鄭州瑞信企業管理(lǐ)咨詢有(yǒu)限公(gōng)司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

關于營銷已過時的讨論被屢屢推出，變革已箭在弦上，但是路在何方？面對時代的變化，企業普遍無所适從，憂心忡忡，營銷焦慮症四處蔓延。  

這個時代充滿機遇。移動互聯網、社會化媒體(tǐ)的發展正深刻地影響着人們的日常生活，也為(wèi)企業的發展提供了無限空間，新(xīn)的商(shāng)業模式不斷湧現，新(xīn)的營銷方式層出不窮。

這個時代也充滿挑戰。科(kē)技(jì )的發展不斷改造着現代商(shāng)業環境：技(jì )術快速叠代，大數據分(fēn)析逐漸取代傳統市場調研；市場競争加劇，新(xīn)業态不斷産(chǎn)生；消費者權力增加，顧客正彙聚成一股股強大的力量。企業面臨着前所未有(yǒu)的壓力，傳統的營銷思維已無法适應時代發展的要求。

那麽，企業如何再造競争力？如何開展營銷活動？在如今的網絡技(jì )術時代，企業不得不思考營銷的新(xīn)思維模式。 

科(kē)特勒咨詢集團中(zhōng)國(guó)區(qū)總裁曹虎曾對傳統營銷的本質(zhì)有(yǒu)過精(jīng)辟的論述，“在傳統的營銷中(zhōng)，企業面對的是消費者，消費者看起來像獵物(wù)，企業的營銷戰略像狩獵計劃，而營銷教科(kē)書看起來更像狩獵指南。”總的來看，傳統營銷主要站在企業自身的角度進行思考，盡可(kě)能(néng)從消費者身上攫取最大利潤，忽視消費者的自身利益。主要體(tǐ)現在以下四個方面：

第一，“推”式營銷。傳統的營銷主要是将産(chǎn)品“推”給消費者，運用(yòng)大量的促銷手段甚至通過虛假廣告誇大産(chǎn)品功能(néng)，操縱需求，誘導消費。這種“推”式營銷造成了極大的浪費，企業花(huā)費大量資源，推銷一些對消費者不實用(yòng)甚至是無用(yòng)的産(chǎn)品。

第二，渠道老化。傳統營銷遵循“生産(chǎn)商(shāng)-分(fēn)銷商(shāng)-零售商(shāng)-消費者”的分(fēn)銷渠道。這種渠道不僅增加了協調成本，而且也缺乏與消費者的有(yǒu)效溝通，企業不能(néng)及時捕捉消費者的需求變化，難以快速響應市場變化。

第三，商(shāng)業模式模糊。由于缺乏數據、信息系統的支撐，傳統營銷中(zhōng)企業的商(shāng)業模式模糊且執行力不足，主要體(tǐ)現在産(chǎn)品的目标客戶群不明确、價值主張不明晰、分(fēn)銷渠道混亂，缺乏核心競争力。面對市場環境的變化，企業不能(néng)快速響應，缺乏系統性變革。

第四，消費者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實報道頻發，消費者不再相信企業的宣傳，對企業的信任感大為(wèi)降低。尼爾森2009年的報告顯示，70%的消費者不再相信企業發布的廣告。

由此可(kě)見，傳統營銷已無法适應現實環境的變化，企業要想獲得長(cháng)久的發展，必需抛棄這種“狩獵”消費者的短視行為(wèi)，回歸消費者，重塑營銷模式。 

1. 新(xīn)技(jì )術時代

随着互聯網、移動終端的發展，大數據、社會化媒體(tǐ)正深刻影響着企業的營銷方式，也為(wèi)企業提供了巨大的發展空間。

（1）大數據的力量：走向精(jīng)準營銷

新(xīn)技(jì )術時代，大數據開啓了社會的重大轉型，正在引發一場生活、思維與商(shāng)業的大變革。當消費者在亞馬遜上搜索一本書時，網頁(yè)上就會出現一個推薦書欄。這些信息并非随機推送，而是在長(cháng)時間記錄消費者行為(wèi)、搜集海量數據的基礎上，依靠無數台計算機，用(yòng)數學(xué)模式将數據分(fēn)解合并得到的結果。如今亞馬遜銷售額的三分(fēn)之一來自于它的個性化推薦系統。

