鄭州瑞信企業管理(lǐ)咨詢有(yǒu)限公(gōng)司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

2017年初，童裝(zhuāng)淘品牌綠盒子被曝遭供應商(shāng)集體(tǐ)逼債，公(gōng)司申請破産(chǎn)重組。這一“倒”，拉開了今年電(diàn)商(shāng)倒閉潮的序幕。随後，悟空單車(chē)、借賣網、訂房寶、京東到家、網易一元奪寶、微視、搜狐社區(qū)紛紛上走破産(chǎn)的死亡名(míng)單。

幾年前，著名(míng)财經作(zuò)家吳曉波曾表示：“我遇到過一個老闆是做鞋子的，他(tā)2013年‘雙十一’線(xiàn)上促銷做了6 000萬元的營業額，但是光廣告費就交了2 000萬元，再加上各項成本，最後反而是虧損。”

電(diàn)商(shāng)的迅速發展給實體(tǐ)帶來了巨大的暴擊，但是從近年來的數據來看，電(diàn)商(shāng)的優勢也正在消失，現在開一家“網店(diàn)”的成本已經超過實體(tǐ)店(diàn)房租，反而由于受到線(xiàn)上沖擊，實體(tǐ)店(diàn)的房租不斷降低。
 

不得不說，線(xiàn)上線(xiàn)下已經起始在同一條起跑線(xiàn)上！一切歸零，公(gōng)平競争。

而不可(kě)否認的是，實體(tǐ)和電(diàn)商(shāng)的戰争依舊在繼續，縱觀整體(tǐ)的連鎖實體(tǐ)企業生産(chǎn)力的發展，生産(chǎn)工(gōng)具(jù)的進步在其中(zhōng)占據了巨大的作(zuò)用(yòng)。由于生産(chǎn)工(gōng)具(jù)的不斷進步引導了中(zhōng)國(guó)三次連鎖崛起。

2004年連鎖式經營初步在國(guó)内成規模化發展，經濟高速發展、城鎮化率上升過程中(zhōng)大衆消費基于對衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求“省心省力”“安(ān)全放心”“性價比高”。

同品類間的差異化也比較小(xiǎo)，這個時代的大衆需求決定了簡單化标準化規模化的複制是當下的發展模式，被定義為(wèi)連鎖第一次崛起的初始時代。

科(kē)學(xué)管理(lǐ)之父泰勒定義的商(shāng)業模式是大規模制造，受到生産(chǎn)領域的流水線(xiàn)生産(chǎn)方式的啓發，在流通領域提煉出類似流水線(xiàn)的操作(zuò)流程和規範，把工(gōng)廠的标準化模式搬進門店(diàn)和公(gōng)司，通過标準化實現快速擴張、複制，形成規模效應。

這一時期連鎖的的組織形式，可(kě)以直接用(yòng)利益分(fēn)配方式來呈現，主要是直營和加盟，标準化、品牌和擴張速度是這一時期企業快速發展的典型特征，湧現了很(hěn)多(duō)本土甚至跨國(guó)性的典型企業，比如沃爾瑪、Costco、星巴克、創維、聯想、蘇甯等。

2008年開始，互聯網在國(guó)内開始普遍流行，信息革命使企業的資源結構發生了巨大變化引導了連鎖第二次崛起。

這一時期，互聯網開始占領市場，據統計，電(diàn)商(shāng)交易規模每年達7.85萬億，按2012年的數據計算，電(diàn)子商(shāng)務(wù)占GDP的比重已經高達15%。

互聯網時代颠覆了工(gōng)業時代，大規模制造成就了平台交易，名(míng)牌不是核心，平台成為(wèi)核心。

一邊是供應商(shāng)，另一邊是客戶，兩者在平台上交互。同時，部分(fēn)線(xiàn)下企業開始“觸網”，以占領新(xīn)的增長(cháng)高地，O2O更是期蜂擁而上，機會與亂象并存。

連鎖企業在這一時期也更加開放、共赢，為(wèi)了适應消費者需求，進行商(shāng)業模式創新(xīn)升級，衆多(duō)企業打破傳統單純的直營和特許加盟模式，創新(xīn)出多(duō)種利益分(fēn)配的模式和組織形态：

