鄭州瑞信企業管理(lǐ)咨詢有(yǒu)限公(gōng)司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

印象管理(lǐ)是指銷售人員為(wèi)促進銷售活動的進行，對自身所呈現給客戶的印象進行有(yǒu)意識的塑造。談到印象管理(lǐ)的必要性，我們仍然要提到暈輪效應（也稱為(wèi)“光環效應”），暈輪效應是指人們對他(tā)人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然後再從這個判斷推論出認知對象的其他(tā)品質(zhì)的現象。如果認知對象被标明是“好”的，他(tā)就會被“好”的光圈籠罩着，并被賦予一切好的品質(zhì)；如果認知對象被标明是“壞”的，他(tā)就會被“壞”的光圈籠罩着，他(tā)所有(yǒu)的品質(zhì)都會被認為(wèi)是壞的。

這種強烈知覺的品質(zhì)或特點，就像月亮的光環一樣，向周圍彌漫、擴散，從而掩蓋了其他(tā)品質(zhì)或特點，所以被人們形象地稱之為(wèi)光環效應。正是由于這種心理(lǐ)效應的存在，銷售人員對于自身的印象管理(lǐ)就顯得非常重要。

在這裏我們所指的印象，既包括銷售者的外表及裝(zhuāng)束，同時也包括了銷售者的自信心、談吐、流露出的獨特氣質(zhì)以及在專業領域的知識積累。銷售者的印象管理(lǐ)是一個獨立于每一單生意之外的系統工(gōng)程。

外表的魅力是最容易導緻光環效應的因素。即使在強調個人意識的今天，也并不因為(wèi)人們個人意識的增強而減弱。當你對一個人的外表産(chǎn)生好感時，他(tā)的身上會出現積極的、美妙的甚至是理(lǐ)想的光環。

雖然現在很(hěn)多(duō)人會在道德(dé)層面上抨擊以貌取人以及對外表過分(fēn)關注的做法，但是不可(kě)否認的是正如美國(guó)學(xué)者羅伯特·西奧迪尼在他(tā)的營銷學(xué)著作(zuò)《影響力》一書中(zhōng)指出，人們通常會下意識地把一些正面的品質(zhì)加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠實、機智等等。

美國(guó)社會學(xué)家做了這麽一個試驗：一名(míng)試驗者被安(ān)插進“紐約城公(gōng)司”總部，他(tā)穿着一雙黑色的、飾有(yǒu)大白鞋扣、鞋跟磨壞的皮鞋，一件俗麗的青綠色上衣和一條印花(huā)棉布領帶。到了總部之後，這名(míng)試驗者先讓前50名(míng)秘書去把他(tā)的公(gōng)文(wén)箱取回來，結果這50名(míng)秘書中(zhōng)隻有(yǒu)12人聽從了他(tā)的吩咐。

在後來的試驗中(zhōng)，他(tā)穿上了華貴的藍上衣、白襯衫，系着一條圓點絲質(zhì)領帶，腳上穿着一雙高檔皮鞋，發型整齊。在後面的50個秘書中(zhōng)，有(yǒu)42個人提供了他(tā)要求的服務(wù)。

由上述案例，我們可(kě)以看出不同的裝(zhuāng)束對其他(tā)人的影響力會有(yǒu)多(duō)大的差别。可(kě)以說人類所産(chǎn)生的印象判斷很(hěn)大程度上是依賴于視覺的。也正因為(wèi)如此，在正式的商(shāng)務(wù)場合中(zhōng)銷售人員應該盡量正式着裝(zhuāng)，穿着打扮不能(néng)太過随意，切忌完全按照自己的個人喜好來選擇外表裝(zhuāng)束。正式的着裝(zhuāng)不僅能(néng)透露給客戶一種重視與尊重的信息，而且還能(néng)很(hěn)好地與商(shāng)務(wù)氛圍融合在一起。

除了外表裝(zhuāng)束之外，銷售人員的談吐與語言能(néng)力也是影響客戶對銷售者印象判斷的關鍵因素之一。在人與人溝通的過程中(zhōng)，談吐會将一個人的内涵充分(fēn)地展現出來。事實上，一個人的談吐不應該被看作(zuò)是一種技(jì )能(néng)，而應該被看成是一種藝術。優秀的談吐有(yǒu)助于拉近與客戶之間的距離，使彼此的感覺由陌生變成熟悉，由冷漠變成熱情。

在與客戶的交流過程中(zhōng)，優秀的銷售人員還能(néng)夠運用(yòng)幽默與熱情，通過幾句話就能(néng)制造出和諧的溝通氛圍，同時也給客戶留下容易與之交往相處的印象。

銷售人員與客戶的溝通與平時的朋友聊天有(yǒu)很(hěn)大的不同，雖然幽默、熱情很(hěn)重要，但這還不夠，銷售人員向客戶傳達的信息中(zhōng)不僅要表現出良好的語言能(néng)力，更要言之有(yǒu)物(wù)，這就是筆(bǐ)者所指的在專業領域的知識積累。因為(wèi)擁有(yǒu)豐富的專業知識能(néng)夠使你在客戶那裏的印象被定義為(wèi)“專業”。前文(wén)我們已經提到過，客戶在做出購(gòu)買決定的時候更願意順從專業人士的意見和建議。

一個銷售人員如果沒有(yǒu)優秀的溝通能(néng)力與專業積累的話，即使再美麗的外表，再華貴的裝(zhuāng)束也無濟于事，不具(jù)備上述兩種能(néng)力的銷售人員開口說不了幾句話就會露出破綻，外在與内在的對比反差還容易給客戶造成“金玉其外，敗絮其中(zhōng)”的感覺。

關于印象管理(lǐ)，我們最後要說到的是銷售人員的自信。自信是積極溝通的首要因素，也是給客戶留下可(kě)靠與專業形象的标志(zhì)性特征之一。試想，作(zuò)為(wèi)一個銷售人員，如果本身沒有(yǒu)自信，那麽對于所從事的工(gōng)作(zuò)，所銷售的産(chǎn)品，必然會表現出不确定性。對于連自己都無法相信的東西，又(yòu)如何能(néng)夠期待客戶堅定不移地選擇呢(ne)？

自信是一種心理(lǐ)狀态的外在流露，是對自我認知與判斷所抱持的肯定态度。一個人的自信并不是與生俱來的，而是一種通過鍛煉與學(xué)習，能(néng)夠逐漸建立并保持的心理(lǐ)技(jì )巧。自信可(kě)以來自于年齡、閱曆、成就以及财富，但更重要的是來自于自我心态的調節。所謂擁有(yǒu)自信并不是指對工(gōng)作(zuò)與生活毫無恐懼和焦慮，而是相信自己能(néng)夠克服面臨的恐懼與焦慮。

當然，在銷售工(gōng)作(zuò)中(zhōng)對于自信的表露也要掌握一個适當的尺度，過分(fēn)的自信和不分(fēn)場合的自信很(hěn)容易被定義為(wèi)自負，而自負留給客戶的印象就不再是專業與可(kě)靠了，自負最容易讓人聯想到的印象是挑釁和狂妄。

銷售人員的印象管理(lǐ)是一個内容較為(wèi)豐富的話題，針對這個話題專門寫作(zuò)一本書都不為(wèi)過。在這裏，受限于篇幅和本書的主題，筆(bǐ)者隻選取了幾個最常用(yòng)的方面進行概括性的闡述，希望能(néng)夠對讀者朋友起到抛磚引玉的作(zuò)用(yòng)。

摘自《銷售心理(lǐ)學(xué)》，版權歸屬原作(zuò)者。