鄭州瑞信企業管理(lǐ)咨詢有(yǒu)限公(gōng)司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

2017年3月，可(kě)口可(kě)樂宣布——用(yòng)首席增長(cháng)官（CGO）取代首席營銷官（CMO）。2017年11月，Forrester research發布的報告顯示，财富100強品牌中(zhōng)至少有(yǒu)8家取消首席營銷官崗位，并将其職責歸入首席增長(cháng)官。

在矽谷，像領英、Facebook、Airbnb、Dropbox這樣的公(gōng)司，早就開始使用(yòng)CGO和增長(cháng)黑客（Growth Hacker）進行品牌賦能(néng)，實現“用(yòng)戶層級與量級”的大躍升。

他(tā)們也将“增長(cháng)”從單純的“圍繞用(yòng)戶産(chǎn)生的數據增長(cháng)”抽象成一個個可(kě)追蹤的信号——品牌的“a-ha”時刻，這裏包含了“産(chǎn)品價值”、“用(yòng)戶體(tǐ)驗”、“活躍用(yòng)戶數”等等。

增長(cháng)團隊對于市場份額增長(cháng)的作(zuò)用(yòng)，正如精(jīng)益創業之于産(chǎn)品，敏捷開發之于生産(chǎn)——通過快節奏測試和叠代，低成本獲取并留存用(yòng)戶，實現企業的爆發式增長(cháng)。

那麽究竟如何實現增長(cháng)？如何打造增長(cháng)團隊？增長(cháng)團隊與營銷團隊有(yǒu)何不同？如何更好地衡量增長(cháng)？今天的文(wén)章将為(wèi)你一一解答(dá)。以下，Enjoy：

如何實現産(chǎn)品增長(cháng)

國(guó)内創業者關于增長(cháng)團隊有(yǒu)各式各樣的疑問——是不是給市場營銷團隊換個名(míng)字就行？他(tā)們向誰彙報？存在的價值是什麽？目标是什麽？具(jù)體(tǐ)工(gōng)作(zuò)又(yòu)有(yǒu)哪些？以及，公(gōng)司應該在什麽時候設立增長(cháng)團隊？

首先，增長(cháng)的目的在于擴展産(chǎn)品的使用(yòng)範圍和價值屬性，而它的衡量标準就是我們所說的增長(cháng)模型。

在考慮增長(cháng)之前，你應該考慮的第一個問題是：你的産(chǎn)品是否具(jù)有(yǒu)市場匹配度？判斷方法是——你的用(yòng)戶經常使用(yòng)你的産(chǎn)品，用(yòng)不了的時候會抓狂，即讓你的用(yòng)戶“上瘾”。

基于此，去了解——你的用(yòng)戶 / 市場，首要挑戰是：如何能(néng)獲得更多(duō)上述類型的用(yòng)戶？

想要量化這一概念，最好的方法是衡量用(yòng)戶留存率。

1. 用(yòng)戶留存率

關鍵步驟一：找到什麽是用(yòng)戶獲取價值

參考頻率：我們期望用(yòng)戶從産(chǎn)品中(zhōng)獲取價值的頻率

關鍵步驟二：找到用(yòng)戶獲得價值中(zhōng)的最優部分(fēn)

參考頻率：用(yòng)戶使用(yòng)線(xiàn)下替代産(chǎn)品的頻率

确認用(yòng)戶行為(wèi)的最佳方法就是找到用(yòng)戶必須從你的産(chǎn)品中(zhōng)獲取哪些價值。而确定使用(yòng)頻率的最好方法，就是了解清楚，在你的産(chǎn)品上市前，用(yòng)戶使用(yòng)替代品解決相關問題的頻率。

以Pinterest為(wèi)例，用(yòng)戶行為(wèi)是保存，線(xiàn)下替代品是雜志(zhì)。對Pinterest來說，用(yòng)戶獲取價值的方式就是提供他(tā)們感興趣的信息。至于他(tā)們是否感興趣，最好的判斷依據是他(tā)們有(yǒu)沒有(yǒu)保存這些信息。

2. 如何利用(yòng)用(yòng)戶留存做生意？

一旦有(yǒu)了固定的衡量标準及頻率參考，你就可(kě)以畫出一條用(yòng)戶留存的曲線(xiàn)。如果曲線(xiàn)開始變得平緩，那就意味着某些用(yòng)戶能(néng)夠從産(chǎn)品中(zhōng)持續獲取價值，你的産(chǎn)品具(jù)有(yǒu)市場匹配度。但這還不夠，你需要促進這一部分(fēn)的用(yòng)戶增長(cháng)。

著名(míng)風投投資人Paul Graham曾經發過這樣一條推特，内容是有(yǒu)關Y Combinator所投資的初創公(gōng)司中(zhōng)增長(cháng)最快的一家企業。這個企業在12個月内就實現了由0到35萬美金的收益增長(cháng)。