比如同股不同權、人人都是合夥人、内部創業、産(chǎn)業孵化等等，人力投入占比增大，這都得益于互聯網的協同作(zuò)用(yòng)。

這些模式的區(qū)别本質(zhì)上是利益分(fēn)配機制的不同，它們從鏈狀的流程中(zhōng)跳出來，趨于網狀，也就是扁平化了。

連鎖企業逐漸往線(xiàn)上發展，同時利用(yòng)信息化手段提升效率和用(yòng)戶體(tǐ)驗，解決運營過程中(zhōng)“連而不鎖”的問題。

連鎖經營在互聯網時代第二次崛起，全網連鎖帶動着連鎖企業進一步創新(xīn)模式與組織。

2016年艾媒咨詢權威首發的研究報告中(zhōng)指出，2016年中(zhōng)國(guó)O2O市場規模達到6659.4億元，較2015年增長(cháng)42.7%。

但是随着用(yòng)戶需求逐漸被放大，用(yòng)戶消費行為(wèi)趨于理(lǐ)性，“僞需求”泡沫被戳破，不同行業O2O模式推進過程略顯艱難，造成大量O2O創業公(gōng)司由于企業虧損嚴重、資金鏈斷裂而倒閉，行業規模發展受到限制。

此時中(zhōng)國(guó)已經不在局限于單純的線(xiàn)上互聯網模式，而是進入一種物(wù)聯網的智能(néng)化時代。

智能(néng)化應用(yòng)非常普及，技(jì )術層面，它能(néng)通過智能(néng)感知、識别技(jì )術和普适計算等通信感知技(jì )術廣泛應用(yòng)在網絡，以用(yòng)戶體(tǐ)驗為(wèi)核心的創新(xīn)是物(wù)聯網發展的靈魂。

在互聯網時代，淘寶、京東革了實體(tǐ)店(diàn)的命。但是在物(wù)聯網時代，純電(diàn)商(shāng)模式卻又(yòu)被淪為(wèi)了“傳統企業”，關于實體(tǐ)店(diàn)逆襲案例越來越多(duō)，比如ZARA、7-Eleven、名(míng)創優品等等。

而早期瘋狂吆喝(hē)着“新(xīn)零售”的馬雲以及京東、小(xiǎo)米等電(diàn)商(shāng)巨頭在零售業電(diàn)商(shāng)化的熱潮中(zhōng)遇到壁壘意識到線(xiàn)下重要性紛紛布局線(xiàn)下零售店(diàn)。

“無人便利店(diàn)”“無人餐廳”的出現，也算是打了當初說“實體(tǐ)已死”的互聯網企業家們一個狠狠的嘴巴，隻能(néng)說明，基于劉強東還是馬雲推廣的以互聯網為(wèi)核心的互聯網+理(lǐ)論遇到了瓶頸。

基于電(diàn)商(shāng)的發展路徑其實能(néng)從實體(tǐ)的發展曆程中(zhōng)映射出來，中(zhōng)國(guó)的實體(tǐ)業态從批發市場到百貨商(shāng)超到現在朝着自有(yǒu)品牌比例不斷提升的專賣店(diàn)的路徑發展。

淘寶就好比早期的批發市場，京東做自營好比百貨商(shāng)超，但二者都不可(kě)能(néng)做自有(yǒu)品牌的專賣店(diàn)，電(diàn)商(shāng)平台是整合運營及營銷思維，沒有(yǒu)也不會做産(chǎn)品研發。

真正的促進商(shāng)品文(wén)明進步的研發能(néng)力是掌握在實體(tǐ)企業的手中(zhōng)，所以電(diàn)商(shāng)意識到了必須和實體(tǐ)整合的必要性。

随着人們對豐富的物(wù)質(zhì)文(wén)化生活的追求，加上互聯網熱潮過後，經濟脫虛向實，人們也逐漸意識到實體(tǐ)的魅力，“連鎖”的規模化經營和品牌影響力有(yǒu)着足夠深的護城河以及結合實體(tǐ)的天然親緣關系，“實體(tǐ)+”充滿了想象的空間。

消費者曆經數次市場的洗禮後，鑒别能(néng)力大幅度提升，對事物(wù)的本質(zhì)也有(yǒu)了深入的了解，連鎖經營也回歸到商(shāng)業的本質(zhì)——以用(yòng)戶為(wèi)中(zhōng)心的産(chǎn)品和服務(wù)的持續創新(xīn)和升級。