這就是大數據技(jì )術所帶來的價值增長(cháng)點，基于對數據的洞察力，精(jīng)準預測消費者的需求與行為(wèi)。正如麥肯錫咨詢公(gōng)司所言：數據，已經滲透到當今每一個行業和業務(wù)職能(néng)領域，成為(wèi)重要的生産(chǎn)要素。人們對于海量數據的挖掘和運用(yòng)，預示着新(xīn)一波生産(chǎn)率增長(cháng)和消費者盈餘浪潮的到來。

得益于大數據技(jì )術的發展，在經曆了單向傳播時代、媒體(tǐ)營銷時代之後，中(zhōng)國(guó)互聯網營銷進入了更為(wèi)重視用(yòng)戶的精(jīng)準營銷時代。廣告界有(yǒu)句名(míng)言：企業做的廣告一半浪費了，糟糕的是你還不知道是哪一半。精(jīng)準營銷的出現改變了這一現象。精(jīng)準思想的核心在于：在正确的時間把正确的信息通過正确的渠道讓正确的顧客所熟知，最終影響目标顧客的購(gòu)買決策。

（2）社會化媒體(tǐ)的力量：走向“企業-顧客一體(tǐ)化”

新(xīn)技(jì )術時代，社會化媒體(tǐ)在商(shāng)業中(zhōng)的應用(yòng)受到越來越多(duō)的關注。社會化媒體(tǐ)，是用(yòng)戶進行信息分(fēn)享和社交活動的平台。它與傳統媒體(tǐ)的區(qū)别在于“參與性”，其用(yòng)戶既是信息的制造者又(yòu)是信息的傳播者。正是由于這一特點，社會化媒體(tǐ)顯著改變了市場環境。

首先，市場的主導權發生了轉移。以往企業主導着信息的傳播，消費者隻能(néng)被動地接受。如今消費者擁有(yǒu)多(duō)元的信息渠道，不再被動地接受企業的引導，而是尋求更為(wèi)積極主動的參與和互動。

其次，消費者的角色發生了變化。社會化媒體(tǐ)的發展，模糊了企業與個人之間的界限，消費者有(yǒu)能(néng)力也願意承擔部分(fēn)企業的責任。當顧客向别人分(fēn)享消費體(tǐ)驗時，他(tā)們所扮演的就是營銷者的角色。

許多(duō)企業已意識到社會化媒體(tǐ)帶來的挑戰，極力在營銷上尋找發展對策。在社會化媒體(tǐ)時代，既有(yǒu)的營銷規則已被颠覆，人人都是營銷者。企業正努力重構與消費者的關系，傳統商(shāng)品“交易關系”逐漸被“企業-顧客一體(tǐ)化關系”所替代，顧客與企業的聯系變得越來越緊密。

社會化媒體(tǐ)的重要性直接催生了“顧客契合（customerengagement）”主題的研究。顧客契合主要關注于消費者交易以外自願對企業做出資源貢獻的行為(wèi)，如顧客的口碑、推薦以及幫助其他(tā)消費者等。研究表明，契合産(chǎn)生于顧客與企業的互動與體(tǐ)驗，是企業提升績效和競争力的關鍵。因此，利用(yòng)社會化媒體(tǐ)讓顧客參與企業的互動具(jù)有(yǒu)重要意義。

小(xiǎo)米手機可(kě)謂把顧客契合發揮到極緻。小(xiǎo)米用(yòng)極少的推廣預算，打造一個家喻戶曉的品牌，顧客的貢獻不可(kě)忽視，轉變的關鍵在于小(xiǎo)米手機彙聚了衆多(duō)顧客參與共創價值。通過精(jīng)心運營虛拟社區(qū)，讓消費者親自參與産(chǎn)品研發、傳播推廣和品牌維護，小(xiǎo)米手機與顧客建立了一個“你中(zhōng)有(yǒu)我，我中(zhōng)有(yǒu)你”的親密契合關系。