這家初創公(gōng)司叫Homejoy，主營業務(wù)為(wèi)家政清潔服務(wù)。但在爆發式增長(cháng)的20個月後，Homejoy宣告倒閉。

在這個公(gōng)司的失敗經驗中(zhōng)，有(yǒu)一點需要注意：“一家清潔公(gōng)司對2.5個小(xiǎo)時的清潔服務(wù)要收取85刀(dāo)的費用(yòng)。但為(wèi)了拉新(xīn)，他(tā)們使用(yòng)了促銷策略，将價格降為(wèi)19刀(dāo)。那麽，當折扣期結束，會發生什麽事情呢(ne)？”

如果你寄希望于通過打折 / 促銷的手段達到市場匹配度，那就錯了。因為(wèi)，市場匹配并不是收益增長(cháng)，也不是用(yòng)戶數量的增長(cháng)，更不是在App Store中(zhōng)獲得第一名(míng)的下載量。市場匹配是你的用(yòng)戶留存，它可(kě)以支持公(gōng)司的持續增長(cháng)。

為(wèi)什麽要有(yǒu)增長(cháng)團隊？

以往，産(chǎn)品團隊負責開發人們喜愛的産(chǎn)品，市場團隊負責讓人們樂意嘗試使用(yòng)該産(chǎn)品。那麽現在，增長(cháng)團隊的加入有(yǒu)哪些改變呢(ne)？

其實，增長(cháng)團隊改變的是人們對于驅動初創企業增長(cháng)因素的認知。

一般來說，初創企業增長(cháng)可(kě)劃分(fēn)為(wèi)三個階段：

• 階段一：“免費”——可(kě)衡量、可(kě)規模化（産(chǎn)品增長(cháng)）

• 階段二：“付費”——可(kě)衡量，可(kě)規模化（市場表現）

• 階段三：“付費”——不可(kě)衡量，不可(kě)規模化（品牌營銷）

階段一最為(wèi)重要，但很(hěn)少有(yǒu)人真正理(lǐ)解。在階段一中(zhōng)，你需要對産(chǎn)品進行調整來實現增長(cháng)，比如改進新(xīn)用(yòng)戶注冊的方式，提升用(yòng)戶轉化率等等。

以上這些行為(wèi)都是免費的，因為(wèi)它們不需要廣告預算。它們的成本是産(chǎn)品團隊的時間和機會成本，是可(kě)衡量的且具(jù)有(yǒu)一定的規模性。

其餘兩個階段則是我們傳統意義上的營銷。市場營銷，比如在Facebook或Google投放廣告，這些是可(kě)衡量、可(kě)規模化的，同投放廣告的成本呈正相關。

品牌營銷通常都需要更多(duō)的經濟成本和時間，并且難以确定市場效果。短時間内，市場團隊的投放會形成一定的影響力，但很(hěn)難實現長(cháng)時間的規模化，因為(wèi)品牌需要源源不斷的賦能(néng)來吸引消費者。

這就是為(wèi)什麽營銷無法負責全部的企業增長(cháng)。他(tā)們并沒有(yǒu)能(néng)力執行産(chǎn)品開發這一最重要的環節。即使他(tā)們知道要提升用(yòng)戶轉化率，或者獲取更多(duō)的流量，但他(tā)們沒有(yǒu)辦(bàn)法接觸到産(chǎn)品規劃路線(xiàn)圖這一重要環節。即使他(tā)們能(néng)夠獲得技(jì )術部門的幫助，他(tā)們也沒有(yǒu)技(jì )術專業背景來執行。

要理(lǐ)解營銷和增長(cháng)之間的差異，也許更重要的是理(lǐ)解傳統的市場渠道如何随着企業和時代而變化。傳統營銷的模型是“認知-興趣-評估-認可(kě)-使用(yòng)”，這種模式是在互聯網出現之前的老式模式——花(huā)大量的錢讓人們想要擁有(yǒu)這個産(chǎn)品。

初創企業則應當提供人們已經想要擁有(yǒu)的産(chǎn)品，關注市場中(zhōng)已經出現的需求。對于沒有(yǒu)很(hěn)多(duō)預算的公(gōng)司來說，這個模式更加行之有(yǒu)效。

具(jù)體(tǐ)來說，可(kě)以遵循以下模式：

• 喜愛産(chǎn)品 —— 産(chǎn)品、産(chǎn)品推薦

• 試用(yòng)産(chǎn)品 —— 産(chǎn)品、用(yòng)戶轉化

• 使用(yòng)産(chǎn)品 —— 通知、目标重新(xīn)設定

• 需要産(chǎn)品 —— 付費及自然搜索流量源

• 迎合核心用(yòng)戶需求 —— 有(yǒu)的放矢進行廣告投放

• 廣泛認知 —— 品牌營銷

當你将其轉化為(wèi)戰術時，你會發現産(chǎn)品驅動的增長(cháng)措施讓你占據了優先地位。但這并不意味着，你不再需要市場營銷或者品牌營銷，但他(tā)們通常會在産(chǎn)品生命周期的後期變得非常重要。

