鄭州瑞信企業管理(lǐ)咨詢有(yǒu)限公(gōng)司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

大家知道，企業中(zhōng)最重要的工(gōng)作(zuò)之一就是營銷，而營銷工(gōng)作(zuò)的重點就是要了解顧客。也就是說，任何企業都需要了解顧客，如果我們不能(néng)了解顧客在想什麽，不知道他(tā)們的行為(wèi)、決策、心理(lǐ)規律等等，就很(hěn)難去服務(wù)好他(tā)，也難以獲得和保留他(tā)們。

所以，顧客群體(tǐ)一直是一個非常重要的研究領域。

那麽，顧客究竟是如何進行決策的呢(ne)？在長(cháng)達100多(duō)年的學(xué)術研究當中(zhōng)，首先在經濟學(xué)領域對此做出了重大的貢獻。

經濟學(xué)提出了一個重要的假設，即理(lǐ)性人。它認為(wèi)人是理(lǐ)性的，所以，人所做出任何的決策，最終是根據他(tā)購(gòu)買産(chǎn)品所獲得的綜合的立體(tǐ)效益，減去他(tā)所支付的價格的負效用(yòng)來決定的。

那麽，産(chǎn)品與個體(tǐ)效益怎麽計算？效用(yòng)又(yòu)怎麽計算呢(ne)？主要對産(chǎn)品的各種屬性進行加權平均，然後得出結論。

人是否真的具(jù)有(yǒu)理(lǐ)性，我相信很(hěn)多(duō)人都會根據自身的經驗得出結論，不論他(tā)的角度是顧客還是企業，二者的立場是不停轉換的。人們不乏對這個假設前提的質(zhì)疑，但是經濟學(xué)所奠定的這個基礎卻根深蒂固。

在過去的幾年當中(zhōng)，我寫過一本書，介紹了我對行為(wèi)經濟學(xué)的一些研究。非常有(yǒu)意思的是，在這個領域的一些研究，盡管在過去不為(wèi)經濟學(xué)界所認可(kě)，但是卻兩度獲得了諾貝爾經濟學(xué)獎。

所以，大家可(kě)以看到，今天與幾十年前已經有(yǒu)了非常大的不同，一些行為(wèi)學(xué)、心理(lǐ)學(xué)的規律已經為(wèi)經濟學(xué)界所承認。

那麽，在這一理(lǐ)論中(zhōng)，最重要的内容是關于如何洞察消費者的，是我們對顧客決策的一些發現，這也是獲得諾貝爾經濟學(xué)獎的重要原因。其中(zhōng)，他(tā)們都挑戰了傳統經濟學(xué)的理(lǐ)性人經濟假設。

為(wèi)了便于大家理(lǐ)解，我們不妨在這裏進行一個互動。首先，請大家回答(dá)問題：

好，我們現場已經獲得了很(hěn)多(duō)回答(dá)，它的統計數據如下：

這個結果非常有(yǒu)意思，選擇“确定性獲得1000元”的人更多(duō)，這就是人們真正的選擇行為(wèi)的結果。它表明，經濟學(xué)的理(lǐ)性人假設已經被推翻。為(wèi)什麽呢(ne)？因為(wèi)大家可(kě)以看到，這兩個選擇的預期效益其實是相等的，一個是1000元×100%，另一個是2000元×50%，二者都等于1000元。那麽，如果人真的是完全理(lǐ)性的，選擇A與選擇B的人應該各占一半。

所以，一個簡單的例子就可(kě)以推翻100多(duō)年來經濟學(xué)領域最重要的理(lǐ)論假設。

既然說人并不是完全理(lǐ)性的，那麽，真正的行為(wèi)決策到底是什麽樣的呢(ne)，人到底是怎樣進行非理(lǐ)性決策的呢(ne)？

回答(dá)這個問題的難度很(hěn)大，所以在過去大概50年的時間裏，很(hěn)多(duō)科(kē)學(xué)家們，包括心理(lǐ)學(xué)家、行為(wèi)經濟學(xué)家，包括營銷界的消費者心理(lǐ)學(xué)研究學(xué)者都做了大量的研究，他(tā)們發現了很(hěn)多(duō)有(yǒu)意思的現象。