2. 消費者的轉變

科(kē)技(jì )的發展促進了思想和信息的傳播，不僅改變了營銷環境，也正在重塑消費者的思維與信任關系，顧客從被動變為(wèi)主動，逐漸主導市場。

（1）思維模式的轉變

社會在急劇變化，新(xīn)事物(wù)不斷湧現，消費者心理(lǐ)穩定性逐漸降低。如今消費者越來越重視體(tǐ)驗，渴望彰顯個性。消費者的思維模式也開始轉變，逐漸形成了從需求觸發、需求滿足、消費實現到可(kě)持續的價值認同的“自我（SELF）”消費思維閉環。“自我（SELF）”理(lǐ)念主要包括個性思維（Specific）、體(tǐ)驗思維（Experience）、持續思維（Last）和粉絲思維（Fans）。

個性思維。消費者自我意識覺醒，希望以與衆不同的方式彰顯自己。他(tā)們追求的是個性化、能(néng)引起其共鳴的産(chǎn)品，更加關注自身需求。從MIUI操作(zuò)系統到手機，小(xiǎo)米通過讓消費者參與開發的方式滿足他(tā)們的個性化訴求。MIUI已進行的上千項改進中(zhōng)，有(yǒu)1/3是由消費者提供的。消費者的建議隻要被小(xiǎo)米認可(kě)，很(hěn)快就會在MIUI一周一次的更新(xīn)中(zhōng)得到體(tǐ)現。

體(tǐ)驗思維。消費者覺醒與個性化觸發商(shāng)業領域的深刻轉型，使企業行為(wèi)打上“用(yòng)戶至上，體(tǐ)驗為(wèi)王”的時代烙印。消費者注重與企業接觸過程中(zhōng)所形成的感受，期待獨特體(tǐ)驗。小(xiǎo)米手機整合官方網站、社交媒體(tǐ)、小(xiǎo)米之家體(tǐ)驗店(diàn)、客戶服務(wù)平台以及線(xiàn)下活動同城會，五位一體(tǐ)打造顧客接觸點，讓消費者在體(tǐ)驗之旅的每個節點都能(néng)感受來自小(xiǎo)米的人文(wén)關懷。

持續思維。區(qū)别于以往的實用(yòng)性标準，現在的消費者更關注于滿足心理(lǐ)層面的需求。伴随着情感的觸動，消費者在非凡的體(tǐ)驗過程中(zhōng)升華了對品牌、産(chǎn)品的認同與信任，願意與企業保持長(cháng)久聯系。小(xiǎo)米手機始終堅持與用(yòng)戶交朋友。通過細心經營虛拟社區(qū)，小(xiǎo)米與顧客真心誠意地交流。在解答(dá)疑惑，響應需求的過程中(zhōng)，深化了與顧客的一體(tǐ)化關系，持續維護與消費者間的“友誼”。

粉絲思維。社會化媒體(tǐ)時代，人人都可(kě)以成為(wèi)企業的自媒體(tǐ)人。經過持久的關系培養，消費者會演變為(wèi)他(tā)們所喜愛品牌的“粉絲”，成為(wèi)品牌口碑的傳播者和捍衛者。“因為(wèi)米粉，所以小(xiǎo)米”，粉絲成為(wèi)推動小(xiǎo)米成功的巨大動力。

（2）信任關系的轉變

雖然消費者獨立思考的意識在增強，但他(tā)們對企業卻逐漸失去信心。消費者對企業的廣告和專家的推薦信息并不重視，反而更加關注消費者的口碑。原因有(yǒu)兩個：一方面，社會整體(tǐ)的信任度降低。部分(fēn)企業過度逐利使商(shāng)業道德(dé)問題頻發，降低了消費者的信心。另一方面，消費者之間的互信增強。社交媒體(tǐ)的興起，使消費者形成更緊密的聯系，他(tā)們彼此間的信任要遠(yuǎn)高于對企業的信任。虛拟環境下的信任關系發生了轉移，消費者由對企業的“垂直信任”，逐漸轉為(wèi)對其他(tā)消費者的“水平信任”。

