大(dà)下(xià)降，變現周期又(yòu)因爲移動流量需求的旺盛大(dà)大(dà)變短。

以時趣的部分(fēn)業務數據來看，優質的微信訂閱号植入廣告，價格持續走高，因爲内容本身供不應求，一(yī)條内容植入上10萬、20萬價格的訂閱号越來越多。當然，這些公衆号中(zhōng)的生(shēng)命周期也未必會持續很長，我(wǒ)們一(yī)年在公衆号廣告的投放(fàng)規模超過3000萬，如果看上下(xià)半年的公衆号投放(fàng)列表，會發現名單的變化相當之大(dà)。

IP本身的營銷，由于IP價值的提升，也變成了一(yī)個有趣的現象。IP的成功已經不僅僅是原來的“大(dà)明星-大(dà)投入-大(dà)宣傳”就一(yī)定能夠保證的了。

3最重要的媒體(tǐ)是人！

移動營銷的核心本質，更加清晰的顯露在了商(shāng)業世界的面前：創意、内容當然是流量附着的重要載體(tǐ)，然而，真正規模巨大(dà)、确定性高、潛力最大(dà)的媒體(tǐ)，是與品牌相關的每個人身上的流量。

運營人的流量，現在市場上有三個方法，分(fēn)别是：

毋庸置疑，最先利用了移動互聯網流量創新，實現了巨大(dà)商(shāng)業價值變現的人，是微商(shāng)。

很多微商(shāng)遊走在許多灰色的商(shāng)業地帶：二級分(fēn)銷和傳銷、劣質産品和誇大(dà)宣傳、代理商(shāng)鋪貨與洗腦……随着消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一(yī)批粗暴的收智商(shāng)稅的打法已經慢(màn)慢(màn)失效了。

但是，中(zhōng)糧、蒙牛等大(dà)品牌的一(yī)些銷售公司開(kāi)始入場，又(yòu)給這個模式帶來了一(yī)些新的變化。

微商(shāng)模式的創新性：的确找到了一(yī)種變現個人流量的方式和方法。第一(yī)批微商(shāng)的成功，很大(dà)原因是低成本、高效率的朋友圈流量獲取變現。

微商(shāng)模式的局限性：把人當貨架，和正常人在社交中(zhōng)的人格需求，有巨大(dà)的沖突。急功近利的微商(shāng)難以處理好兩者的關系。

社群成了一(yī)個Buzz Word，從品牌、到自媒體(tǐ)、到網紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一(yī)旦形成的價值。

社群的價值是在于，給一(yī)個商(shāng)業模式安上一(yī)個自帶流量的發動機。社群作爲自帶流量的發動機，價值就在于能夠解決：

第一(yī)，商(shāng)業模式的流量需求；

第二，不斷增加流量規模，匹配商(shāng)業模式的升級。

難點在于，如何建設社群？如何與商(shāng)業模式本身完美匹配，變成商(shāng)業模式的一(yī)部分(fēn)，形成一(yī)個整體(tǐ)的正向循環？

一(yī)種，依靠強内容，把高質量内容當成一(yī)種服務，來吸引和維持社群的規模，同時帶動内容相關的周邊産品的銷售；

另一(yī)種，依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅動。

最牛的當然是兩者兼備的社群，所以說“網紅會寫作，誰也擋不住”。

微商(shāng)和社群，也許代表着一(yī)部分(fēn)新的商(shāng)業模式創新，但是對于巨大(dà)的傳統商(shāng)業存量來說，這兩種營銷模式的不确定性和局限性還是太大(dà)，但是核心思路是對的。

微商(shāng)和社群的核心思路：找到一(yī)種新的組織方式，讓更多的人願意将自己的自媒體(tǐ)流量貢獻出來，幫助企業實現自身的營銷目标。

這個思路，是分(fēn)享經濟在營銷領域的一(yī)個重大(dà)機遇（某種程度上）：當移動互聯網使得我(wǒ)們每一(yī)個人都是流量的擁有者，這個社會需要一(yī)個有效的平台，能夠把每個人的流量和企業的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅隻是流量規模和價格的匹配，還包括精準性、流量質量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的複雜(zá)的價值交換機制。

在SCRM的領域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者，在經過幾年的業務實踐和産品成熟之後，時趣“SCRM-波紋管理方法論”已愈發成熟：

波紋SCRM核心理念：企業和人群的關系，不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習慣來劃分(fēn)，而應該按照“企業和人群之間的社交關系動力”和”人群的社交影響力“來劃分(fēn)。

員(yuán)工(gōng)或者企業利益相關方，需要内容運營方向更偏重于企業的品牌建設，能夠把企業的價值與他們的社交貨币價值緊密結合。企業的KOL影響力大(dà)，有更強的利益分(fēn)享的需求。普通消費(fèi)者的運營，粘性的保持和權益不斷的更新是運營的重點。

在過去(qù)，CRM僅僅是部分(fēn)行業在營銷上的一(yī)種防禦性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM将會成爲80%的企業必須具備的一(yī)個攻擊性爲主，兼具防禦性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體(tǐ)系的移動營銷，其實還隻是停留在非常表面的狀态。

這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。

這是，最好的時代：因爲在這個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越沒法用一(yī)種“其實我(wǒ)比你還懂”的口吻和心态與CMO進行對話(huà)。

這是，最壞的時代：因爲變化實在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一(yī)個需要不斷學習、不斷嘗試和探索的崗位。去(qù)年非常成功的方法，今年未必可行，别人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我(wǒ)看來，營銷管理工(gōng)作所需要營銷組織的能力的變化，有一(yī)個清晰的脈絡：

廣告采購——創意内容——技術驅動的運營

最早，

廣告采購的能力是最關鍵的能力，買到性價比高的媒介資(zī)源，營銷的勝算就有了80%，隻要能成爲标王，營銷成績基本上已經不會有太大(dà)的意外(wài)。

而後，

創意時代來臨，Big Idea成爲了CMO挂在嘴邊的一(yī)句話(huà)：“這個Idea不夠Big，我(wǒ)們要Bigger and Bigger！！”

再然後，

CMO們突然發現，其實一(yī)個idea很big，又(yòu)如何呢？在社交媒體(tǐ)上，沒有一(yī)個熱點能火(huǒ)過一(yī)個月，能有幾天的熱度就已經是不錯的成績了。關鍵是要有一(yī)整套内容創造的能力和體(tǐ)系，才能去(qù)喂飽社交媒體(tǐ)上的注意力的黑洞。

另一(yī)個重要的趨勢在慢(màn)慢(màn)變得明顯：内容其實也不是最重要的，更多CMO意識到其實最缺的能力還是整套的營銷運營能力。

這種運營能力是需要打破付費(fèi)媒體(tǐ)、自有媒體(tǐ)和賺取媒體(tǐ)的邊界，也需要打破品牌創意、公關、自媒體(tǐ)運營、CRM管理和電商(shāng)管理的界限，核心是構建以“用戶獲取——用戶畫像——用戶轉化——用戶分(fēn)享——用戶增值”的“以用戶爲中(zhōng)心的移動營銷系統”。

這樣才能夠使得企業把自身積累的數十萬、數百萬的消費(fèi)者關系，進行充分(fēn)的變現和持續的經營，同時把每一(yī)分(fēn)錢的媒體(tǐ)預算都緊密的和用戶價值結合起來。

這個世界上有很多偉大(dà)的創意公司，也有很多強大(dà)的技術公司，然而把兩種能力融會貫通，真正能夠成爲營銷管理者可以依靠的“最強大(dà)腦”的懂創意，又(yòu)懂技術的新型公司，在市場上卻基本沒有。