以2017年經濟學(xué)獎的研究為(wèi)例。其中(zhōng)最著名(míng)的是理(lǐ)查德(dé)•塞勒在心理(lǐ)賬戶領域的研究。他(tā)通過研究發現，不同的人對錢的感知是不一樣。

在經濟學(xué)當中(zhōng)，錢就是錢，不管它是銀行存款還是現金，不管它是從地上撿的還是工(gōng)作(zuò)所得，100元始終就是100元，對任何人來說，它是沒有(yǒu)區(qū)别的。

但是，理(lǐ)查德(dé)•塞勒發現了一個很(hěn)有(yǒu)意思的現象，就是在額度相等的情況下，錢的不同來源、不同去向都會導緻人們對錢的感知或認知的不同，并因此影響人的決策。

比如，我們再請大家掃碼回答(dá)問題：

這個問題大概是說，一個人買好了票，準備去參加一個音樂會。但是當他(tā)出發的時候發現，票已經丢了。那麽，他(tā)可(kě)能(néng)會面臨兩個選擇：再買一張或者放棄。今晚，我們對這個問題的回答(dá)統計如下：

可(kě)以看到，大約有(yǒu)40%左右的人選擇了不再購(gòu)買。為(wèi)什麽呢(ne)？因為(wèi)他(tā)覺得，花(huā)兩倍的價格買票，比“黃牛”還要貴，人們會認為(wèi)這樣太傻了。那麽好，我們再來問一個類似的問題：

這兩個問題略有(yǒu)不同。雖然同樣的丢了1000塊錢面額的東西，但是這一次丢的不是音樂會的門票，而是等值的一張購(gòu)物(wù)卡。那麽，如果按照經濟學(xué)的假設，人們的回答(dá)應該與上一問題完全一樣。但事實并不如此。

行為(wèi)經濟學(xué)、消費者心理(lǐ)學(xué)的研究發現，這是兩個完全不同的問題。為(wèi)什麽呢(ne)？因為(wèi)，盡管面額一樣，但是它的作(zuò)用(yòng)不同，一個是門票，一個是購(gòu)物(wù)卡。

人們會覺得，花(huā)1000塊錢再買一張音樂會的門票是很(hěn)傻的，但是花(huā)1000塊錢再買一張購(gòu)物(wù)卡就值得。我們的統計結果也證明了這一點，這一次，人們更多(duō)選擇了“再買一張”，這就是人的真實行為(wèi)。

所以，什麽是科(kē)學(xué)？我們中(zhōng)國(guó)的很(hěn)多(duō)研究一直是缺乏科(kē)學(xué)性的，都是大家拍腦袋在想。但是，從大量的人的行為(wèi)決策的真實數據當中(zhōng)呈現出來的規律挑戰了傳統理(lǐ)論，并形成了一個全新(xīn)的認知。

因此，可(kě)以說，傳統的理(lǐ)論預測之所以會被推翻，因為(wèi)它是不對的。

那麽，人們會問，這樣的知識能(néng)夠在企業中(zhōng)得到應用(yòng)嗎？應該說，它的應用(yòng)範圍非常之廣。我們仍然通過一些例子來證明，企業如何能(néng)夠真正應用(yòng)到這些研究發現，它們是如何與企業決策密切相關的。

比如，理(lǐ)發該選哪個價位？這其實來自于我的親身經曆。

多(duō)年以前，我剛剛結束了八年的留學(xué)生涯，回到清華任教。最開始的時候，我是在學(xué)校理(lǐ)發的。那時候，理(lǐ)一次發隻要十塊錢，很(hěn)便宜，但是服務(wù)确實不太好，頭發也不給洗，很(hěn)多(duō)碎的頭發會留在裏面。

所以，後來，我決定到學(xué)校門口去，享受社會上一些更好的服務(wù)。當時，清華大學(xué)對面有(yǒu)一個審美理(lǐ)發店(diàn)，據說做得很(hěn)成功，在北京開了很(hěn)多(duō)家分(fēn)店(diàn)。于是我就去了，結果，這家理(lǐ)發店(diàn)給我留下了特别深刻的印象。

首先，它的服務(wù)态度非常之好。學(xué)校裏的理(lǐ)發店(diàn)根本沒有(yǒu)服務(wù)，而這家理(lǐ)發店(diàn)的迎賓小(xiǎo)姐會在顧客剛到門口的時候就鞠躬問候，說一聲：“老師，您好。”

