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從亞裏士多德開(kāi)始，說服本身的邪惡面就一(yī)直是哲學探索的主題。亞裏士多德曾警告他的雅典同胞不要被一(yī)個人的領袖魅力和氣質所蒙蔽。他懇求人們專注于論辯的事實部分(fēn)，以避免被情緒操控。
2000多年後，亞裏士多德的警告言猶在耳。但是承認吧，對此我(wǒ)們做的依舊(jiù)很糟糕。 無論我(wǒ)們多麽努力地想要保持客觀，我(wǒ)們依舊(jiù)會被那些精彩的廣告、浮華的宣講以及強有力的承諾所迷惑，并被那些能夠把壞事說成好事且善于交際的銷售代表、同事、合夥人以及應聘者所影響。
但無需悲觀，事情仍有轉機。盡管大(dà)部分(fēn)關于影響力的圖書(shū)和研究都旨在幫助我(wǒ)們成爲更好的鼓吹者，但是它們也同樣可以教會我(wǒ)們如何避免被他人操控。如果我(wǒ)們花些時間去(qù)了解這裏面的門道，并搞清楚爲何我(wǒ)們會如此容易被這些花招影響，那我(wǒ)們就能夠更好地保護自己。
說易行難，想要做到這一(yī)點就要先承認我(wǒ)們自身的弱點。沃頓商(shāng)學院市場營銷學的教授喬納·伯傑（Jonah Berger）宣稱，大(dà)部分(fēn)人都拒絕承認自己的缺點，而當涉及到社會影響的時候更是如此。作爲旁觀者的我(wǒ)們可以敏銳地看出他人被蠱惑，而作爲當局者的我(wǒ)們卻始終不能相信自己會被誘導。
這就是伯傑所說的差異幻覺（illusion of difference）。 隻因顔色不同，我(wǒ)們就意識不到自己和其他工(gōng)友穿的是同款的布魯克斯兄弟(dì)襯衫。 隻因理念上的細微差異，我(wǒ)們就拒絕承認自己受到老闆的影響。 換言之，細微的差異就能讓我(wǒ)們看不到顯而易見的相似之處，我(wǒ)們會錯誤地認爲所有的想法都完全來源于我(wǒ)們自己。
針對困擾許多企業和組織的群體(tǐ)思維（groupthinking）難題，伯傑教授給出了建議。他認爲，個人應該大(dà)聲說出困難和問題，同理，管理人員(yuán)也應當對這種做法保持開(kāi)放(fàng)的心态。 匿名投票是更好的方式，可以增強所收集意見和建議的客觀性。 盡管他的大(dà)部分(fēn)觀點和例子并沒有太多啓發性，但也的确是一(yī)個有趣的提示，即對抗壞影響的戰役必須先從内部打響。
文藝理論家斯坦利· 費(fèi)什（Stanley Fish）在他的新書(shū)《赢得辯論》（Winning Arguments）中(zhōng)也表明了相似的态度和立場。他坦承，沒有人可以不受自身弱點和偏見的影響，沒有人可以成爲完全理性的存在。 而且這個世界将會一(yī)直充斥着許多技巧高超的說服者，他們爲了不那麽高尚的目标而使用自己的聰明才智去(qù)影響他人。（他舉例的範圍很廣，遠至亞達夏娃的堕落，近到特朗普的崛起。）然而他似乎也在暗示，更謙卑的态度或許可以幫助我(wǒ)們更容易地意識到我(wǒ)們在何時被操控了。
當然，接下(xià)來就是去(qù)了解那些說服者是如何做的。 羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）是首屈一(yī)指的影響力專家。2001年,他在《哈佛商(shāng)業評論》發表了《掌握說服科學》（Harnessing the Science of Persuasion）一(yī)文。這篇文章提出的建議已成爲影響力研究的開(kāi)山之作。他鼓勵人們利用好感、互惠、社會認同、承諾和一(yī)緻性、權威以及稀缺六個原則來提升自己的影響力。