信任關系的改變

關于人際間的信任，可(kě)以借用(yòng)社會學(xué)領域的“差序格局”來解釋。費孝通先生曾提出“差序格局”理(lǐ)論來描述中(zhōng)國(guó)社會人際間的親疏關系。他(tā)曾做過這樣形象的描述，把一塊石頭抛入湖(hú)中(zhōng)，會泛起一圈圈的漣漪，漣漪的遠(yuǎn)近可(kě)以表示為(wèi)社會關系的親疏，越接近中(zhōng)心代表越親近。“差序格局”本質(zhì)上反映了水平的人際關系，這種關系中(zhōng)，人們對與自己越親近的人越信任。

然而，在互聯網情境下，這種信任關系發生了改變。Trendstream & Lightspeed調査咨詢公(gōng)司的研究發現，消費者似乎更願意相信社交網絡上的陌生人。尼爾森公(gōng)司的調查也印證了這一點，相較于傳統媒體(tǐ)中(zhōng)的廣告，顧客更願意信任來自網上陌生人的推薦。以往處于人際關系圈最外圍、被認為(wèi)最難以建立信任關系的陌生人，如今卻成為(wèi)顧客購(gòu)買決定的重要參照，這種變化值得營銷人員深思。

（3）消費者權力增強

以往，品牌作(zuò)為(wèi)企業用(yòng)于區(qū)分(fēn)替代商(shāng)品的工(gōng)具(jù)，被企業牢牢掌控。企業通過傳統媒介将品牌的差異化信息傳遞給消費者，由于信息不對稱，消費者通常處于劣勢的一方。但大基數的消費者如果聯合起來就可(kě)以産(chǎn)生巨大的力量，從而左右品牌的發展。1985年，在經過嚴密的市場調研之後，可(kě)口可(kě)樂公(gōng)司決定用(yòng)甜度更高的新(xīn)可(kě)樂來引領公(gōng)司的變革。出乎意料的是，新(xīn)可(kě)樂招緻民(mín)衆的強烈抗議，最終可(kě)口可(kě)樂公(gōng)司宣布恢複傳統可(kě)樂的生産(chǎn)，這一事件才得以平息。

互聯網技(jì )術進一步放大了消費者的權力，消費者通過網絡評論等方式影響其他(tā)人的行為(wèi)，評論在網絡渠道中(zhōng)迅速擴散，産(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。不少企業已意識到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費者，發揮消費者在品牌建設中(zhōng)的作(zuò)用(yòng)。

麥當勞深谙品牌掌握在消費者手中(zhōng)之道，采取開放坦誠的态度對待消費者。麥當勞在加拿(ná)大開設了一個名(míng)為(wèi)“our food，your questions”的社區(qū)，在這個社區(qū)中(zhōng)正面回答(dá)各種問題。正是這種開放、坦誠的态度，使消費者有(yǒu)了歸屬感，給了他(tā)們品牌屬于自己的感覺。自然而然，消費者也樂意傳播品牌的積極信息，品牌口碑得以推廣。

互聯網技(jì )術、移動智能(néng)、社會化媒體(tǐ)使消費形态發生了深刻的變化，企業對踐行未來營銷空前迫切。未來是虛拟與現實、社交與商(shāng)業、品牌與消費者緊密融合的時代，融合營銷将以全新(xīn)的思維模式指導未來的商(shāng)業行為(wèi)。

融合營銷要求企業明确價值主張，将傳統營銷理(lǐ)念與互聯網思維結合，實現企業線(xiàn)上、線(xiàn)下營銷方式的互聯、互通和互融。它不是簡單地采用(yòng)多(duō)種營銷方式，而是企業營銷活動的協同與融合。多(duō)渠道融合營銷産(chǎn)生的杠杆效應，将以較低的投入實現營銷效果的疊加。

未來的融合營銷将如何踐行？戰略學(xué)家魏斯曼說過：“問題的解決往往不在問題相鄰的層面，而在與之相比更高的層面”。營銷的成敗與企業的商(shāng)業模式息息相關。商(shāng)業模式利用(yòng)價值流程設計實現顧客價值和企業赢利，而營銷的本質(zhì)是通過交換實現價值。顯然，營銷是價值實現的措施和方法，是商(shāng)業模式的具(jù)體(tǐ)落地。實踐融合營銷，不能(néng)停留在方法層面，而應該在企業價值流程設計時便加以思考。因此，需要結合商(shāng)業模式的核心要素，來探索未來融合營銷的實現方式。