物(wù)聯網階段的核心就是用(yòng)戶。面對客戶需求也逐漸多(duō)元化和層級化，企業的戰略定位和組織結構也需要做相應的變革。

物(wù)聯網時代的商(shāng)業模型（如圖1）可(kě)以分(fēn)為(wèi)三層：

第一層是人，即用(yòng)戶（users）。“用(yòng)戶”區(qū)别于“客戶”的概念，客戶是一次性的，而用(yòng)戶是一直在用(yòng)的，具(jù)有(yǒu)連續性，持續使用(yòng)的客戶才叫用(yòng)戶。用(yòng)戶的數量，決定了企業的價值。

未來二三十年人類社會将演變成一個以“萬物(wù)感知、萬物(wù)互聯、萬物(wù)智能(néng)”的智能(néng)社會，物(wù)聯網帶來了用(yòng)戶體(tǐ)驗的升級，它是情景感知的、個性化定制的，因為(wèi)懂得用(yòng)戶，所以可(kě)以做智能(néng)推薦，進一步增強用(yòng)戶粘性，甚至轉化為(wèi)終身用(yòng)戶。

第二層是産(chǎn)品或者服務(wù)（products & services）。“産(chǎn)品或服務(wù)”我們稱之為(wèi)給用(yòng)戶提供服務(wù)的單元，它可(kě)能(néng)是公(gōng)司、工(gōng)廠、組合、門店(diàn)、專櫃等等，面對物(wù)聯網帶來的革命性影響，這一“産(chǎn)品”在物(wù)聯網時代的邏輯變了，融入在客戶身處的場景之中(zhōng)，線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合。

所以更深層次的是，産(chǎn)品其實就是場景。用(yòng)戶體(tǐ)驗來源于人和産(chǎn)品進行交互的場景和過程認知，“一站式購(gòu)物(wù)”轉變為(wèi)“一站式滿足”，打造極緻體(tǐ)驗和粘性。

第三層是平台（platforms）。實質(zhì)就是雲端，主要是進行賦能(néng)。以用(yòng)戶為(wèi)中(zhōng)心的目的就是使用(yòng)戶滿意，因此圍繞用(yòng)戶不斷變化的需求匹配相應的産(chǎn)品和服務(wù)是至關重要的。

連鎖企業在進行了市場細分(fēn)和消費者行為(wèi)分(fēn)析之後，如何使它的産(chǎn)品和服務(wù)與差異化的用(yòng)戶需求匹配，以赢得競争優勢？這就需要由後端平台對前端提供服務(wù)的單元進行賦能(néng)，提供全方位、多(duō)項或單項的支持。

了解了用(yòng)戶需求，通過什麽渠道給用(yòng)戶提供服務(wù)呢(ne)？這就涉及到提供産(chǎn)品和服務(wù)的單元，包括三種模式：

第一種是固定單元，提供固定的标準化的産(chǎn)品和服務(wù)，如漢堡；

第二種是定制單元，定制單元的目标是滿足客戶特定需求而提供的産(chǎn)品和服務(wù)，統一名(míng)稱但不統一标準，在規格指标、顔色、标識等各方面有(yǒu)别于标準的、規模化生産(chǎn)的産(chǎn)品；

第三種是介于固定單元和定制單元之間的半固定單元，既有(yǒu)标準化的統一，又(yòu)不失定制的特色靈活。

後端平台的附能(néng)是實現産(chǎn)品和服務(wù)與不斷變化的用(yòng)戶需求高效對接和流轉的中(zhōng)樞，從中(zhōng)輸出的“能(néng)量”包括物(wù)流、數據流、資金流和管理(lǐ)流，通過對上下遊單一或組合式的賦能(néng)，充分(fēn)放大成本、效率和體(tǐ)驗優勢。

平台賦能(néng)的方式有(yǒu)三種，第一種叫“全面賦能(néng)”，提供全方位支持，比如實行多(duō)品牌戰略的小(xiǎo)南國(guó)也在為(wèi)新(xīn)興品牌進行全方位賦能(néng)；

第二種叫“單項賦能(néng)”，隻提供某一方面的專項支持，或者在操作(zuò)的标準上提供單項支持，比如很(hěn)多(duō)連鎖企業需要單項賦能(néng)，提供商(shāng)業模式設計、标準化複制，或者實現線(xiàn)上線(xiàn)下打通的信息化系統建設等，不需要面面俱到；

最後一種是多(duō)項賦能(néng)，多(duō)項賦能(néng)就是提供多(duō)方面的支持。

平台賦能(néng)的方式可(kě)以充分(fēn)完成線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，實現共生、互生、再生的良性增長(cháng)，真正實現萬物(wù)互聯了，這樣一來，也就不存在純粹的線(xiàn)上或者純粹的線(xiàn)下了。

