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消費(fèi)的變化，打懵了包括廠家、終端零售在内的快消品企業。當前，對消費(fèi)者變化的分(fēn)析、把握可能需要轉換模式，從更深的角度思考消費(fèi)者的變化。

----從生(shēng)産什麽消費(fèi)什麽到需求什麽生(shēng)産什麽

互聯網創造的消費(fèi)環境與傳統工(gōng)業社會的消費(fèi)環境，最大(dà)的不同在于消費(fèi)方式發生(shēng)了重大(dà)逆轉，過去(qù)是生(shēng)産什麽消費(fèi)什麽，現在需要需求什麽生(shēng)産什麽；過去(qù)是先生(shēng)産後消費(fèi)，現在是邊生(shēng)産邊消費(fèi)。

----生(shēng)産和消費(fèi)的目的和意義

過去(qù)，消費(fèi)的意義和價值存在于商(shāng)品當中(zhōng)，現在，價值和意義無法預裝在貨架裏，而是在互動中(zhōng)，融合中(zhōng)才生(shēng)成意義。
    生(shēng)産者和消費(fèi)者如何彼此互動？

一(yī)是生(shēng)産者要克服追求确定性的過程。以往生(shēng)産者總是希望有足夠多的消費(fèi)者，其次是希望有足夠穩定的消費(fèi)者，這樣就可以穩定生(shēng)産了。目前，要克服這些觀念。
二是情感崇拜的合法化。手工(gōng)業時代的消費(fèi)觀：生(shēng)産啥就消費(fèi)啥，背後是對欲望的壓抑。随着生(shēng)産效率的提高，物(wù)質的豐裕，人的欲望被激發出來，煽情主義大(dà)行其道，對宏偉、精緻、奢華的追求重構了人們的消費(fèi)模式，從占有的滿足到購物(wù)的期待。

比如束胸産品，早期這種産品是很難公開(kāi)叫賣的，後來有了廣告後給了它一(yī)種象征作用，讓這樣的産品變成完美身體(tǐ)的象征，然後把它變成充滿誘惑性的廣告語，讓這種被壓抑的欲望得到釋放(fàng)。這就是情感崇拜的合法化。
三是消費(fèi)模式的重構。即從占有式的消費(fèi)，轉變爲炫耀式的消費(fèi)。也就是說給消費(fèi)者一(yī)種身份認同，讓TA覺得自己獨一(yī)無二，這是個人主義崛起的直接證據。或者說，有了這種虛榮的炫耀，它可以勾起你更多的消費(fèi)欲望，你對未來消費(fèi)充滿着向往和期待。
 

----互聯網不是讓熟人更熟，讓生(shēng)人變成熟人

互聯網不是讓熟人更熟，讓生(shēng)人變成熟人，這是對互聯網本質的誤讀。互聯網社交網絡恰恰讓陌生(shēng)人如何建立信任，建立親密感。

信任如何建立？信任是确定性的産物(wù)，如何消除不确定性？桑内特在《公共人的衰落》中(zhōng)有一(yī)句話(huà)：文明以避免自我(wǒ)成爲他人的負擔爲目标。這句話(huà)沒看懂。他又(yòu)來了一(yī)句話(huà)，從戲劇到遊戲。工(gōng)業時代的戲劇是表演，日常生(shēng)活中(zhōng)的自我(wǒ)呈現是一(yī)種表演，而互聯網時代，桑内特提到的是遊戲。

遊戲是一(yī)個參悟的視角。遊戲創造一(yī)個全新的時空，阻斷了過去(qù)和未來的關系，享受當下(xià)，快感轉瞬即逝，及時享樂。

----消費(fèi)品的消費(fèi)價值已經超越了物(wù)的層面，進入了象征的層面

消費(fèi)品的消費(fèi)價值已經超越了物(wù)的層面，進入了象征的層面，我(wǒ)們常說要的就是這種感覺，要的是這個味、這個勁，其實是超越物(wù)的消費(fèi)符号。品牌是典型的消費(fèi)符号。在互聯網上，一(yī)個物(wù)品的消費(fèi)，它的使用價值已經完全空心化了，象征價值，比如頭銜、會員(yuán)、俱樂部等是消費(fèi)社會的一(yī)個變化。