産(chǎn)品團隊主要負責創造價值，或者為(wèi)用(yòng)戶提升産(chǎn)品價值；增長(cháng)團隊并不直接創造價值，他(tā)們隻負責讓更多(duō)的人了解、體(tǐ)驗産(chǎn)品已有(yǒu)的價值。

如何設立增長(cháng)團隊？

通常，增長(cháng)團隊會從企業忽視的驅動增長(cháng)因素入手，根據“高回報、低成本、高成功率”等原則，進行事項優先級的劃分(fēn)。然後再分(fēn)析數據，發現問題，進行實驗。

最常用(yòng)的啓動增長(cháng)團隊的方式是：

• 提升下線(xiàn) / 登出體(tǐ)驗（為(wèi)實現轉化率或搜索引擎優化）

• 發送更為(wèi)有(yǒu)效的訂閱郵件及通知

• 提升産(chǎn)品推薦率和擴散率

• 優化新(xīn)用(yòng)戶注冊流程

通常，搜索引擎優化和新(xīn)用(yòng)戶注冊流程是最難攻克的，因為(wèi)他(tā)們所需的時間周期往往更長(cháng)。

企業并不一定需要專門招一位增長(cháng)VP，可(kě)以從現有(yǒu)的人手中(zhōng)找到真正理(lǐ)解公(gōng)司核心業務(wù)的人，從而找到阻礙增長(cháng)的因素。他(tā)們依然向他(tā)們所在的職能(néng)部門彙報，但這幾個人需要經常開會，以專注解決問題。

增長(cháng)團隊結構中(zhōng)，必備的人員配置是對産(chǎn)品投入程度高的工(gōng)程師及設計師，如果再加上項目經理(lǐ)、分(fēn)析師、數據專家，那就更完美了。

增長(cháng)團隊還需要做什麽？

通常，增長(cháng)團隊的主要職責應該是用(yòng)戶留存，而不僅僅是用(yòng)戶獲取。用(yòng)戶留存率需要團隊全神貫注地提升核心産(chǎn)品，減少用(yòng)戶使用(yòng)時産(chǎn)生的不适。簡化産(chǎn)品使用(yòng)流程往往比增添産(chǎn)品功能(néng)更加有(yǒu)效。

那麽如何實現簡化呢(ne)？首先，需要收集用(yòng)戶行為(wèi)相關數據，找出用(yòng)戶行為(wèi)背後的邏輯。我們花(huā)了無數個小(xiǎo)時研究用(yòng)戶使用(yòng)Pinterest的過程——觀察他(tā)們注冊産(chǎn)品，找出他(tā)們為(wèi)什麽沒有(yǒu)激活的原因。

我們簡化了注冊流程。以往人們需要五步完成注冊，現在僅需三步，并且其中(zhōng)一步是網站預先填寫好，其餘兩步是可(kě)選填的。

但我們要做的是，當用(yòng)戶想要獲取自己感興趣的信息時，我們要創造一點障礙，比如詢問他(tā)們的興趣領域是哪些，這樣可(kě)以幫助Pinterest提供更好的内容。

我們發現，用(yòng)戶浏覽的内容越多(duō)，他(tā)們越有(yǒu)可(kě)能(néng)找到自己感興趣的内容，這就保證了用(yòng)戶留存率的增長(cháng)。

同時，增長(cháng)團隊也需要在郵件、推送方面下功夫。電(diàn)子郵件是用(yòng)戶留存的關鍵驅動力。雖然郵件不解決你的用(yòng)戶留存問題，但如果你做得對，他(tā)們可(kě)以幫助你正确地留住用(yòng)戶。

在Pinterest，人們并不在乎Pinterest在産(chǎn)品開發上花(huā)費了多(duō)少心力，他(tā)們更想知道跟自己興趣領域相關的内容，那麽你的郵件内容就要像一個私人助手一樣，而不是像營銷商(shāng)那樣用(yòng)千篇一律的内容轟炸用(yòng)戶，也就是打造“個性化定制”。

因此，Pinterest打造了專門的團隊，認真研究每一位用(yòng)戶關心的内容，發給不同用(yòng)戶的郵件都進行了定制化。

最後，增長(cháng)團隊要有(yǒu)明确的目标。而且隻有(yǒu)當你找到了适合産(chǎn)品的市場時，這個目标才能(néng)奏效。一旦你擁有(yǒu)了這些，你會發現傳統的産(chǎn)品和市場營銷很(hěn)難幫助擴大産(chǎn)品使用(yòng)範圍，這就是增長(cháng)團隊出力的時候。

增長(cháng)團隊使用(yòng)數據和定性研究，可(kě)以了解阻礙用(yòng)戶增長(cháng)的因素，找到産(chǎn)品核心價值。這意味着收獲，但也可(kě)能(néng)意味着減少産(chǎn)品的功能(néng)，或尋找方法提醒現有(yǒu)用(yòng)戶你的産(chǎn)品所創造的價值。

來源：經緯創投

作(zuò)者：Casey Winters

* 本文(wén)由經緯創投編譯自news.greylock.com。