我說，你怎麽知道我是老師？

她說：“在清華門口我們都這麽叫！”

這句話把我逗笑了，于是我就走了進去。

接下來，這位迎賓小(xiǎo)姐就問：“老師，您有(yǒu)熟悉的理(lǐ)發師嗎？”我說沒有(yǒu)。

她接着問：“那您想選哪個價位的理(lǐ)發師？”原來，這裏邊還有(yǒu)不同價位的區(qū)别。

于是我問她，都有(yǒu)哪些價位？她說，我們有(yǒu)38、68兩種價位。我問，有(yǒu)什麽區(qū)别呢(ne)？她說，普通理(lǐ)發師就收38元，總監級理(lǐ)發師就收68元。

我聽到她的解釋覺得很(hěn)可(kě)笑。一般，隻有(yǒu)企業高管才叫總監，沒想到，理(lǐ)發店(diàn)裏竟然還有(yǒu)總監。我就是教市場營銷的，不可(kě)能(néng)上這個當，所以我毫不猶豫地選了38元的價位。

但是當我選完之後，這位迎賓人員露出了一種讓我不太愉快的神情。從那以後，我就再也沒有(yǒu)去過這家理(lǐ)發店(diàn)。所以，大家看到，在企業中(zhōng)，營銷至關重要。

你對顧客稍有(yǒu)怠慢或者不屑，他(tā)就會流失掉，因為(wèi)，一個顧客可(kě)能(néng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)企業同時在搶，他(tā)可(kě)以有(yǒu)大量的選擇，這是今天我們市場面臨的現實。今天這個時代完全不同于以前，我們已經從供不應求的市場進入到了供過于求的時代，大家都在無形之中(zhōng)被卷入了競争。

後來，我又(yòu)去了五道口的理(lǐ)發店(diàn)。在五道口這個地方，韓國(guó)人多(duō)，所以偏韓式的理(lǐ)發館也特别多(duō)，它們的營銷水平也确實更高一籌。

在這樣的理(lǐ)發館，前面的開場幾乎都差不多(duō)，區(qū)别在于，它多(duō)了兩種價位的選擇：98元和128元。四種選擇，有(yǒu)什麽區(qū)别？

前面兩種是一樣的，普通理(lǐ)發師、總監。而後面兩種分(fēn)别是“從韓國(guó)交流回來的總監級理(lǐ)發師”和店(diàn)長(cháng)，即“首席理(lǐ)發師”。

這令我非常驚訝，所以我足足想了大概15秒(miǎo)種才做出決定。

大家猜一猜，我做了哪一個選擇？我當時選的是68元的價位。為(wèi)什麽不再選擇38元了呢(ne)？因為(wèi)在四種選擇當中(zhōng)，選最低的價位會覺得檔次太低。

這一點其實大家都可(kě)以理(lǐ)解，我們每個人的行為(wèi)大概都是如此。比如，大家現在都有(yǒu)車(chē)，但是買的都是什麽車(chē)呢(ne)？

我特别喜歡蘭博基尼，但是我買不起，而奧拓特别便宜，我卻不願意買，因為(wèi)它對不起我的虛榮心，可(kě)能(néng)還會損傷到我的尊嚴，甚至損害到我孩子的尊嚴。小(xiǎo)朋友也有(yǒu)虛榮心、攀比心，如果我開着一輛奧拓，可(kě)能(néng)他(tā)都不願意我去學(xué)校接他(tā)。

所以，我會選擇某種中(zhōng)間價位。大家是不是都是這種情況呢(ne)？當然，如果你開的是300萬元以上的豪車(chē)應該另當别論。

那麽，大家想一想，兩個不同的理(lǐ)發店(diàn)，為(wèi)什麽第二家會逼得我選擇了更高的價位呢(ne)？這其中(zhōng)是否有(yǒu)不同的營銷策略的作(zuò)用(yòng)呢(ne)？

答(dá)案非常簡單，秘密就在于選擇題的構造。第一家理(lǐ)發店(diàn)隻有(yǒu)兩個選項，在二選一的情況下，我選擇了更便宜的一種，但并不會覺得心裏特别難受。