符号的重要性在于它是可以編碼的，它是一(yī)種脫離(lí)主體(tǐ)的文本。符号遮蔽了物(wù)的形态，成爲象征。

----豐裕時代，消費(fèi)帶來的持續的、巨大(dà)的焦慮是怎樣體(tǐ)現的？
1、不願意買了怎麽辦？
  鮑曼認爲，在消費(fèi)社會背景下(xià)，工(gōng)作倫理已經由韋伯的勤勉的消費(fèi)倫理，轉變爲消費(fèi)倫理。但是消費(fèi)并沒有帶來自由。過去(qù)的窮人害怕失業，現在的窮人害怕喪失消費(fèi)的能力，更害怕喪失消費(fèi)欲望，懼怕與這個消費(fèi)社會脫節。人的存在的意義和價值，全然是消費(fèi)所賦予的。我(wǒ)買故我(wǒ)在。
    後物(wù)欲時代是指“厭(yàn)消費(fèi)思潮”，下(xià)流社會是指自願降低自己的消費(fèi)意願，或者對消費(fèi)意願表現遲鈍，不願意卷入那種喧嚣的無盡的消費(fèi)中(zhōng)。
    新窮人，不是指物(wù)質的匮乏，也不是指買不起，而是不願意買，失去(qù)了消費(fèi)的意願。日本的宅男社會，第四消費(fèi)社會出現，回歸極簡主義，去(qù)品牌，無印良品的冷淡風素樸風成爲潮流……
2、消費(fèi)社會的未來：+互聯網？
prosumer時代的到來

以電商(shāng)爲例，web1.0時代，消費(fèi)者和生(shēng)産者的關系還沒有改變，電商(shāng)隻是改變了傳統的渠道，引發的是物(wù)理變化，而不是化學變化、生(shēng)物(wù)變化，更沒有觸及生(shēng)産方式的根本，更别說消費(fèi)方式了。
    web2.0時代，出現了衆包、UGC、長尾模式、團購，消費(fèi)者和生(shēng)産者的關系發生(shēng)了很大(dà)的變化，托夫勒2006年出版的《财富的革命》，與他三十年前出版的《第三次浪潮》《權力的轉移》《未來的沖擊》相比，這是對知(zhī)識經濟中(zhōng)，生(shēng)産關系的徹底颠覆。托夫勒生(shēng)造了一(yī)個詞，prosumer,生(shēng)産消費(fèi)者，産銷合一(yī)，它不隻是生(shēng)産者與消費(fèi)者的融合、角色互嵌，它提出了更深的問題。

----親密社會的到來？

親密社會的意識形态不是跟熟人，而是陌生(shēng)人，關注陌生(shēng)人，以及陌生(shēng)人之間的邂逅，這是未來互聯網非常重要的話(huà)題。這也是陌陌爲什麽火(huǒ)的原因了嗎(ma)？陌陌之後呢？還有很多可以串聯的。

互聯網讓自我(wǒ)變得多元化，一(yī)個人可以有很多種身份。多重主體(tǐ)之下(xià)，你的偶遇就不僅是跟一(yī)個你之外(wài)的完整個體(tǐ)，而是跟不同的異質性的數字個體(tǐ)存在遭遇，甚至這個數字個體(tǐ)是你的某個側面，某種投影。
 

----了解互聯網，爲什麽要了解消費(fèi)社會。反之呢？

互聯網脫胎于工(gōng)業社會，在繼承了工(gōng)業社會的基因的同時，又(yòu)如何将批判的鋒芒對準自身的母體(tǐ)？資(zī)本主義從生(shēng)産型社會到消費(fèi)型社會的轉變，背後有哪些根本性的假設？也許是，用豐裕佐證社會的進步；用消費(fèi)神話(huà)塑造完美的人。