西奧迪尼最新出版的《先發影響力》一(yī)書(shū)，以此爲基礎并進一(yī)步提出新的觀點，即最好的說服者不隻能言善辯、極富魅力；而且，他們也是富有創造力的鋪路人，他們緻力于在開(kāi)口前就奠定勝局。 這就是他所說的先發影響力。這種能力甚至可以讓人們在還沒有了解事物(wù)的詳細狀況之前就對其重要性和必要性深信不疑。
《先發影響力》所展示的一(yī)系列研究和技巧大(dà)部分(fēn)都與市場營銷相關。例如，聽(tīng)到德國音樂就能使我(wǒ)們更傾向于購買昂貴的德國葡萄酒；詢問顧客是否富有冒險精神能讓其更願意嘗試新品;網購高檔家具時，若在頁面看到雲朵的照片就能讓消費(fèi)者更在乎商(shāng)品的舒适性而不是價格。
也許上面這些例子讓“先發影響力”看上去(qù)有點兒像催眠術。 但正如之前所述，意識到影響的存在才是關鍵。 如果我(wǒ)們能夠識别出那些用來誘導我(wǒ)們心智的把戲，或許我(wǒ)們就能避開(kāi)陷阱。
此外(wài)，一(yī)些更具體(tǐ)的案例也能讓我(wǒ)們學到不少。西奧迪尼在書(shū)中(zhōng)帶我(wǒ)們回顧了一(yī)名咨詢顧問的故事。這名顧問曾經非常艱難地說服客戶接受他的報價。 此前，這名顧問在談判期間事無巨細地向客戶解釋成本明細，然而這并不奏效。 後來，在一(yī)次營銷推介會上，他決定嘗試一(yī)種新的說服方法。 在提出7.5萬美元的報價之前，他先開(kāi)了一(yī)個玩笑。他說："我(wǒ)可不會爲了這個向你們索取 100 萬美元的！"聽(tīng)到這句話(huà)後，房間裏的人都笑了。更重要的是，最後所有人都接受了他的實際報價，也沒讨價還價。
這是爲什麽呢？ 其實是因爲他利用了心理學家所說的錨定效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一(yī)印象或第一(yī)信息支配，就像沉入海底的錨一(yī)樣把人們的思想固定在某處。因此，當這名顧問開(kāi)玩笑地提出100萬這個數字時，大(dà)家的心理預期價位被拉高，使得後面的7.5萬變得微不足道。
總而言之，西奧迪尼警告我(wǒ)們，當面對任何一(yī)個聽(tīng)上去(qù)具有說服力的論證，即便我(wǒ)們在本能上很贊同，我(wǒ)們也必須花同樣多的時間去(qù)分(fēn)别考慮失敗和成功的可能性。
西奧迪尼還提出了一(yī)個令人寬慰的看法，即比起科學，說服更像一(yī)門藝術。 嚴格按照要點清單或者指南(nán)進行說服的人不太可能影響到我(wǒ)們。事實上，我(wǒ)們可以很容易地找到那些運用先發影響力散播有害想法的人，因爲這些人過分(fēn)關注人們的弱點了。
然，并沒有萬無一(yī)失的辦法讓我(wǒ)們可以不被欺騙、不被操縱、不被蠱惑去(qù)做那些會令我(wǒ)們後悔的事。在這一(yī)點上，上述三位作者的看法是一(yī)緻的。 但是倘若我(wǒ)們能意識到自己是一(yī)個何等不完美且容易犯錯的思考者，同時，讓自己更好地理解那些操盤者所使用的巧妙說服技巧，那麽我(wǒ)們就有機會提高做出良好決策的概率，而不必将自己與新觀念和新視角相隔絕。
Kevin Evers/文 《哈佛商(shāng)業評論》的助理編輯。
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