但是，第二家理(lǐ)發店(diàn)給了我四個選項，在四個不同的檔次當中(zhōng)，我再去選擇最低價位的時候，我的心裏壓力就增大了。

這就是這家理(lǐ)發店(diàn)的聰明之處，它通過構建一個不同的選擇題，使得一些跟我一樣的顧客不得不做出更好，或者說更貴的選擇。

比如，68元的或者98元的。那麽，大家想一想，如果每一位顧客或者大多(duō)數顧客都被迫選擇了更貴的選項，那是不是意味着，這家企業的利潤率會大幅度提升？

通過這樣一個小(xiǎo)小(xiǎo)的研究，我們發現了“折中(zhōng)效應”。就是說，人們喜歡選擇中(zhōng)間選項，因為(wèi)那會令人感覺比較安(ān)全，因為(wèi)選擇特别貴或者特别便宜的都會令人感覺不太舒服。

這種營銷方式在企業界也得到了大量的應用(yòng)。

比如航空公(gōng)司，傳統的航空公(gōng)司隻有(yǒu)頭等艙、商(shāng)務(wù)艙和經濟艙，但是今天，它們又(yòu)增加了一個超級經濟艙。

為(wèi)什麽超級經濟艙的利潤非常高呢(ne)？因為(wèi)很(hěn)多(duō)員工(gōng)享受頭等艙或商(shāng)務(wù)艙是不能(néng)報銷的，但是超級經濟艙可(kě)以。盡管超級經濟艙要比經濟艙更貴，但它卻是一個中(zhōng)間選擇。

同時，對于商(shāng)務(wù)型乘客，他(tā)需要考慮的并不是如何為(wèi)公(gōng)司省錢，而是如何讓自己的出行更加舒适。而作(zuò)為(wèi)一種中(zhōng)間選項，又(yòu)能(néng)夠讓他(tā)感覺到非常安(ān)全。這就是航空公(gōng)司巧妙地利用(yòng)商(shāng)務(wù)乘客的心理(lǐ)為(wèi)自己提高利潤的方式。

這樣的做法不僅在航空公(gōng)司，在汽車(chē)營銷方面也被廣泛地應用(yòng)着。比如，如今，不論是奔馳、寶馬還是其它品牌，每一個車(chē)型都會有(yǒu)很(hěn)多(duō)個不同的版本，包括技(jì )術版、精(jīng)英版、豪華版、運動版等等，不一而足。

每一版本因配置的微調，就會産(chǎn)生大概幾萬元的價差。那麽，我們買車(chē)的時候會怎樣選擇？如果我們選擇最低配置，往往心裏會比較難受，所以，大家甯願多(duō)花(huā)個三五萬元，來獲得心理(lǐ)平衡。

其實，諸如導航儀、倒車(chē)雷達、電(diàn)動後視鏡等等這些額外的配置，我們随便到一家4S店(diàn)去都可(kě)以購(gòu)買和安(ān)裝(zhuāng)，加在一起，最多(duō)可(kě)能(néng)隻需要再掏一萬元甚至幾千元就能(néng)解決問題。

但是，整車(chē)一次性賣給你，你就要一次性掏更多(duō)的錢。那麽，究竟是什麽因素讓人能(néng)夠如此不理(lǐ)性地消費呢(ne)？就是折中(zhōng)效應，因為(wèi)顧客并不想買最便宜的那個。

上次，一位企業家在清華聽了我的課之後，覺得很(hěn)有(yǒu)收獲。回去以後，如法炮制，大獲成功。過了大概一兩個月以後，他(tā)專門給我打來電(diàn)話，說用(yòng)這個道理(lǐ)幫助企業多(duō)賺了很(hěn)多(duō)錢。

當時我問他(tā)，您的企業是做什麽的？他(tā)說，做一對一家教的。一對一家教怎麽用(yòng)這個理(lǐ)論賺錢呢(ne)？

他(tā)說，我們原來隻有(yǒu)兩種價位的家教：150元/時和200元/時。在這種2選1的情況下，大約有(yǒu)60%的人會選擇150元/時，另40%的人會選擇200元/時。

但是，自從他(tā)增加了300元/時和500元/時兩種價值以後，選150元的家長(cháng)就少多(duō)了，大多(duō)數人都選擇了200元或者300元的老師。