從物(wù)的消費(fèi)到符号的消費(fèi)，從占有式消費(fèi)到炫耀式消費(fèi)，從追求個人自我(wǒ)實現的消費(fèi)到追求社會認同身份的确認，這是一(yī)個線性的演進路線。

在互聯網的催生(shēng)下(xià)，特别是移動互聯網的浪潮下(xià)，未來的消費(fèi)社會呢？我(wǒ)們會遭遇更豐裕的社會的到來，我(wǒ)們到底是徹底迷失呢，還是有一(yī)些東西在我(wǒ)們心中(zhōng)複活？讓人的精神世界得到第三次的解放(fàng)？值得探究。
 

----誰是“新中(zhōng)産”?

如果簡單地按照5萬至50萬美元的淨資(zī)産爲核心标準來界定中(zhōng)産階級，那麽中(zhōng)國中(zhōng)産階級的人數已超過一(yī)億，中(zhōng)國已經成爲中(zhōng)産階級群體(tǐ)最多的國家。“新中(zhōng)産”的興起意味着新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化正在生(shēng)長，同時意味着新消費(fèi)時代的行業大(dà)洗牌，帶來新的威脅和新的機會。那麽，品牌如何營銷“新中(zhōng)産”?

正所謂“沒有調查就沒有發言權”，營銷的前提是了解營銷對象，了解特定群體(tǐ)的真實需求，而不是假象需求;了解特定群體(tǐ)深層需求而不是淺表層需求。

在達到發達國家發展程度時，整個社會結構會呈現“橄榄球”型，也就是說中(zhōng)産階級是社會中(zhōng)的“大(dà)多數”，這意味着中(zhōng)國的中(zhōng)産階級在未來還會繼續增長。 SHAPE  \* MERGEFORMAT

在界定中(zhōng)産階級時，我(wǒ)們通常采用的是收入水平指标，但是這是極其不準确的，中(zhōng)産階級實際上是一(yī)個擁有近似精神特質的群體(tǐ)。

政治經濟學認爲中(zhōng)産階級包括小(xiǎo)工(gōng)業家、小(xiǎo)商(shāng)人、小(xiǎo)食利者、富農、醫生(shēng)、律師、牧師、學者和爲數不多的管理者。随着社會發展，中(zhōng)産階級的外(wài)延不斷擴大(dà)，但中(zhōng)産階級所具有的核心特質并沒有太多變化：中(zhōng)産階級受過良好的教育，從事腦力或者專業技術性工(gōng)作，具有專業精神，崇尚通過合法手段和專業性勞動獲得社會中(zhōng)等及以上水平的收入。

如果按照馬斯洛需求理論，中(zhōng)産階級是在社會生(shēng)活中(zhōng)生(shēng)理、安全、尊重、情感需求得到滿足，期待通過專業能力完成自我(wǒ)實現的社會群體(tǐ)。同時，廣大(dà)的中(zhōng)産階級還具有近似的精神特質：首先，受過良好的教育，具有人文理性精神，在社會生(shēng)活中(zhōng)引導社會理性發展、良性建設;其次，高度認同市場經濟，崇尚用知(zhī)識、技能、産品換取合理合法收入;最後在理想信念上，相信“知(zhī)識改變命運，奮鬥帶來成功。”積極謀求自我(wǒ)實現。

如此來看，收入隻是界定這個邊界模糊群體(tǐ)的一(yī)個粗略工(gōng)具，并不是收入夠格就是中(zhōng)産階級，也不是暫時收入較低就不是中(zhōng)産階級，比如具有中(zhōng)産階級精神特質的在校學生(shēng)，也是中(zhōng)産階級的構成部分(fēn)，該群體(tǐ)一(yī)旦進入社會便是企業在消費(fèi)升級、營銷“新中(zhōng)産”中(zhōng)不可忽視的消費(fèi)力量和中(zhōng)産階級的基礎群體(tǐ)。中(zhōng)産階級的消費(fèi)者畫像對營銷“新産”十分(fēn)重要。