如此，線(xiàn)上的企業會逐漸布局線(xiàn)下，線(xiàn)下的企業會打通線(xiàn)上，連鎖企業的經營在物(wù)聯網時代也應該調整定位，逐漸進化為(wèi)賦能(néng)型平台，聯合上下遊共謀創新(xīn)和發展。

在廣度上，連鎖能(néng)夠結合消費升級中(zhōng)的各行各業，進行行業内部的“連橫”；

在深度上，可(kě)以進行上下遊循環的“合縱”；

在形式上，産(chǎn)品可(kě)以委托生産(chǎn)、商(shāng)品可(kě)以貼牌、品牌可(kě)以授權、銷售可(kě)以外包、服務(wù)可(kě)以外包、渠道可(kě)以共享、物(wù)流可(kě)以全球輸送，連鎖是支撐全行業的産(chǎn)物(wù)，也是一個強大的産(chǎn)業經濟驅動器。

所以，“實體(tǐ)+”的萬億級消費市場必将迎來更大的增長(cháng)點。物(wù)聯網技(jì )術的發展使得線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合，連鎖企業全面整合平台資源，極大地助力連鎖企業實現行業寡頭的願景，随之而來的連鎖第三次崛起也僅僅隻是階段性的。

逸馬集團基于14年對420萬家連鎖門店(diàn)，6萬個連鎖學(xué)員的緊密接觸互動研究和實戰經驗，認為(wèi)當前在連鎖第三次崛起的時代背景下，真正的破局之道在于“實體(tǐ)+”。

人類社會的進步是因為(wèi)生産(chǎn)工(gōng)具(jù)的進步來帶動生産(chǎn)力的進步，作(zuò)為(wèi)線(xiàn)上是不具(jù)備産(chǎn)品研發的能(néng)力，線(xiàn)上通常說的大數據，互聯網的各種手段，其實是為(wèi)精(jīng)準營銷做服務(wù)。

但是經濟的發展實際是先有(yǒu)産(chǎn)品内核的改變-從研發的角度來做産(chǎn)品的叠代升級，然後才是說到的提升效率，精(jīng)準營銷，真正改變産(chǎn)品性能(néng)的研發能(néng)力是掌握在實體(tǐ)的手上。

基于很(hěn)多(duō)線(xiàn)上電(diàn)商(shāng)準備要下線(xiàn)，結合實體(tǐ)的力量帶動發展也是體(tǐ)現了實體(tǐ)必不可(kě)少的重要地位。

但現在大談實體(tǐ)，并不是實體(tǐ)突然就能(néng)飛速發展，做好實體(tǐ)是基礎，接下來的必須通過加速器：互聯網和金融來打開局面快速精(jīng)準發展。所以抓住連鎖第三次崛起的突破打法是：一體(tǐ)兩翼（實體(tǐ)+互聯網+金融）。

狄更斯的《雙城記》開篇曾有(yǒu)過這樣一句話：這是最好的時代，也是最壞的時代；人們正直登天堂，人們也正直下地獄。的确，無論對于線(xiàn)上還是線(xiàn)上，這将是一個奇妙的時代。

在經濟發展的規律和社會進化的法則下，做好實體(tǐ)的系統建設，才是你行走在這個商(shāng)業社會上的基礎，互聯網，金融工(gōng)作(zuò)，以及物(wù)聯網時代催生的人工(gōng)智能(néng)就好比是化妝品，是一套華麗的服裝(zhuāng)，幫你更好的打開個人市場和局面，實現實時是場景，處處有(yǒu)體(tǐ)驗。

不能(néng)夠因為(wèi)絢麗的外在，不斷的增加工(gōng)具(jù)和技(jì )能(néng)，而丢失了自己的主營業務(wù)，稀釋了産(chǎn)品的不斷研發和升級的精(jīng)力。

不管時代如何變遷，商(shāng)業本質(zhì)萬變不離其宗，繼續以用(yòng)戶為(wèi)中(zhōng)心進行産(chǎn)品與服務(wù)的持續升級，不斷地打磨産(chǎn)品與服務(wù)，以不變應萬變，同時借力新(xīn)的生産(chǎn)工(gōng)具(jù)、構造連鎖新(xīn)範式。唯有(yǒu)這樣才能(néng)成為(wèi)産(chǎn)業領袖和行業霸主。
 

來源：逸馬連鎖圈；作(zuò)者：馬瑞光。