我當時覺得，他(tā)的應用(yòng)非常好，但是，我也很(hěn)好奇，就是你設置了300-500元那麽貴的老師，他(tā)們與以前的老師有(yǒu)什麽區(qū)别呢(ne)？他(tā)說，很(hěn)容易，500元的是全國(guó)名(míng)師，300元的是北京名(míng)師，200元的是海澱名(míng)師，而150元的就是“普通”名(míng)師。

所以大家想想看，是不是重在包裝(zhuāng)？雖然500元價位的老師很(hěn)少有(yǒu)人選，但是這并不重要。事實上，課外輔導機構也很(hěn)難找到真正的全國(guó)名(míng)師，他(tā)沒有(yǒu)那麽多(duō)的供應量。

但是，有(yǒu)這個價位的放在那裏，300元就顯得不貴了，200元就更加不貴。它使選擇200元和300元的概率大大增加了。而選擇150元的家長(cháng)會覺得很(hěn)難受，辛辛苦苦賺那麽多(duō)錢不就是為(wèi)了後代嗎？幹嘛要給自己家的孩子請一個最差的家教呢(ne)？

同樣的例子還可(kě)以應用(yòng)于餐廳的菜單定價。不知道大家去餐廳吃飯的時候，有(yǒu)沒有(yǒu)觀察過餐廳是如何定價的？其實，每個餐廳都有(yǒu)一些菜特别貴，比如澳洲龍蝦，880元/斤。

這種菜往往會放在菜單的第一頁(yè)，通常我都不會點，因為(wèi)自己掏錢實在有(yǒu)點舍不得。在座的想必也很(hěn)少點，除非你有(yǒu)公(gōng)款報銷。

大家有(yǒu)沒有(yǒu)想過，大家都不會點的菜，把它列入菜單有(yǒu)意義嗎？我們想一想，一道880元/斤的菜品放在那裏，顧客看到以後，心裏吓一跳，隻能(néng)趕緊往後翻，是吧？

那麽，接下來會發生什麽？再翻幾頁(yè)之後，你會發現，哎，這個手抓羊排98元。這個時候，心裏一塊石頭落地：哇，從880元降到98元了是吧？98元咱吃得起，這時心裏好受多(duō)了。

再往後翻，醋溜土豆絲，18元。但是我不能(néng)請朋友吃這麽便宜的，就吃98元的好了。所以，880元的菜品放在那裏，是非常有(yǒu)意義的，它顯得98元一點都不貴。如果沒有(yǒu)第一頁(yè)的880元，上來就是98元的手抓羊排，你可(kě)能(néng)再往後翻兩頁(yè)，一看，呦，鎮江小(xiǎo)排骨68元，那是不是也挺OK的？

因為(wèi)這兩種菜其實并沒太大區(qū)别，你可(kě)能(néng)就選68元了。所以，餐廳菜單上放最貴的菜，其實就是要引導你的選擇，讓顧客與比較貴的菜對比之後，選擇一些顯得不太貴的菜。

做老師、搞研究的人往往喜歡打破砂鍋問到底。我覺得這個現象蠻有(yǒu)意思，一家算不上豪華的餐廳，它到底沒有(yǒu)沒880元一斤的龍蝦呢(ne)？如果有(yǒu)，但是沒人點，龍蝦就會死掉，餐廳的成本就會非常之高。如果沒有(yǒu)，我想它就能(néng)夠部分(fēn)證明我的理(lǐ)論。

所以，為(wèi)了一探究竟，有(yǒu)一次，我與家裏人合謀，裝(zhuāng)了一回“大款”。我說，待會兒，我要點龍蝦。如果萬一有(yǒu)，你們就趕緊打圓場，阻止我，不要讓我丢面子。所以那一天，我很(hěn)闊氣地叫服務(wù)員給我點兩隻澳龍，880元一斤的。

當時，那個服務(wù)員的臉色都變了，她說：先生抱歉，今天這個沒貨。我當時一聽，心裏樂開了花(huā)，但還是要裝(zhuāng)作(zuò)一本正經的樣子，說：我就是沖着這道菜來的，這個可(kě)以有(yǒu)。