----“新中(zhōng)産”消費(fèi)三大(dà)特征

和新中(zhōng)産崇尚專業精神、個人奮鬥、人文理性等精神特質一(yī)脈相承，反映到社會生(shēng)活和消費(fèi)行爲中(zhōng)，“新中(zhōng)産”也表現出三大(dà)消費(fèi)行爲特征：

其一(yī)，理性：隻買對的不買貴的。和趕上改革開(kāi)放(fàng)社會财富機會井噴以緻暴富的一(yī)代“老中(zhōng)産”不同，“新中(zhōng)産”的财富積累是憑借自身的專業能力和個人奮鬥穩步積累所得，所以在消費(fèi)行爲上更加理性，雖然富有，但物(wù)質欲卻并不強烈，并不是暴發戶似的什麽貴買什麽，消費(fèi)行爲中(zhōng)的炫耀意味明顯削弱，更加注重産品的工(gōng)具價值。“新中(zhōng)産”的理性還表現在注重産品的“性價比”上。

“新中(zhōng)産”具有良好的知(zhī)識素養、多是社會某一(yī)專業分(fēn)工(gōng)領域的人才，而且對互聯網有深度的使用習慣和依賴，所以在傳統“知(zhī)道——興趣——欲望——購買”的消費(fèi)行爲過程中(zhōng)，由于互聯網的出現，變成了“搜索——甄别——體(tǐ)驗——購買——評價——分(fēn)享”。廣告在消費(fèi)行爲過程中(zhōng)擔負着讓消費(fèi)者知(zhī)道有這麽一(yī)個品牌存在的作用，而真正進行購買決策的是消費(fèi)者通過互聯網對産品和品牌口碑、相似産品對比後産生(shēng)的好感偏好。互聯網給“新中(zhōng)産”的理性消費(fèi)、買對産品提供了工(gōng)具，他們不吝多花時間去(qù)了解、甄别出好的産品。

其二，在家庭或個人總消費(fèi)中(zhōng)精神資(zī)料消費(fèi)和發展資(zī)料消費(fèi)比重高。所謂中(zhōng)産階級的一(yī)個主要标準就是物(wù)質生(shēng)活的需求得到了極大(dà)的滿足，“老中(zhōng)産”家庭消費(fèi)的絕大(dà)部分(fēn)比例在生(shēng)存資(zī)料消費(fèi)和服務資(zī)料消費(fèi)，即怎麽吃得更好、住得更好;而“新中(zhōng)産”更加看重精神文化生(shēng)活和自我(wǒ)提升，保持與時代進步的一(yī)緻，那麽，在消費(fèi)中(zhōng)更加注重精神資(zī)料消費(fèi)及發展資(zī)料消費(fèi)，願意爲高品質的精神文化産品買單，比如電影、書(shū)籍、教育課程、俱樂部等等。 SHAPE  \* MERGEFORMAT

嗅覺靈敏的商(shāng)業巨頭早已感受到了崛起的“新中(zhōng)産”給中(zhōng)國的文化娛樂産業帶來的商(shāng)業機會，紛紛大(dà)手筆布局：萬達與多個城市簽訂文化旅遊城建設項目，投資(zī)達到上千億元。馬雲幾乎買下(xià)了中(zhōng)國文娛産業的半壁江山：入股優土、入股華誼兄弟(dì)和光線傳媒、成立阿裏影業。

對于在物(wù)質資(zī)料最豐富的年代成長起來的“新中(zhōng)産”來說，精神文化的享受格外(wài)重要。毫無疑問，文娛産業将會是下(xià)一(yī)個風口。視頻(pín)、直播、追星、表情包……他們比70後80後更注重娛樂化思維，更愛玩。文化産業獲得了國家政策的大(dà)力支持，十三五規劃建議中(zhōng)提到，在2020年讓文化産業成爲國民經濟支柱性産業。文化創意産業将迎來黃金時代。