1.回歸營銷本質(zhì)，精(jīng)準價值主張

如今的商(shāng)業環境喧嚣複雜，消費者的力量逐漸增強，企業在營銷活動中(zhōng)已難以把握主動權。企業要想在未來融合營銷中(zhōng)取得成功，關鍵在于回歸營銷本質(zhì)，精(jīng)準價值主張。回歸營銷本質(zhì)，即為(wèi)顧客創造價值；精(jīng)準價值主張，即精(jīng)準創造價值的方式。以往企業的價值主張，反映了産(chǎn)品功能(néng)與顧客的價值訴求的聯系。然而，在顧客價值取向多(duō)元化的今天，僅僅突出産(chǎn)品功能(néng)差異還不足以構建競争壁壘，企業必需在理(lǐ)解顧客需要的基礎上提供“獨特的價值主張（Unique Value Proposition）”，簡稱 UVP 理(lǐ)論。

UVP 理(lǐ)論包含三個方面的内容：首先，企業的營銷活動要向消費者提供明确的價值。其次，這種價值必需建立在獨特的産(chǎn)品功能(néng)或品牌文(wén)化内涵的基礎上，以滿足顧客的個性需要。最後，這種價值要基于對顧客的理(lǐ)解，具(jù)備一定的吸引力，并能(néng)給消費者帶來物(wù)質(zhì)和精(jīng)神的雙重滿足。

實現企業價值的前提是實現顧客價值，以顧客需要為(wèi)中(zhōng)心，向顧客提供獨特的價值主張，這是未來融合營銷成功的基礎。

2.專注主業，跨界思維，清晰盈利方式

企業盈利與否，是檢驗營銷成敗的标準。傳統營銷覆蓋面廣，投放盲目，成本耗費多(duō)。融合營銷理(lǐ)念提倡整合線(xiàn)上線(xiàn)下營銷資源，最大化實現企業價值。應用(yòng)大數據分(fēn)析等技(jì )術手段，企業能(néng)精(jīng)準定位可(kě)盈利的目标人群，通過營銷方式的相互融合，力求實現低成本與高收益。為(wèi)此，企業應明晰盈利模式，明确業務(wù)範圍與目标顧客，才能(néng)做到有(yǒu)的放矢。

明晰盈利模式，企業首先要專注主業。為(wèi)顧客創造價值是企業實現自身盈利的基礎。由于企業資源的限制，決定了企業的根本立足點是把核心業務(wù)做精(jīng)做強。一棵大樹，樹幹不強，再多(duō)的樹枝也是累贅。吉列公(gōng)司憑借剃須刀(dāo)聞名(míng)天下，麥當勞以漢堡包而遍布全球。

此外，明晰盈利模式，要善用(yòng)跨界思維。在互聯網時代，企業的盈利點已不再局限于顧客，盈利方式紛繁多(duō)樣。目前，互聯網上流行免費模式，企業怎樣盈利？360公(gōng)司董事長(cháng)周鴻祎回應：“奧秘就在于羊毛出在豬身上，企業必須跨界，跨界才能(néng)賺錢。” 企業采用(yòng)免費的方式吸引海量用(yòng)戶，再通過廣告或增值服務(wù)實現盈利。未來，颠覆世界的是善于利用(yòng)不同領域資源的“跨界者”。

3.整合大數據，打造核心資源

企業在生産(chǎn)和經營中(zhōng)形成的獨特資源是塑造其持續競争優勢的源泉。大數據作(zuò)為(wèi)一種戰略資産(chǎn)，已不同程度地滲透到各個行業領域和部門，取代人才成為(wèi)企業智商(shāng)最重要的載體(tǐ)。未來，大數據将成為(wèi)企業的核心資源，數據的規模、活性以及對數據的解釋和運用(yòng)能(néng)力決定了企業的核心競争力。