然後，她回答(dá)：先生，特别對不起，這個今天真沒有(yǒu)。大家都知道，那個時候，小(xiǎo)沈陽正當紅，《不差錢》那個小(xiǎo)品也正流行，我們的對話讓全家都樂不可(kě)支，但是服務(wù)員卻顯得有(yǒu)些尴尬。

這個故事說明了什麽？說明，在消費升級的時代，餐廳也都開始變得聰明了起來，都有(yǒu)了各自的“套路”。大家想一想，是不是我們去平時常去的餐廳也都不是特别低檔的了呢(ne)？

中(zhōng)高檔是我們大家普遍的選擇。特别貴的其實也沒有(yǒu)必要，人均消費600-1000元，實在是浪費。除非是公(gōng)務(wù)宴請或者是招待國(guó)際貴賓，平常我們是不會去那樣的餐廳用(yòng)餐的。但是我們也不願意吃得太差，所以，折中(zhōng)效應是非常非常的厲害的理(lǐ)論，而我們的研究對企業也是非常有(yǒu)指導意義的。

我個人投入了大量精(jīng)力的，深入地對“自控力”進行過研究。大家都知道，每個人的自控力是有(yǒu)限的。能(néng)夠堅持長(cháng)期學(xué)習，壓縮自己的休息或休閑時間的人比例很(hěn)低。

比如，鍛煉身體(tǐ)與學(xué)習非常類似，都是需要持之以恒的。但是，大多(duō)數人恰恰無法堅持鍛煉與學(xué)習，包括我本人在内也是如此。

2015年以前，我因為(wèi)在清華經常給EMBA上課，一周四天，一天六小(xiǎo)時。過去，我都是站着授課的，導緻膝蓋受損，不得不進行手術治療。從那以後，我就沒有(yǒu)辦(bàn)法再站着講課了。

但是，過了一段時間以後，醫(yī)生又(yòu)發現，由于這條腿不經常受力，所以發生了肌肉萎縮。于是，他(tā)叮囑我說，以後要經常進行一些有(yǒu)利于肌肉恢複的運用(yòng)。盡管他(tā)的囑咐我記得很(hěn)清楚，但是兩年多(duō)過去了，我并沒有(yǒu)堅持鍛煉。

我身邊有(yǒu)很(hěn)多(duō)人都是如此，我們都知道鍛煉身體(tǐ)的益處，但是卻很(hěn)少有(yǒu)人能(néng)夠堅持下來，因為(wèi)人人都有(yǒu)偷懶的本性。

但是，研究發現，自控力越高的人，他(tā)的事業确實是越成功的。所以，如何來提高自控力呢(ne)，就成為(wèi)了一門學(xué)問。我總結出了提高自控力的四種方法：

比如，因為(wèi)清華的EMBA收費很(hěn)高，對很(hěn)多(duō)中(zhōng)小(xiǎo)企業家來說，未免壓力太大。所以，我們成立了一個學(xué)習平台，叫營創學(xué)院，要讓更多(duō)願意學(xué)的人能(néng)夠學(xué)得起。

但是，在成立這個學(xué)院的過程中(zhōng)我們發現，如果收費太低，很(hěn)多(duō)人就不好好學(xué)了。因為(wèi)即便沒有(yǒu)學(xué)到東西，他(tā)也不感覺心疼。而那種出勤率最高、效果最好的訓練營，恰恰是檔次比較高的那種。

很(hěn)多(duō)人在交了比較貴的學(xué)費之後，他(tā)哪怕坐(zuò)飛機一周往返一次，也不願意缺課。但是，如果同樣的課不收費，他(tā)可(kě)能(néng)連機票錢都舍不得出。

因為(wèi)他(tā)想，反正我也沒交錢，不去上也沒有(yǒu)損失；所以，讓你的顧客付出一定的成本，對營銷是有(yǒu)很(hěn)大幫助的。

對我個人來說，這一方法也起到了一定作(zuò)用(yòng)。當時，為(wèi)了加強運動，我決定花(huā)錢買健康，于是辦(bàn)了健身俱樂部的會員卡。盡管清華有(yǒu)非常好的、免費的操場，但是不去的話也不會心疼。

