黑龍江省瀚睿企業管理咨詢有限公司

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    企業需求的不同，營銷策劃機構會爲不同企業提供不同的營銷策劃服務，這就是營銷策劃機構爲什麽不能成爲定制化的咨詢服務機構的原因。北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍在參加《中(zhōng)國品牌發展論壇》時，有企業家舉手提問：營銷策劃機構究竟能夠爲企業提供什麽樣的咨詢策劃服務？任立軍就此做了詳細地解答，總結起來，就是五大(dà)标準服務體(tǐ)系。

    标準服務一(yī)：營銷戰略

    營銷戰略的缺失是絕大(dà)多數中(zhōng)國企業市場營銷的核心問題。

    我(wǒ)們曾經遇見過很多企業将企業的願景或者營銷目标做爲營銷戰略的，包括很多大(dà)中(zhōng)型企業，甚至像中(zhōng)糧、娃哈哈、蒙牛這樣的企業也不同程度地存在着營銷戰略不清晰的狀況，企業基本上依靠固有渠道形成的營銷慣性前進，根本沒有主觀地或者強制性的營銷戰略做爲支撐，顯然，這會給企業未來的市場營銷帶來極大(dà)地風險。因此，常常在我(wǒ)們爲這些企業進行營銷提案過程，便會爲這些企業進行一(yī)次有關營銷戰略知(zhī)識普及的講座。

    有關營銷戰略的問題，筆者曾另行撰文闡述過，在此無須贅言。但是需要強調的是營銷戰略對于企業的市場營銷的重要性，一(yī)旦一(yī)個企業缺少清晰準确科學的營銷戰略，企業就可能迷失方向。

    在做營銷戰略服務過程中(zhōng)，營銷策劃機構一(yī)般要幫助企業明晰幾件事情：一(yī)是STP戰略，也就是企業所面對的細分(fēn)市場、目标市場和市場定位，這是企業必須要搞清楚的事情，并不是依靠企業領導者的三言兩語能夠解決的；二是有關4P的戰略，也就是企業如何在産品、價格、渠道和推廣等四個方面做組合，據此達到營銷目标；三是有關企業的營銷戰略路徑，企業必須在營銷戰略上做好市場營銷的發展路徑。有關營銷戰略的誤區是，企業常常把一(yī)些不假思索的感性判斷來做爲營銷戰略的組成部分(fēn)。直到今天，仍然有絕大(dà)多數企業缺乏對于市場營銷的科學态度，娃哈哈董事長宗慶後曾經說過，他在做企業決策時常常會根據自己的感覺來做，幸好宗老闆自身有着非常敏銳的商(shāng)業意識。

    标準服務二：品牌戰略

    有關品牌戰略的策劃服務是營銷策劃公司提供的服務當中(zhōng)最爲重要的部分(fēn)，原因就是企業基本上沒有品牌意識或者品牌意識偏頗。舉例來說，有些企業把商(shāng)标當做品牌，把組成品牌的品牌元素當作品牌的全部，有些企業把品牌SLOGAN當作品牌，等等，卻完全忽略了品牌資(zī)産的構建，且沒有構建起完整的品牌資(zī)産模型，更談不上系統的品牌營銷體(tǐ)系，品牌對于整個公司市場營銷的推動作用微乎其微。

    因此，當營銷策劃機構爲企業提供服務時，一(yī)定要注重品牌與銷售之間的相互推動作用。北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌與銷售類似于企業市場營銷的兩條腿，一(yī)個擁有雄心壯志(zhì)的企業，缺少了其中(zhōng)的任何一(yī)條腿都無法正常參與到市場競争當中(zhōng)。爲了保證這兩條腿都能夠正常發揮市場營銷的推動作用，營銷策劃機構在爲企業做品牌資(zī)産構建過程中(zhōng)，就要充分(fēn)考量品牌與落地執行的關系，不可将品牌打造成漂亮的空中(zhōng)樓閣。

    簡而言之，品牌是市場營銷體(tǐ)系當中(zhōng)重要的部分(fēn)，它是整個市場營銷活動過程中(zhōng)的重要活動之一(yī)，最佳的品牌資(zī)産構建一(yī)定是建立在強大(dà)的營銷執行力基礎之上的，通過強大(dà)的營銷執行使得品牌資(zī)産強大(dà)起來，反過來，強大(dà)的品牌資(zī)産才能夠有效地影響顧客。

    标準服務三：營銷管理

    很多企業在與營銷策劃機構談判的過程中(zhōng)，眼睛隻盯在營銷策略體(tǐ)系當中(zhōng)，卻忽略了營銷管理體(tǐ)系的構建，顯然，沒有有效的營銷管理，再好的營銷策略也無法真正落地執行。