其三，“新中(zhōng)産”爲美和創意買單。雖然新中(zhōng)産消費(fèi)行爲理智、克制，但遇到品質優、創意新穎、富有現代美學美感的産品時，卻極爲願意慷慨解囊。這和中(zhōng)國近來熱議的供給側改革是吻合的，即一(yī)方面擁有13億人的消費(fèi)需求帶來無人可比的巨大(dà)市場，但中(zhōng)國制造卻難以生(shēng)産出滿足市場需求的中(zhōng)高端産品;另一(yī)方面，國人湧出國門去(qù)掃貨，日本馬桶蓋、澳洲奶粉、韓國化妝品都紛紛繞開(kāi)中(zhōng)國制造。中(zhōng)國不是需求不足，而是供需錯配，即供給的不是消費(fèi)者想要的。所以撬開(kāi)中(zhōng)産階級錢袋子的秘密武器是美和創意。

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----如何營銷“新中(zhōng)産”?

針對“新中(zhōng)産”在消費(fèi)心理和消費(fèi)行爲上的互聯網基因和獨特的中(zhōng)産階級特質，在營銷“新中(zhōng)産”時有四個着力點：

品牌從口碑做起

在互聯網時代，廣告千遍不如熟人推薦，有多少人知(zhī)道你并不重要，有多少人說你好才重要;與此同時，在互聯網時代廣告隻能解決讓更多人“知(zhī)道”的問題，而并不能解決讓消費(fèi)者購買的問題，衡量一(yī)個品牌價值的标準不再是知(zhī)名度，而是口碑，如何讓産品獲得好評、獲得推薦才是品牌營銷的關鍵。 SHAPE  \* MERGEFORMAT

在這方面，海爾的品牌轉變之路是個很好的例子。海爾提出了“人單合一(yī)”的模式，其内涵是每個員(yuán)工(gōng)都應直接面對用戶，創造用戶價值，并在爲用戶創造價值中(zhōng)實現自己的價值分(fēn)享;員(yuán)工(gōng)不是從屬崗位，而是因用戶而存在，有“單”才有“人”。很明顯，海爾在的每位員(yuán)工(gōng)都成爲了一(yī)個赢得海爾整體(tǐ)口碑的“客戶端”，員(yuán)工(gōng)的價值和企業的價值是由獲得多少“點贊”決定的。

産品從跨界創新做起

産品是品牌的邏輯起點，先是好産品才有好營銷、好口碑。“新中(zhōng)産”理性對應到企業端便是“挑剔”。在市場飽和，商(shāng)業藍(lán)海越來越少的情況下(xià)，做産品的思路也應發生(shēng)轉變，如果行業産品均已達到極緻，難有創新和颠覆的空間空間，用跨界思維做産品将是很好的選擇。

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舉例來說:相機市場飽和、無人機市場也難以插針，那麽專伺航拍的無人機便是藍(lán)海，于是誕生(shēng)了大(dà)疆無人機;牙膏市場一(yī)片紅海，中(zhōng)藥市場諸侯稱霸，那麽中(zhōng)藥牙膏或許是個機會，于是雲南(nán)白(bái)藥牙膏獲得市場機會;出租車(chē)市場、郵政市場、商(shāng)超市場等傳統飽和市場難有機會，但卻因爲互聯網的跨界，誕生(shēng)了滴滴、順豐、淘寶。所以不難理解，互聯網時代做産品的思路是：如果不能獨占品類，就跨界融合，開(kāi)創新品類，解決消費(fèi)的的隐藏痛點和潛在需求。