并且，這個俱樂部的環境設施、衛生條件非常好，遊泳池等等設施一應俱全，離我們家也非常近，我可(kě)以從地下車(chē)庫直接走過去。确實，因為(wèi)花(huā)了錢，所以一開始，我的出勤率确實是很(hěn)高的。但是，漸漸地，我開始怠惰下來，後來就很(hěn)少去了。

大家會發現，很(hěn)多(duō)人都做過類似的事，花(huā)了幾萬元，最後還是堅持不下來。那怎麽辦(bàn)呢(ne)？這個時候，就要引進其它的一些措施來提高自控力，比如，借助于外力，比如老師來督促你。

最近，有(yǒu)一項運動，我已經堅持了兩個月了。其實并沒有(yǒu)什麽秘籍，就是找了一個醫(yī)生來監督我。當然，沒有(yǒu)受過傷的人，請一位健身教練也是可(kě)以的。我是在一家國(guó)際醫(yī)院請了一位醫(yī)生，監督我每周做一次康複運動。

這位醫(yī)生非常盡職盡責，他(tā)不會允許我偷懶，一定要有(yǒu)足夠的運動量才行。當然，費用(yòng)也很(hěn)高，但是，我的收入允許我有(yǒu)這樣的消費，并且，與我的健康比起來，孰輕孰重，非常容易判斷。

在學(xué)生中(zhōng)也普遍存在這樣的狀況。比如，學(xué)校要求學(xué)生們提高演講能(néng)力，但是如果要求學(xué)生自我練習，效果往往不盡如人意。而在課堂練習的情況下，學(xué)生因為(wèi)不得不參加，演講能(néng)力就得到了迅速提高。在這種情境之下，你不得不這麽做，這也是特别關鍵的方法。

那麽，如果我們既不想花(huā)錢，也沒有(yǒu)辦(bàn)法請到人監督，又(yòu)怎麽辦(bàn)呢(ne)？這時，我們可(kě)以請同學(xué)、朋友、家人之間互相監督。

比如朋友圈特别流行的步數比賽，通過軟件自動計步，形成對比，就在客觀上形成了某種監督。

或者，我們也可(kě)以建一個群，要求群友每天要走1萬步。如果誰今天沒完成任務(wù)量，就要在群裏發一個200塊錢的紅包。這就是在互相監督的情況下引入的獎罰機制，旨在提高你的自控力。而這些方式的費用(yòng)要遠(yuǎn)比辦(bàn)卡、請專業教練要少得多(duō)。

當然，獎罰的方式也不是單一的。我們經常給企業家上課。那些企業家都有(yǒu)幾個億的身家。如果他(tā)上課遲到、早退，你罰他(tā)100元、200元，他(tā)根本不在乎。後來我們就采用(yòng)了一種替代性的方法，比如用(yòng)俯卧撐來代替罰款。

有(yǒu)一次在清華，我主持了一個論壇，來了七八位嘉賓。這幾位嘉賓所在公(gōng)司的市值加起來超過了兩千億元，其中(zhōng)最大的是美團網，此外還有(yǒu)中(zhōng)文(wén)在線(xiàn)、百合網等等。

當時，百合網的聯合創始人慕岩遲到了。我說，遲到要有(yǒu)懲罰的，正好，你創業20周年，那就做20個俯卧撐好了。大家一聽，都很(hěn)興奮，全體(tǐ)鼓掌鼓勵，他(tā)也不得不做。這一次之後，誰都不敢遲到了。

之所以與大家分(fēn)享這個故事，是想說明，在日常生活中(zhōng)，不要小(xiǎo)看很(hěn)多(duō)現象，因為(wèi)每個現象之後都是有(yǒu)科(kē)學(xué)規律的。如果我們能(néng)夠懂得去觀察人的行為(wèi)規律，說不定都能(néng)夠獲得諾貝爾獎。

當然，企業家們可(kě)能(néng)并不在乎是否能(néng)夠獲獎，他(tā)更注重科(kē)學(xué)探索以後對結論的應用(yòng)。那麽，這些研究發現也可(kě)以非常好地應用(yòng)于企業的經營。在企業經營狀況良好的情況下，顧客喜歡了你的産(chǎn)品，運用(yòng)一些規律性的東西，我們又(yòu)可(kě)以在潛移默化之中(zhōng)，對他(tā)施加影響。
 

來源：華夏基石e洞察，演講者：鄭毓煌教授