    在具體(tǐ)的營銷實踐當中(zhōng)，很多企業也常常會忽略營銷管理方面的事情，常常把市場營銷的不利因素總結爲營銷策略選擇不當、營銷傳播力度不夠等因素，卻很少從企業營銷管理方面找找原因。尤其是近幾年營銷策劃公司的大(dà)量的出現，很多企業更是把目光盯在了營銷策略上，以爲有了強大(dà)的營銷策略體(tǐ)系就可以完成營銷目标，卻忽略了“管理”這一(yī)最爲重要的工(gōng)具。

    另外(wài)一(yī)點是，企業的營銷管理常常采取粗放(fàng)式的運營，缺乏一(yī)定的精細化程度，結果導緻市場營銷效率低下(xià)。舉個簡單的例子，某企業營銷團隊的績效管理上采取按照銷售額提成的辦法實施激勵，由于這家企業正處于區域市場拓展階段，結果導緻銷售團隊分(fēn)成兩個派别，一(yī)是那些仍然堅守企業已經開(kāi)發完成的區域市場的營銷人員(yuán)，另一(yī)是被安排去(qù)開(kāi)拓新區域市場的營銷人員(yuán)，前者由于銷量較爲穩定，能夠拿到高額提成；後者由于銷量不穩定甚至沒有銷量，而無法獲得或者隻能獲得少量提成。這種缺乏認真思考和全面營銷思維而建立起來的績效管理和激勵機制，人爲地導緻整個營銷團隊因爲個人利益的分(fēn)配出現分(fēn)化，對于企業的市場營銷極爲不利。

    從企業的營銷管理角度來講，其他任何影響市場營銷的因素都要被足夠重視起來，通過管理活動整合到市場營銷運營中(zhōng)來，才能夠爲企業的市場營銷運營發揮重要作用。因此，沒有相當高度的營銷管理體(tǐ)系構建對于企業的市場營銷運營是相當危險的，當然，也必然會導緻營銷戰略和營銷策略無法達成和實現。

    标準服務四：營銷規範

    我(wǒ)們在做營銷策劃方案時，常常會針對整個市場營銷運營過程制定相應的規範，同時，企業必須建立足夠謹慎的營銷預案，以防止那些沒有按照營銷規範做事的現象出現，當然，也可防止按照營銷規範做事卻沒有達到預定目标的現象。

    從營銷實踐來看，我(wǒ)們常常會發現，在企業運營過程當中(zhōng)，最需要做出明确的規範的恰恰是市場營銷部門，但事實恰恰相反，絕大(dà)多數企業沒有标準的營銷規範，營銷團隊的執行行業爲随意性非常大(dà)，導緻各種營銷不确定性的頻(pín)繁出現，一(yī)些本來看似正确的行動路線因爲營銷操作問題而失敗，企業甚至很難找到失敗的根源。

    我(wǒ)們知(zhī)道，企業有生(shēng)産規範、安全規範、财務規範、研發規範，偏偏很多企業沒有營銷規範。這一(yī)點，并不是企業會犯這樣的錯誤，就連很多營銷策劃機構也會犯下(xià)同樣的錯誤。根據立鈞世紀營銷策劃機構對一(yī)些企業營銷策劃方案執行不力案例的研究發現，營銷策劃方案失敗案例的主要原因來自于兩個方面，大(dà)約80%來自于方案沒有對應的營銷規範，大(dà)約20%來自于營銷方案的勉強的策略體(tǐ)系。因此，營銷策劃專家任立軍特别強調營銷策劃方案的規範化執行，并要求營銷策劃方案的結尾一(yī)定是有關本方案的執行規範，沒有營銷規範的營銷策劃方案不是完整合格的營銷方案。

    标準服務五：營銷執行

    有了營銷規範就會達到很好的執行嗎(ma)？北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，營銷策劃機構一(yī)定要關注有關營銷方案執行的策略體(tǐ)系構建，從某種角度來講，營銷執行策略甚至要遠遠重要于其他營銷策略體(tǐ)系，正是基于此，立鈞世紀的一(yī)個重要營銷策劃原則就是“做個性化的營銷執行”，基于此，每每一(yī)個營銷策劃方案的完成，都會制定一(yī)套系統标準的營銷執行策略體(tǐ)系，這一(yī)策略體(tǐ)系雖然不具有營銷規範那樣的強制性，但卻爲整個企業營銷團隊提供了強大(dà)的營銷執行策略支撐。

 

結束語

    營銷策劃是一(yī)個系統的營銷工(gōng)程，它包含非常複雜(zá)的内容，但無論如何，一(yī)項好的營銷策劃服務一(yī)定要擁有上述五大(dà)标準服務體(tǐ)系，這樣才可以保證營銷策劃服務的效果最大(dà)化。