融合營銷離不開核心資源的支撐，企業要打破“數據孤島”，整合線(xiàn)上線(xiàn)下多(duō)渠道來源的碎片化數據，建立以大數據為(wèi)核心的商(shāng)業模式與營銷體(tǐ)系。要将核心資源轉化為(wèi)持續的營銷優勢，企業應着力構建大數據平台，深度挖掘數據價值，打造客戶需求全面洞察、市場動态精(jīng)準預測、營銷資源合理(lǐ)調配、營銷決策高效制定的生态鏈閉環，實現營銷的精(jīng)準化、個性化與體(tǐ)驗化。

對數據的掌控，就是對市場的支配。移動互聯網與雲計算技(jì )術推動大數據的産(chǎn)業化，隻有(yǒu)緊跟時代發展脈搏，在大數據領域裏深耕不辍，企業才能(néng)向着智慧性的融合營銷方向發展。

4.優化組織和流程，将思維轉化為(wèi)行動

未來的營銷，不隻是營銷部門的事情，而是企業所有(yǒu)部門的責任。融合營銷的思維，倡導企業把營銷價值理(lǐ)念貫徹到企業文(wén)化中(zhōng)。這要求企業全體(tǐ)成員在全面理(lǐ)解企業的價值主張、明晰核心主業要求的前提下，将營銷新(xīn)思維落實到企業日常運營的點點滴滴。

組織和流程是企業營銷活動的重要承載體(tǐ)。線(xiàn)上、線(xiàn)下營銷方式的互融，需要組織架構和主要業務(wù)流程的支持。然而傳統營銷模式下，不同職能(néng)部門的工(gōng)作(zuò)重心各異，信息傳遞以直線(xiàn)型溝通為(wèi)主。這種模式下，部門間容易滋生本位主義思想，導緻信息溝通不暢甚至失真；同時，結構上的等級制和職能(néng)制，使得橫向部門間的合作(zuò)和交流非常有(yǒu)限。

因此，營銷傳播理(lǐ)論奠基人羅伯特•勞特朋建議，現在的企業必須從思維乃至内部組織架構、流程上進行改變。踐行融合營銷思維，必須實現組織的聯動協作(zuò)以及流程的立體(tǐ)化覆蓋。具(jù)體(tǐ)而言，在組織架構上，傳統職能(néng)導向的設計要向以顧客價值為(wèi)中(zhōng)心的結構框架過渡，明确界定營銷在企業中(zhōng)的地位。在流程協作(zuò)方面，要集成企業内外資源，實現并行運作(zuò)，提高組織響應顧客需求的能(néng)力。 

新(xīn)的營銷時代已經到來。一方面，由于消費者“随時随地即得滿足”的個性化需求，精(jīng)準追蹤、洞察預測的數字技(jì )術将在營銷領域中(zhōng)得到徹底發揮；另一方面，數字化帶來的互動市場環境，将迫使企業達成跨界、跨媒體(tǐ)的管理(lǐ)作(zuò)戰中(zhōng)心和信息流動中(zhōng)心。兩者結合，未來的營銷将聚焦消費者，借助數字時代下的大數據應用(yòng)、移動互聯，完成渠道與資源的整合、線(xiàn)上、線(xiàn)下的融合，通過全方位跨界整合營銷，實現企業的創新(xīn)性突破，使消費者價值最大化。

未來所變革的，可(kě)能(néng)不僅僅是數字化、移動化、物(wù)聯化、互聯化、智能(néng)化，還有(yǒu)更多(duō)我們沒法逐一預測到的可(kě)能(néng)。變革時代的營銷充滿未知，但可(kě)以肯定的是，消費者參與權、話語權的增強必然加速營銷回歸人本。消費者逐漸成為(wèi)企業的一部分(fēn)，隻有(yǒu)以消費者為(wèi)中(zhōng)心，精(jīng)準價值主張，重塑營銷模式，承擔社會責任，才能(néng)在“融合大營銷時代”的營銷變革之路中(zhōng)走得更遠(yuǎn)。
 

文(wén) | 王玮、郭寶珍 ，來源| 管理(lǐ)經緯，版權歸原作(zuò)者所有(yǒu)，如有(yǒu)異議請及時聯系我們。