選擇能夠引爆中(zhōng)産階級的媒介

有了好産品，營銷“新中(zhōng)産”還需要有效、精衆的廣告投放(fàng)媒介。互聯聯網颠覆了大(dà)衆傳播，媒介分(fēn)散化、信息粉塵化、受衆多中(zhōng)心化，“大(dà)衆傳播”的時代已經結束，取而代之的是以需求、興趣、年齡、職業等不同維度劃分(fēn)出來的“小(xiǎo)衆傳播”。“傳播的小(xiǎo)衆化”對廣告信息的傳播而言是一(yī)個最壞時代，這意味着廣告和品牌進入到一(yī)個缺乏可以全面覆蓋、集中(zhōng)引爆的媒介去(qù)傳播的時代，花巨額廣告費(fèi)用、購買一(yī)種強勢媒介，在短時間内迅速引爆一(yī)個品牌的可能性已經不存在了。而背負衆望的互聯網媒介并不是引爆中(zhōng)産階級的強勢媒介，中(zhōng)産階級的是深度互聯網用戶，媒介素養高、講求效率，互聯網是他們的工(gōng)作工(gōng)具而不是娛樂工(gōng)具，追求“搜索——得到”的信息效率，互聯網廣告被選擇性屏蔽。

“新中(zhōng)産”中(zhōng)的絕大(dà)多數生(shēng)活在經濟發展程度很高的一(yī)、二線城市，對于他們而言，線下(xià)的生(shēng)活圈卻相當有限，這些地方我(wǒ)們屈指可數，寫字樓、家、影院。寫字樓是謀求生(shēng)存的地方，公寓是生(shēng)活的地方，而影院則是釋放(fàng)城市生(shēng)活壓力和煩惱之地。而電梯是他們生(shēng)活的必經場景之一(yī)，以分(fēn)衆爲代表的電梯媒體(tǐ)則成爲每天至少途經、使用6次以上，高頻(pín)接觸、信息環境單一(yī)的稱爲營銷“新中(zhōng)産”的不二媒介。

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銷售從社交衆籌做起

傳統的銷售是大(dà)一(yī)統的銷售，即新産品必須通過經銷商(shāng)、商(shāng)超或者電商(shāng)流向消費(fèi)者，但随着“新中(zhōng)産”的崛起，小(xiǎo)衆消費(fèi)崛起，銷售産生(shēng)了更多的玩法，社交衆籌銷售便是一(yī)種更适合“新中(zhōng)産”小(xiǎo)衆品牌消費(fèi)的銷售模式。

互聯網打破生(shēng)産者、銷售者、消費(fèi)者的線性模式，三者之間你中(zhōng)有我(wǒ)、我(wǒ)中(zhōng)有你，傳統的消費(fèi)者也可以參與産品的生(shēng)産，成爲産品經理，同時在消費(fèi)之後，評價、分(fēn)享産品信息，參與銷售環節。社交衆籌便是順應互聯網的一(yī)種銷售模式。

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3W咖啡就是一(yī)家用衆籌模式完成募資(zī)到銷售過程的咖啡廳。它由100位互聯網人士，用衆籌的模式進行資(zī)金募集，每人10股，每股6000元，開(kāi)一(yī)家專門爲互聯網行業聚會提供場地咖啡廳，在這個咖啡館裏有最快的wifi，大(dà)家可以往咖啡館的公共書(shū)架捐書(shū)，可以舉辦關于互聯網、電子商(shāng)務、投資(zī)、等方面的知(zhī)識分(fēn)享沙龍。3w咖啡館不僅是一(yī)個“喝(hē)咖啡的地方”，它還是一(yī)個集創業孵化器、創業基金、品牌推廣、人才招聘等爲一(yī)體(tǐ)的互聯網創業生(shēng)态圈。咖啡館成了一(yī)個有粘性的社交工(gōng)具，圍繞着咖啡館形成了一(yī)種圈層文化，每一(yī)個消費(fèi)者都是吸引身邊人加入這個圈層中(zhōng)的一(yī)個因子。衆籌銷售模式值得針對“新中(zhōng)産”的小(xiǎo)衆品牌嘗試。

“新中(zhōng)産”難以取悅，不僅需要産品夠好、口碑夠硬、還需要模式夠新，但可喜之處在于，獲得“新中(zhōng)産”認可，長久的品牌忠誠也便水到渠成，“新中(zhōng)産”給企業樹(shù)立了一(yī)個做産品、做品牌的标尺，他們才是消費(fèi)升級的檢驗官。